Больше не user friendly: как интернет-монополии убивают конкуренцию и превращают пользователей в товар

Если вы ещё не заметили — интернет уже не та либертарианская утопия, свободное конкурентное пространство и стартовая площадка с равными условями для каждого.

Такое время было, но прошло: расцвет эпохи гиков в интернете пришёлся на нулевые годы 21 века. Десятые годы стали эпохой транзита от изобретателей к маркетологам, предпринимателей к менеджерам, стартапов к корпорациям, конкуренции к монополизации.

Символическим концом этого транзита можно считать 2018 год, когда Google официально отказалась от своего знаменитого морального императива Don't be evil. Вместо него теперь на главную Google в пору вешать не менее знаменитое Greed is good.

На смену интернету романтического предпринимательства приходит интернет крупного капитала. Вместо старого-доброго единства «ты и я одной крови», гик и юзер, стартапер и пользователь, произошло расслоение на антагонистичные сущности: корпорации против пользователей. Причём, слово «пользователи» уже начнает казаться некоторым анахронизмом, потому что интернет уже перестал быть инструментом, которым люди пользуются.

Современный интернет всё больше опирается не на возможность быть полезным людям, а пользоваться ими. Польза для юзера уже не основная их задача, а инструмент, помогающий приманивать людей побольше и удерживать их подольше, чтобы пользоваться ими.

Интернет всё больше превращается в место, где основным товаром становятся не цифровые продукты и сервисы, произведённые умом, трудом и талантом разработчиков, а сами пользователи. Которые из пользователей превращаются в пользуемых.

Само по себе углубление симбиоза юзеров и сервисов, когда уже непонятно, кто кем пользуется, — закономерное следствие развития и усложнения интернета. Проблемой является односторонность нового формата отношений, когда корпорации уже адаптировались и превратили своих юзеров в товар, а юзеры всё ещё пребывают в иллюзии, что это они пользуются, например, «Фейсбуком», а не «Фейсбук» пользуется ими.

И вся эта иллюзия густо увита плющом лицемерия, чтобы сохранять её от разоблачения подольше. Уважение к пользователям сменилось пиаром. Те же «Гугл» и «Фейсбук» замешаны одновременно в скандалах, связанных с нарушениями прав человека в одних частях света (Китай и Мьянма, например) — и символических жестах, поддерживающих SJW-повестку в других — в основном у себя дома, в США. Первое — just a business. Второе — пиар. Потому что пиар на правах человека обходится куда дешевле, чем следование им.

Но даже если ограничиться самой природой отношений пользователей и платформ, вместо баланса интересов сторон там — полное доминирование корпораций с их платформами и экосистемами.

Google и «Яндекс» продают пользователям платные сервисы, но при этом не прекращают дата-майнить из них все соки. «Яндекс», например, тренирует распознавание картинок на содержимом личных фотоальбомов на «Диске».

Facebook даже не скрывает, что их бизнес — это пользователи, а не сервис, не предлагая платной версии без рекламы даже опционально. Бесплатность — красивое прикрытие для неприглядной реальности, в которой платный пользователь приносит лишь фиксированный доход, тогда как способы зарабатывать на «бесплатном» пользователе ограничены только изобретательностью их менеджеров.

Пользователи уже давно не гости на этом бесплатном празднике жизни в гостеприимном доме, а его главное блюдо.

Самый приличный подход (относительно других акул интернет-капитализма) у компаний типа Apple и Spotify, которые продолжают продавать железо и сервисы пользователям, а не покупать за железки и сервисы пользователей, чтобы перепродавать их всем остальным.

Но эта разница не так значительна в более широком контексте. Все эти корпорации — от Google до Apple, от Amazon до «Яндекса» участвуют в одном проекте по «экосистемизации» пользователей.

Экосистемизация — это горизонтальное расширение бизнесов до уровня мультиплатформ, которые задействованы в как можно большем количестве повседневных задач своих пользователей.

Это повышает ценность как цифрового профиля каждого индивидуального юзера за счёт многообразия видов собираемой о нём информации, так и повышает, в перспективе, «стоимость» его перехода на другую платформу.

Дело не только в переносе данных как таковых. Компании удерживают пользователей мягкой силой. Комфорт, создаваемый внутри экосистемы таков, что при попытке покинуть её — например, заменив iPhone на Android или Mac на Windows, пользователь сразу ощущает его потерю в мелких деталях вроде простоты различных синхронизаций. Таким образом, чтобы перейти в уютный комфорт другой экосистемы — ему надо или обновлять весь парк электроники разом — или оставаться «дома».

Отличаются только способы вовлечения пользователей в этот проект — бесплатно и с рекламой или за деньги и без — но направление одно. Экосистемизация — цифровой аналог крепостного права.

Крепостное право тоже начиналось как некое партнёрство между землевладельцем (платформой) и крестьянином (пользователем). Помещик давал крестьянину землю, крестьянин производил для помещика продукт, а взамен пользовался относительной деловой свободой — например, он мог раз в год «разорвать контракт» и перейти к другому помещику (Юрьев день).

Проблема этих отношений была в том, что отдельный крестьянин имел гораздо меньше влияния на помещика, чем отдельный помещик на крестьянина.

У крестьян просто не было выбора: вся земля принадлежала помещикам (речь обо всех крупных землевладельцах, включая церковь и царя). И это давало помещикам все возможности для того, чтобы по чуть-чуть сдвигать баланс интересов всё более и более в свою пользу, пока это не привело к закономерному итогу: полному закрепощению крестьян, поставившему их фактически в рабское положение.

То же самое происходит сейчас в интернете: интернет-корпорации не просто растут за счёт новых пользователей и бизнесов — они вытесняют с рынка существующие компании, заполняя собой всё пространство и выдавливая не только конкурентов, но и саму возможность конкуренции.

Наглядный пример, как это работает — Amazon, каждый новый сортировочный центр которого напалмом выжигает весь малый бизнес в округе. Причём, это не только побочный эффект их функционирования, но и целенаправленная политика: известны случаи, когда Amazon просто повторял линейку товаров представленных у их продавцов, и дублировал её по демпинговым ценам, фактически, отжимая у них бизнес-нишу.

Amazon может себе это позволить не только потому, что это маркетплейс, но и потому, что ему доступна закрытая информация о бизнес-процессах своих мерчантов. К вопросу о ценности информации и рисках бесконтрольного доступа к ним. Джефф Безос сейчас самый богатый человек в мире. То есть, либертарианская утопия раннего интернета на наших превращается в его кошмар наяву — мир, поделённый между монополиями.

Сама история успеха этих компаний и их лиц — от Гейтса до Цукерберга, от Джобса до Маска — тоже продукт пиара, современное мифотворчество с современными богами и титанами, поднявшими Землю на плечи исключительно своим умом, трудом и талантом. Эти мифы основаны на реальных событиях, а нужный эффект достигается игнорированием не укладывающихся в нарратив деталей, которые бы размывали эпичные образы. Так натуральнее.

Мифы эти служат маяком надежды для предпринимателей и разработчиков по всему миру. Тогда как в реальности бизнесы, история возникновения которых овеяна романтикой первопроходцев: выросли в гараже, начались в комнате общежития — и добились успеха, — в своём успехе доросли до таких размеров, что повторение их пути теперь становится в принципе невозможным.

В лучшем случае — один из гигантов вас заметит и купит. Теперь это новая парадигма успеха: не начать своё хозяйство, а уйти к помещику посолиднее.

В этом смысле изобретение интернета напоминает историю колонизации Америки европейцами (с той лишь разницей, что в интернете до его открытия никто не жил): пространством неограниченных возможностей Новый свет был только до какой-то поры, пока империи его между собой окончательно не поделили.

Конечно, есть и другая сторона медали. Прогресс, улучшение пользовательского опыта (внутри экосистем и правда с каждым годом всё комфортнее и уютнее!). Тренировка на пользовательских файлах развивает нейросети. А рекламщики, узнавая своих потребителей всё ближе, делают рекламу более адресной — а значит, и менее раздражающей.

Идеальная реклама — та, что вообще не воспринимается как реклама, а кажется полезным советом, данным как раз вовремя. Так что и тут тотальный контроль платформ окутан мягким одеялом комфорта, обещающего уменьшение раздражения от рекламы.

Развитие платформ, сервисов, технологий, выравнивание и углубление коммуникаций между людьми на всей планете — это, возможно, главное достижение современного мира, обещающего не шаг, а рывок в развитии человеческой цивилизации.

Проблема в том, как эти блага в новом чудном, намного более комфортном, прозрачном и оцифрованном мир будут распределены.

Скорость, с которой разворачивается коммуникационная революция, имеет свою цену: новые ресурсы, возможности, технологии и способы заработка появляются настолько быстро, что абсолютное большинство человечества и значительная часть бизнесов не может к ней адаптироваться, не включаясь в бешеную гонку за первыми сливками с новых рынков.

Это позволяет открыть, захватить и поделить новые ниши до того, как туда придёт основная масса заинтересованных бизнесов и пользователей.

Чем дольше интернет-рынок развивается по законам дикого запада, игнорируемый антимонопольными регуляторами, тем дальше заходит консолидация и укрепление сильнейших игроков, увеличивая разрыв с потенциальными конкурентами.

Подобное расслоение происходит и на рынке труда, позволяя специалистам, раньше других освоивших новые скиллы вырываться в своей карьере вперёд до того, как в ней возникнет серьёзная конкуренция. Однако никакой специалист не сможет заполнить собой целый рынок труда, тогда как компании могут расти неограниченно, не просто обгоняя конкурентов, но и захватывая целые рынки, устраняя конкуренцию как таковую.

Таким образом, когда блага прогресса доходят до большинства людей, их львиная доля оказывается уже разобранной небольшим количеством игроков. Бесконтрольный рост мегакорпораций, консолидация и монолизация бизнесов и платформ рисуют картину нарастающего перевеса одной стороны, корпоративного меньшинства, новой интернет-аристократии, формирующейся у нас на глазах.

Бесконтрольный рост мегакорпораций, консолидация и монолизация бизнесов и платформ рисуют картину нарастающего перевеса одной стороны, корпоративного меньшинства, новой интернет-аристократии, формирующейся у нас на глазах.

Считанное число бизнес-гигантов будут контролировать большую часть интернета:

• как рынка (то есть, его пользователей),
• как бизнеса (задрав цену выхода на рынок для конкурентов до заоблачных высот),
  
• как ресурса (в первую очередь, финансового, аккумулируя в своём распоряжении — как правило, в офшорах — гигантские денежные ресурсы).
  

Проблема в том, что все эти корпорации выросли на почве, обильно удобрённой деньгами налогоплательщиков. Та часть, о которой забывают мифотворцы титанов Кремниевой долины, — это государственные инвестиции в образование (Кремниевая долина корнями уходит в Стэнфорд) и денежный дождь госзаказа, начавшийся в годы Холодной войны и не иссякший до сих пор.

Рунет уходит корнями в Холодную войну так же, как и Долина. Либертарианская утопия рунета нулевых строилась на бетонной подушке советского образования. Особенность инвестиций в человеческий капитал, включая образование, — его отложенный эффект. Рунет (и вся русскоязычная часть Долины) — это самый яркий пример этого эффекта, поднятого плечах выпускников (а теперь — и выпускниках выпускников) советского физмата.

Пока в политике шла Холодная война, внутри и СССР, и США шли одинаковые процессы: массированные госинвестиции во всеобщее (почти) бесплатное образование и фундаментальную науку, осуществлявшиеся скучными бюрократами и строгими военными. И в СССР, и в США это делало государство. В Холодной войне одна сторона проиграла, другая победила. Однако в образовании и науке выиграли обе. Разница экономических систем сказалась только на том, кто смог воспользоваться плодами этих инвестиций: в США из них родился рынок интернета.Разница только в пиаре: чтобы не разрушать нарратив о бестолковом, бессмысленном и ненужном государстве как явлении с его гадскими налогами, советский опыт государственного управления представляется только с негативной стороны, а американский — просто игнорируются. Гейтс, Джобс, Цукерберг всё сделали сами. И университеты построили, и образование себе дали, и проекты все профинансировали.И ведь миф прижился. Советский опыт во многих глазах обесценил его политический провал с распадом СССР. Американский опыт был обесценен массированным пиаром мифов о демиургах Кремниевой долины.

В результате, что в США, что в постсоветских странах последние 30–40 лет один и тот же тренд: государство — фу, госрегулирование — фу, налоги — кража. И государства что в США, что в России послушно сворачиваются в клубок. В России, конечно, в большей степени, чем в США.

Но процессы и результаты снова как в капле воды: российского абитуриента одарили прелестями платного образования и утешительной лотереей в виде крохотной доли бюджетных мест. В США как раковая опухоль распухли и стоимость образования, и индустрия студенческих кредитов, совокупный объём которых в США уже обогнал остальные виды частных долгов, включая автокредиты и ипотеку.

При этом налоги для корпораций снижаются (или корпорации их «оптимизируют»), а сами корпорации укрупняются. Пожирание интернета монополиями в России идёт по очень похожему сценарию: быстро растущий рынок привлёк финансовый капитал, быстро скупающий, консолидирующий и концентрирующий на нём всё живое. С той лишь разницей, что в России за этим капиталом стоит Сбербанк, а в США — Уолл-Стрит.

Но эти нюансы в виде снова более заметного негативного государственного вмешательства в России никак не затмевают ту же, что и для США перспективу, в которой вместо горизонтального хаоса свободного рынка — строгий порядок вертикальных монополий.

Проблема не в государстве и не в капитале как таковых. Это лишь инструменты, возникшие в разное время для решения разных задач. Бизнесмен и бюрократ не взаимозаменяемы, чтобы можно было просто сдать функции и бизнеса, и правительства только одному из этих институтов.

Попытки это сделать приводят к перекосам в системе и эффекту маятника, следующего за ним: спасаясь от страшной антиутопии бездушного тоталитаризма и неэффективной бюрократии, политический курс и в России, и в США дал резкий крен вправо — в надежде, что их спасёт прагматичность и «эффективный менеджмент» капитализма.

Который, безусловно, в своей работе эффективен. Только эта работа — получение прибыли. И её сохранение — желательно в потаённых кущах налогового рая на каких-нибудь островах.

Государственная политика времён Холодной войны по обе стороны океана с конца 40-х до конца 70-х дала плоды. С конца 70-х в США и середины 90-х в России мы наблюдаем расцвет одного из главных — интернета и вообще цифровой коммуникации.

СССР рухнул, Америка изменилась. Люди, получившие возможность выучиться в советских и американских вузах, не зная прелестей платного образования и студенческих займов, остались и построили современный интернет. Но теперь плоды уже их труда концентрируются в руках корпораций. Которые видят образование как ещё один источник заработка, а свободный рынок и конкуренцию любят только тех пор, пока в ней не вырвутся вперёд.

Впрочем, свято место пусто не бывает: пока российское образование вымирает, а американское всё больше замещается импортом мозгов — на востоке подрастает Китай. Тоже, кстати, любопытный пример того, как китайское чудо объясняется переводом производств из Европы и США на колониальные расценки китайской рабочей силы, а огромные инвестиции государства в науку и образование почему-то проходят ниже радара.

А вот плоды их уже дают всходы: сейчас американским частным корпорациям конкуренцию на глобальном рынке могут составить только китайские государственные. Причём, Китай в этой конкуренции на восходящей линии, США на плоской, а Россию с ними даже сравнивать обидно.

И это вновь не о сравнении систем. Антагонизм капитализма и социализма во многом ковался в печах пропагандистской войны. Обеим странам нужно было доказывать своё превосходство — и они это делали, как могли.

Опыт Китая последних 30 лет, как и опыт Америки до конца 70-х показывает, что формулой успеха является государственно-частное партнёрство. Где государство инвестируют в инфраструктуру, науку и человеческий капитал.

Бизнес расцветает на этой почве, создаёт богатства — и, по идее, платит налоги, чтобы цикл продолжался.

Холодная война закончилась тем, что одна страна проиграла, а вторая — поверила в свою пропаганду. И обе, не замечая, что подъём цифровой индустрии девяностых-нулевых — это отложенный эффект государственной политики в образование и науку шестидесятых и семидесятых, эту политику забросили.

Разница государства и бизнеса не в «эффективности», а разных горизонтах планирования. Бизнесу нужно показывать в отчётности прибыль ежегодно. Государство может и должно вкладываться в проекты с отдачей, ожидаемой через десятилетия. Даже у самых больших корпораций мира нет таких горизонтов планирования.

Поэтому когда государство поверило, что частный бизнес вытянет образование и науку, заниматься этим стало в прежних масштабах некому. А бизнес просто увидел новый незанятый рынок, принявшись его с энтузиазмом монетизировать и извлекать прибыль.

О том, что это даст дальше по пути поколение спустя бизнес спрашивать бессмысленно: они даже вопроса не поймут. Для того, чтобы инвестировать в науку и образование на уровне СССР и США в прошлом и Китая сегодня у них нет ни мотивации, ни столько денег.

Инерции «государственного вмешательства» в образование и науку 50-летней давности хватило, чтобы доехать до 2020 года. Теперь на очереди отложенный эффект его сворачивания в последние 30 лет.

Приватизация и капитализация интернет-бизнеса грозит не только убить всё то, за что гики любят интернет: среду равных и неограниченных возможностей. Приватизация и капитализация интернет-бизнеса грозит выжечь саму почву, на которой он взошёл.

Испугавшись ужаса тотального государства, маятник истории качнулся в сторону дерегулированного капитализма. Ужасы государственного вмешательства, в итоге, оказались преувеличенными, а чудеса свободного рынка оказались с побочками, о которых людей не предупредили.

Однако выбор никогда не был ограничен двумя полярными вариантами — и не ограничен и сейчас. Сама парадигма «или одно — или полная противоположность» — всего лишь зомби-артефакт Холодной войны.

Люди боялись государства настолько, что бросились в объятия к своим ребятам из гаражей. А гаражные предприниматели возьми и вырасти. Вместо доброго гиковского "Don't be evil" Google нулевых людей встретила бездушная машина транснациональной корпорации, которую теперь совершенно не смутить никаким evil. Evil, хорошо сказавшийся на курсе акций, — это good. И без государства люди оказались перед ней совершенно беззащитными.

Пока конфетно-букетный период ещё не закончился, и возможность обиженным твитом или разгромной публикацией в медиа заставить транснациональные корпорации поменять курс в каких-либо мелочах ещё сохраняется.

Когда он закончится, у корпораций будут:

• все главные платформы — контентные, сервисные, торговые, коммуникационные,
• вероятно — контроль над коммуникационными каналами (закон о сетевом нейтралитете в США уже отменён),
  
• все серверные мощности и хранимые данные (с распространением 5G большая часть личных архивов будет храниться в онлайне, доступная только пользователям и огромным корпорациям, но больше никому),
  
• все данные всех пользователей интернета большей части планеты (может, за исключением Китая. Но там свои корпорации), включая непубличные — такие, как содержимое личных «облаков». Ещё одна прекрасная убаюкивающая метафора цифровой экосистемизации. «Облака»,
  
• все деньги, заработанные их монопольным положением, заботливо складированные на офшорных счетах,
• контроль над доступом пользователей к контролируемым им платформам и, как следствие, их свободой слова,
  
• влияние на медиа, либо уже купленных из тех же карманов, которым принадлежит Кремниевая долина, либо отчаянно зависящих от крупного бизнеса как рекламодателей и источника трафика. Медиа уходят за аудиторией в соцсети, соцсети принадлежат корпорациям, корпорации превращаются в монополии — ну что может пойти не так.
  

Чтобы этого не допустить, маятник пора притормозить и качнуть обратно. Не на всю катушку, до СССР 70-х, и даже не Китая сегодня — США 60-х будет в самый раз. Интернет, в котором мы сегодня разговариваем, вырос именно оттуда.

Союз пользователей и интернет-бизнеса вырос на общем недоверии к государству. Теперь, когда компании выросли в корпорации, на месте прежнего альянса вырисовывается прямой антагонизм корпоративных интересов с пользовательскими.

И, чтобы не допустить превращения Google и ему подобных в настоящие корпорации зла, передела и цементирования интернет-рынка и цифрового закрепощения большинства пользователей, тем, кто играет на стороне пользователей, пора пересмотреть своё отношение к государству.

Государство не обязательно должно быть врагом человека. В демократиях государство может и должно выполнять коллективного адвоката.

Как, например, Евросоюз пытается защищать прайваси пользователей и регулировать монополии.В США регулирование отношений с пользователями отдано на откуп самим монополиям.

В России государство и капитал срослись до такой степени, что контроля одного за другим, они сообща пилят всё, до чего дотягивается пила.В Китае нет демократии и успехи в развитии науки, промышленности и высоких технологий идут внагрузку с цифровым тоталитаризмом.

Есть огромное количество вещей, которые государства делают, перестали делать или могут сделать, чтобы не дать прогрессу забуксовать колее консьюмеризма и биржевых показателей. Разбить монополии. Вернуть налоги из оффшоров. Инвестировать в образование и науку на уровне эпохи «космической гонки».

Чтобы это произошло — пользователи должны осознать свои интересы. Осознать, что тёплое чувство от экосистемизации и укрупнения корпораций — это молоко, которое только начало нагреваться вокруг лягушки.Что интересы корпораций уже не только не параллельно интересам их пользователей, а всё более антагонистичны.Что сами монополии себя не демонополизируют, захваченными рынками не поделятся, с уведённых прибылей налоги не заплатят — ресурсы, опыт и полномочия сделать это есть только у государства.

Что спохватиться об образовании и науке до того, как плоды предыдущего научно-технического рывка будут окончательно проедены, тоже по карману и по силам только государству.

Идея полностью довериться государству в прошлом не оправдалась. Идея полностью довериться бизнесу заходит в тупик на наших глазах. Чтобы слезть с этих безумных качелей, как можно большему числу людей, следует перестать слепо верить в монохромные идеологии социализма и капитализма и научиться видеться сильные и слабые стороны обоих подходов.

Нужно пользоваться и благами консьюмеризма, и защитой государства, не отказываясь от одного в пользу другого — но при этом не доверять ни большому капиталу, ни большому брату.

И хотя пока в нём большинству становится только удобнее и уютнее, нельзя допустить, чтобы транснациональные корпорации монополизировали самое важное изобретение цивилизации со времён письменности в обмен на улучшенный user experience и увеличенное место в облаке.

#колонка #корпорации