Маркетинг будущего. Что такое метавселенные и какие возможности они открывают для бизнеса?

Метавселенные — новые виртуальные миры, которые быстро завоевывают внимание брендов и покупателей.

Подробнее о метавселенных, как их применить в бизнесе и на что обратить внимание, расскажут: Олег Костенко (CEO&co-founder DAO Portfolio Company - команда по созданию эффективных коллабораций) и Евгения Роньжина (управляющий директор SberX, 64+ компаний и методолог Community University).

В октябре 2021 впервые в Москве прошел крупнейший международный форум электронной коммерции и ритейла.

Мероприятие открыл Даг Стивенс — канадский футурист, который завоевал популярность самыми верными прогнозами в мире продаж. В выступлении он сделал акцент на метавселенных и рассказал о том, что рынок компьютерных игр становится эффективным каналом для коммуникации брендов и покупателей.

Что такое метавселенная?

Метавселенная — отдельный цифровой мир, который сливается с реальным, физическим. В 2021 году проекты в этой сфере в основном касаются категории Social VR — безопасные и «беспроблемные» социальные сети в рамках технологии виртуальной и дополненной реальностей (VR и AR).

Впервые термин встречается в 1992 году в романе «Лавина» (Snow Crash) писателя-фантаста Нила Стивенсона. Но из-за отсутствия технических мощностей и необходимого уровня технологий реализация стала возможна только недавно.

Общество плавно и естественно переходит жить в о2о формат (online-to-offline). Два года пандемии лишь ускорили этот процесс. Альтернативные миры создаются для работы, игр, общения. Время пребывания людей в них растет, но реальная жизнь остается реальной.

Внутри метавселенных появляется возможность прожить жизни, которых человеку не хватает. Там востребованы те же социальные технологии, есть конфликты, борьба, дружба.

А теперь это еще и новый способ продажи и покупки товаров:

• Представьте, что кроме просмотра одежды и техники, ее можно примерить и приобрести, не покидая онлайн-пространства? Люди покупают виртуальные наряды для своего аватара, а также товар, который будет доставлен курьером на дом.

• Или как вам возможность делать покупки вместе с друзьями и консультироваться с продавцом прямо в игре (или офлайн)?

В иммерсивном 3D-мире это возможно. Традиционные представления о многоканальной розничной торговле выходят на новый уровень.

Для чего это бизнесу?

Пока мир гудит о появлении метавселенных, бренды активно изучают возможности цифровых каналов, ведь пандемия внесла коррективы и сделала захват доли рынка в системе метавселенных как никогда актуальным. О чем речь:

• Прямые продажи внутри метавселенных (Direct-to-Avatar, D2A)

D2A — бизнес-модель продажи товаров аватарам (цифровым личностям), которая не требует управления цепочкой поставок.

Например, дропшиппинг — посредник осуществляет розничную торговлю без хранения на своем складе, товары отгружаются напрямую со склада производителя, дилера или оптового торговца.

Бренды D2A продаются в социальных или соревновательных виртуальных средах: в играх или открытых мирах, где потребители представляют себя в качестве аватара.

Наша компания (DAO PC) тестирует гипотезы, чтобы сделать переход в виртуальные миры легким, как для потребителей, так и для брендов.

D2A дает шанс компаниям, которые пропустили «волну» цифровой революции, использовать возможности метавселенных для развития бизнеса.

• Прямые продажи в реальность (Direct-to-Consumer, D2C)

Путь клиента начинается в виртуальном мире, а заканчивается в реальном. Через заказ в онлайн-приложении товар доставляется конечному потребителю. D2C позволяет брендам выходить на рынок напрямую, без посредников.

Но процесс по-прежнему зависит от третьих сторон в вопросах доставки и обработки и превращается в соревнование: «кто быстрее доберется до входной двери».

• Не просто реклама, а присутствие брендов в виртуальных мирах

Помимо реальных продуктов, люди покупают впечатления. Крупнейшие мировые бренды: SAMSUNG, GUCCI, Balenciaga и другие, используют игровые движки (базовое программное обеспечение) для того, чтобы полностью изменить и воссоздать пространства и по-новому представить их аудитории.

Примеры:

- Louis Vuitton разработал скины для League of Legends в сотрудничестве с Riot Games.

- Сотрудничество Gucci&Tennis Clash помогает игрокам обнаружить эксклюзивные наряды, разработанные итальянским модным брендом, и приобрести предметы одежды для персонажа Tennis Clash на сайте Gucci.

- Компания Balenciaga создала видеоигру — «Afterworld», чтобы представить коллекцию осень 2021 года. Игроки попадали в пост-апокалиптический мир 2031 года, чтобы исследовать разные зоны — магазин Balenciaga, лесной рейв — где модели либо стояли, либо танцевали в одежде из новой коллекции.

Balenciaga привлекли внимание покупателей и продавцов, предоставив им инновационный способ знакомства с продуктом при помощи 3D-аватаров.

Метавселенная - способ выйти за рамки привычного магазина, а любой пользовательский сценарий превратить в процесс покупки товара или услуги. Уже существуют огромные открытые миры free-to-play с экономикой. В них люди проводят много времени и тратят немалые деньги на аватары. Покупают им скины – элементы усовершенствования, а это дополнительное поле продаж и новая аудитория покупателей.

Если вспомнить появление социальных сетей — они стали продолжением нашей реальности. Точно так же в метавселенных повторится обычная жизнь. Те, кто обладает навыками общения, будут нужны и в виртуальной среде для проработки технологии взаимодействия людей между собой. В том числе и в разрезе продвижения бренда. Поэтому для формирования доверия стоит обратить внимание на комьюнити менеджеров.

• Новые инструменты в сфере образования

Молодое поколение активно доказывает, что компьютерные игры — одна из самых мощных форм обучения, творчества и самовыражения. Благодаря внедрению метавселенных в образовательный процесс, исчезнут дорогостоящие накладные расходы, а комфорт и качество онлайн-обучения улучшится.

Это можно будет увидеть на примере виртуального кампуса, который мы сейчас создаем (образовательный процесс, совмещенный с игрой).

Наш опыт

В октябре 2020 года мы, в составе объединенной команды, первыми в мире реализовали проект для крупного ритейлера, в котором приняли участие более 20 мировых брендов бытовой техники и электроники (SAMSUNG, SEB, Haier, LG и другие). 30 000 сотрудников познакомились с новинками, поступившими потом в продажу.

Продавцов погрузили в игру в виде забавных роботов. В рамках проекта было интегрировано более 500 единиц техники и около 30 представителей брендов, включая медийных персон и инфлюенсеров. Они рассказывали игрокам о новинках, которые выйдут в продажу.

Также реализован проект образовательного трека – академия, в которой участники знакомились с образовательным контентом, отвечали на вопросы, получали баллы и обменивали их на ценные призы от партнеров.

Именно тогда мы увидели неограниченные возможности для функциональности, интерактивности и интеграции в метавселенную любых, самых смелых идей.

Важно понимать, что создание метавселенной не будет стоить вложенных средств без организации доступа и привлечения необходимого количества пользователей.

Для закрытия задачи создана платформа Immersive.Space, над которой DAO PC продолжает активно работать. Платформа обеспечивает ключевую интеграцию для предприятий, чтобы связать их в метавселенную с системами и процессами, как в реальной жизни.

3 ключа, которые помогут открыть двери в метавселенные бизнесу и корпорациям

• Свяжите метавселенную с реальными системами/процессами

Определите, какие точки интеграции необходимы для синхронизации онлайн и офлайн-процессов — подумайте о POS-системах, CRM-системах, системах обработки платежей и т.п.

Данные, полученные после интерактивного 3D-просмотра, могут помочь в разработке стратегии маркетинга и развития продукта. Анализ того, где потребители проводили свое время, какие товары брали чаще всего, какие цвета были наиболее популярны - лишь часть данных, которые могут быть получены в результате такой интеграции.

• Убедитесь, что реальные товары, продаваемые через виртуальный мир, соответствуют ожиданиям покупателя

Важно установить доверительные отношения с клиентами. Они должны понимать, что покупают через метаверсию то, что хотят получить в реальной жизни. Цифровые двойники вашего продукта, будь то автомобиль, сумочка или даже дом, должны быть качественными.

Согласно отчету рекламного агенства Dentsu: прозрачность продукта и обращение к эмоциям покупателей идут рука об руку. Эмоции будут одним из основных факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке.

• Оптимизация обслуживания клиентов в метавселенной и за ее пределами

Для большинства брендов на первом месте должно стоять создание настоящего омниканального опыта или O2O (online 2 offline), позволяющего обслуживать клиентов как угодно, когда угодно и где угодно.

Важно обеспечить баланс между автоматизацией и взаимодействием с человеком. Решение о том, какие рутинные процессы могут быть автоматизированы, а какие требуют человеческого подхода, может повлиять на впечатление клиента.

Например, компания Foresight Factory сообщает, что 69% потребителей во всем мире предпочитают обращаться с жалобой на продукт или услугу к человеку.

Способность технологий делать выводы об эмоциональных состояниях клиентов обещает будущее высоко индивидуализированных и очеловеченных CX-путешествий. Личные данные клиентов, включая время пребывания и историю покупок, будут все чаще использоваться для обеспечения эмпатического взаимодействия с представителями бренда — людьми, чат-ботами и другими каналами.

На наших глазах рождается новый мир, в котором люди всех возрастов смогут не только играть в общедоступных виртуальных пространствах, но и творить, учиться и зарабатывать. Наша миссия - расширять эти возможности.