Бренды будущего

Что такое «бренды будущего», как их определить, и чем они отличаются от «обычных брендов» из Global Top 100.

«Бренд будущего» не обязательно должен быть успешен прямо сейчас. Но он скорее всего преуспеет в будущем. Почему? Потому что идеально сочетает миссию и опыт, который предоставляет пользователям.

С точки зрения опыта «бренд будущего» создаёт сильную эмоциональную связь, формирует точки соприкосновения (touch points) и фокусируется на улучшении жизни людей. С точки зрения миссии он направлен в будущее, устанавливает свои правила в сфере деятельности и обеспечивает устойчивую ценность бизнеса во всём: от управления ресурсами до дифференциации цен.

Баланс между миссией и опытом, предоставляемым пользователям, жизненно важен, поскольку учитывает, как мы принимаем решения в XXI веке: без компромисса между тем, что хотим сейчас, и тем, что нам понадобится позже. С точки зрения современного потребителя у быстрых автомобилей не должно быть вредных выбросов, рентабельный бизнес должен быть этичным, вкусная еда — полезной, а акционерная стоимость должна позитивно влиять на общество. И если «обычные бренды» стараются удовлетворить текущие потребности пользователя и не связывают свою миссию со своими же поступками, то «бренды будущего» придают большое значение восприятию бренда и создают качественные продукты с прицелом на актуальность в дальнейшем.

Какие компании претендуют на звание «бренд будущего»?

На данный момент мы выделяем 24 «бренда будущего».

Почему это так важно?

Исследования FutureBrand показывают: когда люди оценивают компанию из Global Top 100 как «бренд будущего», 77% из них полностью согласны с тем, что они будут покупать продукты и услуги этой компании, 69% полностью согласны с тем, что эта компания диктует рынку относительную цену (price premium или relative price), 64% точно согласились бы работать в такой компании. И эти проценты значительно превышают средние показатели. Таким образом, пользователи предпочитают «бренд будущего», когда речь заходит о покупке, выборе эталонной цены и поиске лучшего работодателя.

Например, в исследовании 2016 года 47% опрошенных заявили, что хотели бы работать в Apple (средний показатель для Top 100 — 26%), а 55% респондентов заявили, что будут покупать продукты и услуги Samsung (средний показатель для Top 100 — 33%).

Другие «бренды будущего», такие как Amazon и Nike, увеличили свои прошлогодние показатели: 46% респондентов говорят, что купили бы или покупают продукты в Amazon (в прошлом году — 43%); в Nike хотят работать 27% (в прошлогоднем исследовании — 23%).

«Бренды будущего» превосходят Top 100 по рыночной капитализации

Компании, которые последовательно квалифицируются как «бренды будущего», имеют более высокую среднерыночную капитализацию, чем 100 лучших компаний в целом. Среднерыночная капитализация компаний из Top 100 увеличилась с 2014 по 2015 год со 151 млрд. долларов до 162 млрд. долларов и немного снизилась в 2016 году до 159 млрд. долларов. При этом среднерыночная капитализация «брендов будущего» изначально была выше и с каждым годом росла более быстрыми темпами. Это наглядно показывает, что «бренды будущего» имеют вполне измеримое конкурентное преимущество перед своими конкурентами.

Движущие силы «брендов будущего»

Ключевые показатели прошлых лет, отвечающие за попадание в «бренды будущего», — «миссия» и «идейное лидерство» — постепенно сдают свои позиции, в то время как «управление ресурсами», «связность» и «целостность» увеличили своё значение. Это ещё раз доказывает, что компании всё больше зависят от реальных связей с клиентами в экономике, которую серьёзно преобразовали цифровые технологии.

Характеристики «бренда будущего»

1. Создаёт сильную эмоциональную связь

Личность

Потребители «очеловечивают» бренды, наделяют их чертами определённого типа личности и предпочитают тех, которые демонстрирует желаемые «черты характера». Восприятие сильной и ясной личности имеет решающее значение для эмоциональной связи с пользователем. Существует 5 ключевых показателей личности:

· искренность,

· волнение,

· компетентность,

· утончённость,

· жёсткость.

История

Люди строят свою идентичность через повествование — откуда они, кого они знают, чего они достигли — и в результате тянутся к брендам с сильными историями. Лучшие истории создаются вокруг архетипов — универсальных идей и персонажей, которые выходят за рамки определённой культуры и затрагивают «вечные» общечеловеческие темы.

Доверие

Теория привязанности показала: то, что мы воспринимаем как любовь или эмоциональную связь, в действительности можно описать как уровни и типы привязанностей, которые развиваются благодаря непрерывному социальному взаимодействию. Идеальное состояние как для людей, так и для брендов — создавать «безопасную» привязанность, в которой неоспоримое доверие и положительная зависимость развиваются через опыт взаимодействия.

2. Формирует цельный опыт взаимодействия через точки соприкосновения

Связность

Бренды — это обещание постоянного опыта. В мире, где выбор огромен, а время ограничено, мы используем известные нам бренды как эвристику (совокупность приёмов, облегчающих решение задач), стараясь избежать риска наткнуться на что-то неприятное или повторить удачный опыт. Поэтому важно, чтобы опыт взаимодействия с брендом в разных точках соприкосновения был настолько последовательным, насколько это возможно. Это значит, что бренд должен выглядеть и звучать одинаково, иметь один и тот же вкус и ингредиенты, сообщать одни и те же идеи и гарантировать одинаковое качество каждый раз, когда вы сталкиваетесь с ним — от еды в кафе до стойки регистрации на рейс.

Цельность

Физическая и цифровая среда слились, и мы можем взаимодействовать с брендом параллельно по нескольким каналам. Поэтому компаниям недостаточно быть просто последовательными. Жизненно важны «цельность» бренда и интеллектуальное использование данных для персонализации каждого взаимодействия в режиме реального времени, чтобы пользователь ощущал себя и свой личный опыт в центре внимания бренда.

Человеческий фактор

Важное значение для нашего опыта взаимодействия с брендами имеет то, как ведут себя сотрудники компании — от руководителя до оператора в колл-центре. И впечатления о том, насколько работники верят в свою работу, заботятся о клиентах, решают их проблемы, определяет, насколько компания сильна как бренд. В конце концов, технологии могут повысить эффективность работы, но в центре взаимодействия с брендом до сих пор находятся люди.

3. Улучшает жизнь людей

Удовольствие

Лучшие бренды должны вызывать позитивные чувства и приносить удовольствие: от чувственных наслаждений до гордости обладания высококачественным продуктом. Такое взаимодействие улучшает наш жизненный опыт, мы хотим делиться им с другими людьми и повторять те же самые впечатления как можно чаще.

Благополучие

Люди всё больше значения придают своему общему благополучию — от психического и физического здоровья до душевного равновесия. Доставляя нам удовольствие, бренды также могут вносить вклад в наше благополучие. Для этого компании обращают внимание на человеческие потребности, учитывают интересы людей в потребительской, организационной и социальной жизни. Чем больше бренд воспринимается пользователем как повышающий благополучие, тем больше компания ассоциируется с улучшением жизни людей.

Уважение

Бренды должны демонстрировать, что они уважают людей и окружающую среду, в которой работают. Это может быть угодно: от принятия различий культур до тщательного управления природными ресурсами и вежливости во взаимодействии с клиентами. Функция эмпатии важна для создания доверия и лояльности, она помогает пользователям сохранять чувство собственного достоинства. И если человек ощущает, что это происходит благодаря опыту взаимодействия с брендом, он будет воспринимать компанию как улучшающую его жизнь в более широком смысле.

4. Видит будущее

Миссия

Миссия — основные убеждения, с помощью которых люди и компании могут идентифицировать себя. Миссия указывает направление развития бренда, формулирует концепцию будущего, которое он хочет видеть, является мотивационной силой, поднимающей вас с утра. Именно миссия, а не список атрибутов, особенностей или преимуществ бренда.

Вдохновение

Бренд должен вдохновлять на поступки, свершения и изменения в жизни. Если вы можете вдохновить человека на перемены к лучшему, мотивируете и поддерживаете его, ваш бренд априори станет лучшим выбором для пользователя.

Аутентичность

Бренд может иметь возвышенную миссию и видение прекрасного будущего, но он должен подтверждать свои намерения действиями «здесь и сейчас». Пользователю важно видеть взаимосвязь между будущим, которое хочет создать бренд, и тем, что компания может предложить сегодня.

5. Устанавливает свои правила

Новаторство

Бренд должен выйти за рамки изменений ради саморазвития и сосредоточиться на изобретении продуктов, услуг или опыта, которые действительно полезны. Вклад в такие инновации означает, что бренд адаптируется к меняющимся потребностям своих клиентов и самого рынка, а не поэтапно улучшает свои конкурентные преимущества.

Идейное лидерство

Сильные бренды всегда руководствуются сильными идеями и не боятся выражать свои взгляды на сферу деятельности, рынок или мир в целом. Заняв определённую позицию, они последовательно её защищают. Сообщают миру, что думают по тому или иному вопросу, а не позволять людям додумывать за них.

Индивидуальность

Прежде всего, сильные бренды отличаются от своих конкурентов. Они обладают уникальной индивидуальностью и набором ценностей, которые помогают им выделяться и быть легко узнаваемыми на любом фоне. Часто это происходит за счет принятия правил игры сферы деятельности, что в свою очередь требует от компаний чёткого понимания: кто они, почему они здесь, какую пользу они приносят потребителю.

6. Обеспечивает устойчивую ценность

Незаменимость

Станет ли мир или ваша жизнь хуже, если бренд перестанет существовать завтра? Можно ли его чем-нибудь заменить? Ключ к достижению устойчивой ценности бренда в долгосрочной перспективе — быть незаменимым для жизни людей сегодня.

Управление ресурсами

Использует ли бренд наилучшим образом доступные ресурсы — от людей до материалов и энергии? Всё чаще бренды изучают свою цепочку поставок на предмет соответствия этическим нормам. Учитывают экологические, экономические и социальные последствия хозяйственной деятельности. Те же соображения становятся важными драйверами потребительского выбора в самых разных категориях: от еды и одежды до автомобилей. И это уже не «зелёный камуфляж» или навязанный «ради спасения мира» энвайроментализм, а рациональное требование наилучшего использования ресурсов и оценки влияния деятельности бренда на окружающую среду в долгосрочной перспективе.

Премиальная цена

Бренд как ментальная оболочка продукта или услуги имеет свою стоимость. И чем бренд сильнее, тем ценнее продукт, услуга или компания. Бизнес не может быть устойчивым, если потребители, клиенты или инвесторы не готовы ценить ваш бренд выше, чем эквивалентного конкурента. Сильный бренд вызывает желание заплатить больше, чтобы получить именно этот продукт, когда есть выбор. Или создаёт ощущение, что альтернативы просто нет.

Типология брендов

Все компании из Global Top 100 обычно успешны по большинству приведённых выше показателей. Однако их результаты неоднородны: если организация сильна в некоторых областях, то не добирает или даже «проваливается» в других. Мы выделяем 3 типа компаний по степени сбалансированности, которые не классифицируются как «бренды будущего»:

1. Целевые бренды

Сильны в категориях 4, 5 и 6: «видение будущего», «установление своих правил» и «обеспечение устойчивой ценности». В категорию входят, например, Tencent Holdings, TSMC, Allergen и SAP. Могут добиться увеличения своих конкурентных преимуществ, если усилят «опытные» категории 1, 2 и 3.

2. Опытные бренды

Такие компании наоборот сильны в категориях 1, 2 и 3: «создание сильной эмоциональной связи», «формирование цельного опыта взаимодействия через точки соприкосновения» и «улучшение жизни людей». К этому типу относятся, например, Walmart, Coca-Cola, Mastercard, Nestle, Starbucks, L'Oreal и LVMH. Могут добиться увеличения своих конкурентных преимуществ, если усилят «целевые» категории 4, 5 и 6.

3. Корпоративные бренды

Компании, чьё восприятие сбалансировано по всем категориям, но недостаточно сильно для «бренда будущего». В свою очередь, они делятся на организации, которыми «восхищаются», и компании, к которым общественность более равнодушна. «Любимые обществом» корпоративные бренды — General Electric, Schlumberger, Unilever, Roche, China Mobile, Home Depot, AT & T, Westpac Banking, Alibaba, China Life Insurance, Procter & Gamble, Novo Nordisk, Pfizer, China Construction Bank, CVS Health, Amgen и KraftHeinz. Именно они ближе всего находятся к «брендам будущего».