Планетоцентричный дизайн или следующий шаг после Дизайн-мышления

Что, если Дизайн-мышление убивает Планету? С такого заявления началась моя недельная стажировка в рамках London Design and Innovation Week.

За последнее столетие мы изобрели и создали очень многое. Да что там 100 лет! С самого начала наша удивительная креативность формировала историю, культуру, – цивилизацию, какой мы ее знаем сегодня.

Мы старались глубже проникнуть в суть человеческих потребностей, – для того, чтобы создавать продукты и услуги, все более и более тонко отвечающие ожиданиям пользователей. Мы дошли до того, что научились создавать продукт, удовлетворяющий потребность пользователя, еще до того, как он сам ее осознал. И все это прекрасно, если бы не одна маленькая проблема – перепотребление. Срок жизни продуктов сокращается: одноразовые салфетки, пластиковые бутылки, быстрая смена модных тенденций. Потребление, превышающее человеческие потребности, выглядит как серьезная угроза как психическому/физическому здоровью человека, так и экологической ситуации на планете.

Просто вдумайтесь – 6% населения США страдают непреодолимым влечением к покупкам (в простонародье – шопоголизм, Compulsive Buying Disorder)!

В октябре 2018 года МГЭИК (Межправительственная группа экспертов по изменению климата) сообщила, что у нас есть всего 12 лет, чтобы предупредить катастрофу из-за изменения климата. Страны с развитой экономикой составляют 16% населения мира, но производят 34% его мусора (Всемирный банк, сентябрь 2018 года). Но именно они все чаще стали задумываться о сокращении отходов. И ведущие мировые компании подхватили этот тренд.

Например, группа Unilever предупредила, что продаст бренды, которые не отвечают ценностям и не представляют общественной пользы. Гендиректор группы Алан Джоп уверен, что производителям потребительских товаров уже недостаточно продавать «стиральные порошки, которые делают рубашки белее, или шампуни, которые придают блеск волосам». По его словам, клиенты хотят покупать продукты только тех брендов, которые имеют цель, миссию и которые заботятся об окружающей среде. Продажа прибыльных брендов рискует нанести ущерб бизнесу Unilever, считают аналитики. Джоп настаивает, что здесь дело не деньгах, а в принципах.

Похоже, что подобные дискуссии будут все чаще разворачиваться во всем мире. Если немного раскрыть тезис «Дизайн-мышление убивает планету», - хорошо, когда мы думаем о пользователе, но, если мы будем фокусироваться только на нем, есть риск, что упустим гораздо более важные (и не менее хрупкие!) контексты.

Вот вопросы, которые нам стоит задавать себе:

⁃ Как то, что я делаю, влияет на бизнес в целом?

⁃ Как то, что делает мой бизнес, влияет на общество?

⁃ Какие проблемы планеты (global challenges) мой продукт позволяет решить?

Таким образом, мы переходим к «трехслойной модели дизайна продуктов», включающей такие блоки:

• Пользователь

• Бизнес

• Планета\общество

Если с пользователем и бизнесом все более-менее понятно, то как быть с самым крупным контекстом – Планета? Как учесть проблемы/задачи планетарного масштаба, создавая продукты? Как поставить эти проблемы в центр, делая их отправной точкой в вашем креативном процессе?

Компания IMPOSSIBLE создала методологию, позволяющую делать это. Их Planet-Centric Design Canvass многократно использовался при разработке их собственных продуктов. Например, Bond Touch, браслеты, которые продаются парами. Когда один из партнеров касается браслета, второй начинает вибрировать. Это позволяет чувствовать присутствие близкого человека, даже когда он не рядом, и бороться с одиночеством, учитывая контекст «Общество». Браслеты здорово выглядят и продаются по $98 за пару.

Или Wireglasses, очень красивые солнечные очки, которые сделаны без перерасхода сырья (sustainable production) и смоделированы таким образом, чтобы служить своему владельцу как можно дольше (они очень прочные и гибкие, т.к. их оправа сделана вручную из металлической проволоки, а стекла - с помощью 3D принтера). Стоит эта красота 270 фунтов.

Что же из себя представляет Planet-Centric Design Canvass (методология планетоцентричной разработки) от Impossible. В основе методологии Lean Canvass.

На рисунке вы видите канвас, по которому компания разрабатывает свои продукты. На сайте impossible можно найти подробную инструкцию, как пользоваться этим канвасом. Главное – вы видите, что формулировка «экологической задачи» (или «проблемы планеты») становится ядром методологии. Только после тщательного анализа проблемы планеты и возможных инструментов работы с ней, мы переходим к анализу целевой аудитории, пониманию проблем пользователей, формулированию персон (целевых аудиторий) и кристаллизацию идеи продукта.

Посмотрим на основные шаги канваса.

Шаг 1. Планетарная проблема (Planetary Problem).

Это, собственно, та проблема/задача, к которой вы действительно хотите обратиться. Для этой работы можно взять 17 целей устойчивого развития ООН.

Вот некоторые из них:

ЦЕЛЬ 1: ЛИКВИДАЦИЯ НИЩЕТЫ. Экономический рост должен носить инклюзивный характер с тем, чтобы обеспечивать устойчивые рабочие места и равенство.

ЦЕЛЬ 2: ЛИКВИДАЦИЯ ГОЛОДА. Продовольственный и сельскохозяйственный сектор предлагают ключевые решения для развития и являются центральным элементом борьбы с голодом и бедностью.

ЦЕЛЬ 3: ХОРОШЕЕ ЗДОРОВЬЕ И БЛАГОПОЛУЧИЕ. Ключевой элемент устойчивого развития — обеспечение здорового образа жизни и содействие благополучию для всех в любом возрасте.

ЦЕЛЬ 4: КАЧЕСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАНИЕ. Качественное образование — основа достойной жизни и устойчивого развития.

ЦЕЛЬ 5: ГЕНДЕРНОЕ РАВЕНСТВО. Гендерное равенство является не только основным правом человека, но и необходимым условием мирного и устойчивого существования.

ЦЕЛЬ 6: ЧИСТАЯ ВОДА И САНИТАРИЯ. Чистые и доступные водные ресурсы для всех — залог устойчивого мира.

Кроме того, каждую проблему можно посмотреть глубже, найти факты и статистику, погрузиться в контекст.

Например, вот лишь некоторые факты ЦЕЛИ №4 (качественное образование).

• В развивающихся странах число детей, охваченных начальным школьным образованием, достигло 91 процента. Однако во всем мире число детей школьного возраста, не посещающих школу, до сих пор составляет 57 миллионов.

• По некоторым оценкам, 50 процентов детей младшего школьного возраста, не посещающих школу, проживают в районах, пострадавших в результате конфликта.

• Более половины детей, не посещающих школу, живут в африканских странах, расположенных к югу от Сахары.

• Более 617 миллиона молодежи во всем мире испытывают недостаток в основных навыках математики и грамотности

После того, как вы выбрали, какую из глобальных целей вам интересно решать с точки зрения вашего бизнеса, вы переходите к следующему этапу.

Шаг 2. Планетарные задачи (Planetary Solutions).

На этом этапе вы изучаете, какие в принципе уже есть способы решения той или иной проблемы (направления движения). Это больше похоже на «задачи». Тут мы смотрим на подходы, нежели на конкретные продукты и сервисы.

Например, если мы возьмем Цель №4 (качественное образование), какие задачи в рамках этой цели сейчас уже есть:

• Предоставить доступ к качественным системам развития, ухода и дошкольного обучения детей младшего возраста, с тем чтобы они были готовы к получению начального образования.

• Создавать и совершенствовать учебные заведения, учитывающие интересы детей, особые нужды инвалидов и гендерные аспекты, и обеспечить безопасную, свободную от насилия и социальных барьеров и эффективную среду обучения для всех.

• Ликвидировать гендерное неравенство в сфере образования и обеспечить равный доступ к образованию и профессионально-технической подготовке всех уровней для уязвимых групп населения, в том числе инвалидов, представителей коренных народов и детей, находящихся в уязвимом положении.

• Значительно увеличить число квалифицированных учителей, в том числе посредством международного сотрудничества в подготовке учителей в развивающихся странах.

Отметьте для себя, в рамках каких задач вам кажется, ваш продукт мог бы двигаться.

Шаг 3. На кого и на что ваше решение будет влиять (Planetary Users).

Определите, какие крупные планетарные системы ваше решение будет затрагивать. Например:

• Люди

• Воздух

• Океаны, моря, реки, озера

• Растительность

• Животные

• Что-то еще

Вы можете выбрать несколько систем.

Шаг 4. Конечные потребители (People Users).

На этом этапе вы анализируете ваших пользователей, на которые ваше решение будет влиять максимальным образом.

Кто получит максимальную пользу от вашего решения? Здесь создаются Персоны.

Персона-модель — это характерные пользователи вашего сервиса. Когда целевую аудиторию определяют как: мужчины, 25+, доход выше среднего — это не говорит вообще ни о чем. Поэтому необходимо поведенческое позиционирование. Визуализируя пользователей, как конкретных людей, вы начинаете лучше понимать, для кого вы создаете продукт. Люди собираются в персоны по принципу потребностей, задач, которые они решают, их ключевым поведенческим паттернам.

Шаг 5. Проблемы наших пользователей (Users Problems).

Дальше мы проходим по классическом пути изучения пользователя:

• Эмпатия (этнографическое исследование, наблюдение, интервью и т.д.)

• Составление карты пути пользователя (Customer Journey Map)

• Выявление ключевых болей пользователей (Customer insights)

Шаг 6. Генерация и выбор решений (Solution Details).

Этап генераций решений может проходить в любом из доступных вам форматов: индивидуально, в форме мозгового штурма, креативной сессии и т.д. Мы можем рекомендовать такую механику для генерации идей:

• Вывешиваем на стикерах все ключевые пользовательские проблемы/задачи, которые мы обнаружили на предыдущем этапе.

• Сначала индивидуально, в течение 20-30 минут, придумываем, как можно больше идей/решений для каждой из болей (на этом этапе важно отключить «внутреннего критика» и выложить на стикеры даже самые безумные идеи).

• В группе обсуждаем идеи и решения, которые пришли нам. По очереди делимся со своими коллегами. Не спорим и не критикуем. Предлагаем свои мысли по идеям коллег в формате: «да, и…».

После того, как прошло обсуждение всех идей, запускаем процесс голосования. Для голосования можно ввести несколько принципов планетоцентричного дизайна:

• Продукт позитивно влияет не только на конечного пользователя, но и на ту планетарную задачу, с которой вы начинали разработку решений.

• Продукт простой и понятный.

• Эффект от внедрения продукта/решения можно будет измерить.

После Шага №6 вы, по сути, переходите к этапу прототипирования и тестирования выбранных идей. Вы можете вернуться на предыдущие этапы, чтобы доработать прототип.

Кажется, что на этом работа завершена, но Planet-Сentric Canvass предлагает еще два важных шага.

Шаг 7. Проверка на возможный ущерб от решения (Planetary Cost Bearers).

Методология предлагает небольшой чек-лист, по которому вы можете проверить, будет ли ваш продукт/услуга вредить любой из планетных систем (люди, флора, фауна, Мировой океан, воздух).

Вот некоторые из предлагаемых вопросов (полный список).

Люди.

• Является ли ваше решение токсичным/вредным для человека?

• Является ли ваше решение безопасным в использовании?

• Не нарушает ли ваше решение границы личного пространства человека?

Воздух.

• Предполагает ли ваше решение доставку на дальние расстояния?

• Будут ли использоваться не возобновляемые источники энергии для создания продукта?

Океаны, реки, озера.

• Будет ли создание продукта способствовать химическим выбросам в Мировой океан?

• Будет ли продукт предполагать использование пластиковой упаковки (пластиковые пакеты, стаканы и т.д.).

На самом деле этот чек-лист предлагает задуматься о том, какое влияние ваш продукт/услуга может оказать на тот самый, Планетарный, контекст.

Если вы обнаружили, что по какому-то пункту из этого чек-листа вы можете ответить «Да», то методология предлагает перейти к последнему шагу.

Шаг 8. Балансировка (Balance).

Есть 2 способа создать «баланс» по той проблеме, которую вы обнаружили.

Способ 1. Изменение продукта.

Проанализируйте, какой ущерб может нанести ваш продукт. Можете ли вы исключить или минимизировать это ущерб? Какими способами (использовать другие материалы, другой способ доставки и т.д.).

Например: продукт будет изготовлен из перерабатываемого пластика, его компоненты будет легко отделить друг от друга.

Способ 2. Компенсаторное решение.

Придумайте, как компенсировать тот ущерб, который потенциально может нанести ваш продукт.

Например: в продукте будут использоваться электронные элементы, поэтому мы создадим систему их сбора и повторного использования после истечения срока годности/выхода из строя.

Итак, эта методология может применяться как к созданию новых продуктов/услуг, так и к поиску инсайтов по существующим. При том, что в ней нет ничего принципиально нового (это все тот же Lean Canvass), она предлагает дополнительные фокусы внимания, которые могут быть ценным источником улучшений для вас.

Более того, мне кажется, что последние 2 этапа могут идти отдельно и стать дополнительным фильтром, через который вы оцениваете всю деятельность вашей компании.

Какое влияние вы оказываете на крупные системы планеты?

Какой вклад ваш продукт вносит в общее благополучие и устойчивое развитие?

Что то малое, что вы можете сделать уже сегодня для всего человечества?

Кажется, что это вполне достойные вопросы для бизнеса 21 века.