В совместном с сервисом «Поинтер» материале рассказываем, как нам удалось взять под контроль данные на онлайн-картах и заставить их работать в полную силу. Так, например, Газпромбанк с помощью «Поинтер» смог более чем на 70% увеличить целевые действия пользователей: построения маршрутов, просмотр фото и переходы на сайт.
Почему геосервисы – это важно
За последнее время мы наблюдаем резкий скачок популярности геосервисов. По данным Яндекс.Карт, их совокупная месячная аудитория только на мобильных платформах, без учета десктопа, составляет 25 млн. Ежедневно пользователи отправляют в Карты 29 млн поисковых запросов — люди уточняют детали о работе нужной организации и просто ищут нужные им места в городе.
Присутствие компании в геосервисах и актуальность данных о каждом филиале определяет выбор потребителя и делает геосервисы полноценным инструментом привлечения новых клиентов.
Особенность банковского сектора
Потребители уже давно стремятся к экономии своего времени: построить удобный маршрут, по пути снять наличные, оплатить кредит или получить другие банковские услуги. Они заходят на онлайн-карты, чтобы найти нужную организацию, проверить адрес или часы работы.
Неверная информация в геосервисах может крайне негативно отразиться на опыте клиента и его лояльности к бренду, чего допустить ни в коем случае нельзя.
Ещё одна сложность работы банков с геосервисами — большое количество объектов. Так, например, у Газпромбанка их в общей сложности более 5 тысяч. У объектов может измениться график работы, адрес, могут появиться новые отделения. Все эти изменения необходимо своевременно отображать на картах.
Как правильно выстроить работу с геосервисами
Когда человек ищет в интернете отделение банка с указанием города, района или улицы, в поисковой выдаче ему показываются карточки из геосервисов. В самих карточках указан не только адрес, контакты и график работы, но и краткое описание услуг, новости, фото и отзывы для каждого отделения. Одна из ключевых задач работы на геосервисах – повышение позиции карточек компании в результатах поисковой выдачи. Это комплексная задача, требующая продолжительной системной работы.
На примере работы Газпромбанка и «Поинтер» можно разобрать алгоритм управления данными в Яндекс.Картах.
В марте 2020 года мы проанализировали статистику наших профилей на геосервисах и обратную связь пользователей и поняли, что прежде всего нужно наладить автоматизацию передачи и обновления данных, а также унифицировать визуальное представление бренда на онлайн-картах. Поскольку у банка 400+ отделений, 3200+ банкоматов и 1000+ терминалов, о ручной работе по добавлению карточек речи быть не могло. Кроме того, актуализация данных должна быть кросс-платформенной, иначе при любом изменении пришлось бы отдельно обновлять данные как минимум на трех геосервисах.
Работать с данными компании на геосервисах было поручено компании «Поинтер». Сервис позволяет управлять данными компании на всех платформах из одного кабинета, это удобно и экономит массу времени. Кроме того, «Поинтер» позволяет наладить обновление данных из нужного источника автоматически, а также следить за синхронизацией информации на всех площадках.
Для эффективной работы с геосервисами важно также полностью заполнить профиль компании и следить за появлением новых разделов в их интерфейсе: их лучше заполнять в кратчайшие сроки. Важно помнить, что карты - это открытый ресурс. Именения в содержание карточек вашей организации могут вносить рядовые пользователи, и эти обновления могут быть не всегда корректны. С помощью «Поинтер» мы сразу видим расхождения в данных и восстанавливаем актуальную информацию из собственной базы. Если же в первоисточнике данных появились изменения, например, в компании меняется график работы филиала, то новая информация автоматически отправляется на все подключенные платформы.
Сегодня уровень заполненности карточек банка составляет 95% против 74% на старте сотрудничества в марте 2020. Кроме того, 88% отделений банка получили отметку «Информация подтверждена владельцем», которая присваивается геосервисом только при качественном заполнении профиля и регулярном обновлении данных. Ее наличие повышает позиции в поисковой выдаче, а также влияет на доверие пользователей, что особенно важно для банковской сферы.
Надо ли подключать рекламу на Яндекс.Картах?
Итак, сперва необходимо проверить, что все объекты опубликованы на картах, и обеспечить ежедневную актуализацию информации. Далее нужно полностью заполнить информацию в карточке, обновить фотографии, наладить работу по ответу на отзывы пользователей. Когда это сделано и есть уверенность в системной стабильной работе, можно задуматься о рекламе. В ходе развития охватного потенциала геосервисов наш выбор пал на платные инструменты Яндекс.Карт, а именно на продукт «Приоритетное размещение». Этот формат работает одновременно на рост показов карточек организаций и на увеличение целевых действий пользователя.
За счет повышения в поисковой выдаче и добавления брендированного маркера-логотипа карточки становятся более заметными и привлекают большее число клиентов. В самих же карточках можно использовать новые поля, в том числе интерактивные. Например, кликабельные блоки «витрина продуктов» и «акция» значительно упростили пользовательский путь к контакту с банком или приобретению наших продуктов.
Подключение «Приоритетного размещения» привело к приросту открытия карточек по «дискавери»-запросам на 379%. Мы смогли охватить существенно больше пользователей, которые не искали информацию о нашем банке путем прямых брендированных запросов. Иными словами в короткие сроки мы привлекли большое число новых потенциальных клиентов.
Результат — рост целевых действий пользователей
Полтора года работы Газпромбанка с онлайн-картами с помощью сервиса «Поинтер» и «Приоритетного размещения» на Яндексе показали свою эффективность.
Карточки отделений банка на сегодняшний день предоставляют актуальную и полную информацию, а «Приоритетное размещение» повысило показы карточек пользователям, которые искали банковские услуги. Как следствие, нам удалось достичь следующих результатов:
• на 379% выросло количество открытий карточек из поисковых запросов «дискавери»;
• просмотры карточек отделений (по всем видам поисковых запросов) выросли на 75% за первые полгода после подключения к «Поинтер» и на 140% к осени 2021 (за весь период активной работы с картами);
• на 74% в среднем увеличилось количество действий с карточками организации: построений маршрутов, просмотров фото и переходов на сайт. И это – «живые» потенциальные клиенты банка, которые после просмотра карточки отделения планируют активное взаимодействие с компанией;
• за последний год существенно увеличился целевой трафик на сайт банка с канала Яндекс.Карт;
• за период приоритетного размещения возросли не только объемы, но и качество трафика с Яндекс.Карт - это было заметно по росту конверсий в оформление для большинства продуктов. Для ключевого продукта в продвижении рост конверсии составил более 7 процентных пунктов.
О чём надо помнить при работе с геосервисами
Пользователи геосервисов – активные клиенты, готовые к взаимодействию с компанией. Они выбирают ближайшую локацию, строят маршрут, изучают предложения компании, отзывы по ее услугам, график работы. Чем больше компания предоставляет клиентам информации на этом этапе, тем выше шансы, что пользователь выберет именно ее среди конкурентов. Поисковые сервисы, в свою очередь, повышают выдачу в категорийных запросах для компаний с полностью заполненным профилем и обновленной информацией.
Всё это в комплексе работает на рост аудитории, повышение лояльности к бренду.
За время, прошедшее с начала активной работы на геосервисах, нам удалось решить ряд крайне важных задач. В первую очередь, наладить автоматическую актуализацию данных и отработку сообщений от пользователей. Для этого очень важна оперативность реализации и возможность увидеть прогресс работы в разрезе всех сервисов в одном месте. Здесь особенно полезным оказывается единый интерфейс с доступом к аналитике и истории обновлений. Сейчас мы оцениваем карты не только как источник обратной связи от пользователей, но и как полноценный и эффективный канал привлечения клиентов, которому нужно уделять особое внимание
Краткий чек-лист для брендов по работе с геосервисами
1. Актуализируйте информацию в карточках вашей компании: заполните все возможные разделы карточек: адрес, контакты и график работы, публикуйте материалы в разделе «Новости»;
2. Работайте с отзывами. Отвечайте на комментарии пользователей, не скупитесь на благодарности за позитивные оценки;
3. Проверяйте и обновляйте информацию: регулярные обновления хорошо влияют на поисковую выдачу. Кроме того, информация в ваших карточках может быть изменена рядовыми пользователями сервиса, и такие данные не всегда будут соответствовать действительности;
4. А если вы решите подключить платное продвижение на картах, делайте это только после того, как ваши карточки приведены в идеальное состояние.