Иногда мы слышим от стартапов фразу: "Мне не нужен пиар, о моем проекте и так все узнают." Спешим с этим не согласиться. Пиар нужен любому начинающему стартапу и абсолютно любой компании – тут не играет роли, сколько лет ты на рынке. Это важный репутационный инструмент, которому иногда придают не такое большое значение, как стоило бы, или же, наоборот, путают с маркетингом и требуют результат здесь и сейчас.
Сегодня #20вопросов мы решили задать Наталье Голенковой из Mindset Consulting, международной консалтинговой компании, специализирующейся на стратегических коммуникациях для технологических и научных компаний. Поговорили про российские и международные СМИ, проранжировали бенефиты от хорошего пиара и разобрались, какие специалисты обязательно нужны в команде.
Что такое PR?
Принято считать, что PR – это инструмент создания положительного имиджа компании через коммуникацию, при помощи новостей и различных инфоповодов. Но сегодня это ещё и сложные интегрированные технологии реализации бизнес-стратегии и управления рисками. Поэтому современный PR должен уметь решать не только ситуативные задачи, повышать узнаваемость бренда, но и помогать компании искать новые точки роста, реализовывать долгосрочный план развития.
PR и маркетинг – в чем разница?
На мой взгляд, самая главная функция маркетинга – конвертировать знания о рынке, потребителях и конкурентах в продукт, который будет востребован. Функция PR – оформить эти данные, чтобы правильно взаимодействовать с целевой аудиторией. В обоих случаях присутствует стратегический анализ, но PR – это прежде всего работа с коммуникацией: что, где, когда и как транслирует компания.
Так или иначе маркетинг и PR неразделимы и должны работать сообща, помогая друг другу стимулировать рост компании.
Стартапу в команде нужны специалисты сразу по двум направлениям?
В идеале – да. Но стартапы, особенно в начале пути, – это сравнительно небольшие команды, в которых зачастую обе функции выполняет один человек, что конечно, не образцовая ситуация. Поэтому на рынке существуют PR-агентства, которые помогают строить awareness именно стартапам, учитывая специфику продукта, рынка, а также задачи проекта.
Кто важнее?
В текущих реалиях оба специалиста крайне важны. Маркетолог лучше понимает "боли" аудитории и создаёт так называемый market fit. Задача пиарщика – вывести продукт на рынок, помочь найти инвестиции, рассказать о команде, проще говоря, “доставить” продукт своей аудитории и объяснить потенциальным инвесторам важность того, что делает команда.
Как стартапу понять, когда ему необходим специалист по PR?
Из нашего опыта, PR можно подключать как на этапе FFF, так и позднее – на А раундах. Момент, когда стартапу нужен специалист по связям с общественностью, определяется задачами и статусом разработки продукта. Если он не доработан, нет смысла делать фокус на привлечении инвестиций, – коммуникационная стратегия должна быть направлена на общее повышение цитируемости и включать инструменты роста экспертизы фаундеров.
Важно понимать, что PR – это игра в долгую, поэтому первые результаты имеет смысл ждать не раньше, чем через 3 месяца.
На каком этапе нужно привлекать уже внешнее агентство?
Я бы сказала, что это эффективно на любой стадии развития стартапа. На этапе роста, когда ресурсы ограничены, агентство полностью берет на себя функцию PR. И даже если у проекта есть in-house специалист, существенное преимущество внешнего агентства – теплые контакты с журналистами и знания о медиарынке. Идеальная ситуация, когда команда агентства работает с инхаус командой – получается такой правильный микс продуктовой и медиаэкспертизы.
Это дорого?
Ретейнер на PR услуги зависит от объема работ, который, в свою очередь, включает в себя занятость менеджеров, копирайтеров, аналитиков. Также на стоимость влияет и сложность продукта. Так, например, биотех требует профессиональной глубокой экспертизы, а у изданий, которые пишут об этой теме, порой различается редакционная политика.
Почему для стартапа PR важен?
Сегодня PR является критически важным в венчурном бизнесе. Для того чтобы венчурный фонд заинтересовался стартапом, о команде и продукте должна быть размещена релевантная информация на авторитетных ресурсах. Если о продукте напишет Wall Street Journal, к нему сразу возникает больше доверия, его потенциал видят журналисты. Для венчурных фондов важна экспертиза команды фаундеров – значит, публикации от их лица в Forbes будут хорошо работать на личный бренд.
Но многие считают иначе. Мол, если их технология инновационная и прорывная, о ней и так узнают. Так думать – ошибка?
Для того, чтобы о прорывной технологии узнали, о ней надо рассказать. А зачастую – еще и “перевести” с продуктового языка на понятный для СМИ, объяснить, почему это должно быть интересно читателям того или иного издания. В этом и есть мастерство пиара – правильно доносить информацию через правильные каналы.
Каждый день у стартапов выходят новые продукты, новые назначения, рейзы и т. д. Ежедневно мы с вами потребляем контент в течение почти 8 часов. Среди такого огромного количества новостей даже самому инновационному продукту очень легко затеряться.
Что хорошо расходится в СМИ, если мы говорим о стартапе, какие инфоповоды?
СМИ интересны новости об инвестициях, особенно, когда в проект вовлечены крупные инвесторы. Журналистам всегда также интересны данные о рынках, перспективы M&A, потенциальный спрос. Ну и конечно, новости о запуске продукта, особенно, если он таргетирован на массового потребителя.
А что хуже всего и почему?
Я бы сказала, что хуже заходят новые назначения в команде и данные о результатах перформанса стартапа. Первое связано с тем, что компании-новички не могут позволить себе рекрутировать топовый международный персонал. А второе – скорее с тем, что результаты не могут быть сравнимы с полноценными entrerprise. Но мне кажется, что скоро оба тренда могут измениться, вопрос лишь в правильной стратегии подачи информации.
Работать с негативом важно?
Да. И первый шаг работы с негативом – создание коммуникационной стратегии, которая исключает его появление.
Но даже если компания по какой-то причине сталкивается с отрицательными реакциями, для таких случаев существуют проверенные рабочие инструменты.
Как заинтересовать СМИ, чтобы бесплатно что-то опубликовать. Это важно особенно для стартапов с маленьким бюджетом.
Давайте сразу оговоримся, что PR – это только про бесплатный контент, который размещен в СМИ исключительно потому, что интересен журналисту. Чтобы привлечь к себе внимание , стартапу нужно четко понимать, какую новость и кому они питчат. Повторюсь: правильный заход с правильным сообщением – это основа успешного PR.
Платные публикации от бесплатных отличаются по качеству или нет?
Платная публикация или так называемый медиабаинг позволяет сделать рекламную статью, в которой несколько раз будет упоминаться продукт и все его преимущества. Но такой контент пользователи очень легко считывают и идентифицируют как рекламу, и снижается их доверие: и к источнику информации, и к компании. В свою очередь PR – это нативный контент, который рассказывает не только про производителя, но и про то, что важно читателю. Такую информацию воспринимают как более достоверную.
Российские СМИ и международные – в чем главное отличие?
В России проще сделать новость об инвестициях в стартап русского предпринимателя, поскольку успешных кейсов гораздо меньше, такие новости хорошо берут. В Америке же каждый день выходят десятки анонсов, и пиарщики вынуждены находить релевантные аргументы, почему рейз того или иного неизвестного стартапа изданию необходимо освещать.
В России можно быстрее построить отношения с прессой. Американский журналист в среднем получает по 300 писем со всего мира в день и поэтому с трудом запоминает имя пиарщика. Связи с ними устанавливаются дольше.
Кто охотнее идет на контакт и открыт к интересному контенту?
Качественному контенту открыты все, тут нет разницы между рынками. Абсолютно все издания хотят давать своим читателям эксклюзивный материал, который будет полезен им. Поэтому хорошей историей можно заинтересовать как репортера, так и редактора какого-то издания. Главное понимать, что “зацепит” журналиста, к которому вы идете.
Главная ошибка в PR начинающих стартапов?
Ожидания, что PR – это прямая конверсия в продажи начиная с первой недели работы. Лиды – это про закупку рекламы и настройки воронки продаж. Пиар – это стратегический инструмент, который работает на развитие компании в целом.
Теперь о спикерах. Должен быть один авторизованный спикер, или их может быть несколько?
Может быть как один, так и несколько. Но в любом случае СМИ очень любят общаться с фаундерами или с теми, кто стоит у истоков бизнеса.
Сколько средств в месяц стартапу в среднем нужно выделять на PR?
Все очень индивидуально. Есть компании, которые предлагают услуги на российском рынке от 150,000 руб в месяц, а на международном – от 400 000.
Пять бенефитов стартапу от хорошего PR...
- Повышение узнаваемости
- Создание положительной репутации
- Рост компании в среднесрочной и долгосрочной перспективе
- Повышение доверия к продукту или/и к фаундерами
- Выстраивание положительного HR бренда
Больше интересных новостей в нашем Telegram-канале и Instagram.