Дискуссия о бренд-медиа: «за» и «против»
10 и 11 ноября прошла конференция Optimization-2022. Мы как организаторы секции «Контентные проекты» провели дискуссионную панель.
В ней приняли участие:
- Светлана Гусева, издатель блога Яндекс Практикум
- Никита Юкович, главный редактор Тинькофф Журнал
- Павел Федоров, издатель в медиа Бизнес-Секреты
- Ася Челован, руководитель маркетинга ИТ-продуктов в Сбере
- Ольга Маковей, руководитель Glider
- Виктория Тришкина, модератор секции, директор по работе с клиентами в Glider
В статье коротко поделимся, что мы обсудили:
Блог и бренд-медиа: есть ли разница
Разница между корпоративным блогом и бренд-медиа размытая.
Принято считать, что блог — это место, где бизнес рассказывает о себе и своих продуктах, проектах и новостях. Все материалы сфокусированы на компании и ее целях, нововведениях и достижениях, публикаций на отвлеченные темы нет.
Бренд-медиа — более широкое понятие. Это площадка, где бренд рассказывает о том, что интересует и волнует целевую аудиторию. Но это не значит, что у него нет коммерческих целей: продукты бренда интегрируют постепенно и нативно, в связке с подсвечиваемыми темами.
Бренд-медиа отличаются мультиформатностью. Чтобы аудитория не заскучала, используют разные виды контента: лонгриды, шорты, интервью, чек-листы, видео, тесты, email-рассылки.
Пример такого бренд-медиа — Бизнес-секреты. Здесь есть новости, обучающие лонгриды, подкасты, чек-листы, глоссарий, статьи «Вопрос-ответ», кейсы предпринимателей, рассылка, телеграм-канал.
Про наш совместный запуск и результаты первого года можно прочитать в кейсе.
Есть блоги, которые не называют себя «бренд-медиа», но так же ориентированы на читателей. Так, в блоге Calltouch рассказывают о том, что интересует целевую аудиторию компании, при этом не забывают продвигать продукты бренда.
Если блог — про компанию, то бренд-медиа — диалог с аудиторией. Как бы их ни называли, блог и бренд-медиа должны быть интересны и полезны целевой аудитории — в этом мнения экспертов сходятся.
Площадки для медиа
Запускать бренд-медиа лучше на отдельном домене или поддомене. Но все зависит от ресурсов и задач компании. Бренд-медиа также ведут в соцсетях, мессенджерах, на любых других площадках. Такое медиа может работать не хуже, чем полноценное, созданное на отдельном домене.
Например, Т—Ж ведет микромедиа Город в Instagram* (продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в России), где рассказывает про развлечения, кино, книги, музыку, моду и все, что происходит вокруг. Аудитория — 122 тысячи подписчиков. В марте 2022 года Город «переехал» в Telegram и к ноябрю уже собрал аудиторию в 16 тысяч подписчиков. У Банка Тинькофф есть канал в TikTok, и это тоже самостоятельное микромедиа. В 2021 году он получил премию #TopBrand — как лучший аккаунт бренда.
Для решения каких задач запускать бренд-медиа
Когда перед бизнесом стоят контент-маркетинговые задачи. К примеру, такие:
✅ Сформировать имидж бренда как эксперта отрасли
Компании с бренд-медиа всегда более выигрышно смотрятся на фоне тех, у кого его нет. Полезный контент закрепляет в сознании аудитории мысль, что вы эксперт рынка, а ваш продукт лучше аналогов. Так бренд отстраивается от конкурентов.
✅ Выделить продукт без прямой рекламы
Люди устали от назойливых публикаций со слоганом «купи». А в бренд-медиа можно писать интересные материалы и продвигать свой продукт нативно. Аудитория не воспринимает такой контент как откровенную рекламу, при этом запоминает бренд и начинает доверять ему.
✅ Сформировать спрос
Вы регулярно публикуете материалы разных форматов о новом или малоизвестном продукте. Рассказываете, как с этим продуктом меняется качество жизни.
✅ Повысить узнаваемость бренда
Чем чаще название бренда упоминается в медиапространстве, тем больше людей узнают о нем и его продуктах. Если поднимать близкие читателям темы, публикации будут расшаривать и обсуждать. Постепенно аудитория бренда расширяется. А поскольку люди уже наслышаны о компании как об эксперте в своей нише, многие из них будут готовы к покупке.
Важно понимать, бренд-медиа напрямую не продает, оно затягивает людей в воронку продаж. Его используют в качестве дополнения к другим инструментам продвижения.
Как прогнозировать результаты бренд-медиа
Оценивать эффективность бренд-медиа сложно. Оно не продает, а прогревает целевую аудиторию. На конверсии такая площадка тоже влияет, но косвенно.
Пост в социальной сети может стать первым контактом с пользователем, статья в СМИ прогреет его, и уже после этого он придет на продуктовую страницу и решит купить. Все эти точки соприкосновения практически невозможно отследить и оценить — для них нет прямых метрик.
Сколько стоит бренд-медиа и окупается ли
Вложения в бренд-медиа окупаются далеко не сразу. На его запуск потребуется не менее полугода, а на монетизацию еще дольше. Поэтому такой «долгоиграющий» инструмент больше подходит для крупных проектов со стабильным доходом, которые могут выделить финансирование на развитие бренд-медиа.
Стоимость бренд-медиа зависит:
- от сложности ниши;
- планируемого объема публикаций;
- наличия инхаус-команды;
- услуг подрядчиков.
Показатели окупаемости бренд-медиа:
- Заявки с формы в блоге.
- Участие в воронке продаж.
Например: пользователи сначала заходят из поиска на страницы блога, затем переходят на сайт компании и там оформляют заказ. В этом случае блог — один из этапов воронки продаж.
Может ли бренд-медиа жить без SEO
Развивать и продвигать бренд-медиа с помощью поисковой оптимизации — это, скорее, необходимость. Вот для чего это нужно:
- чтобы понимать, чем интересуются потенциальные читатели, и полностью охватить этот спрос;
- подняться в топ выдачи и привести целевую аудиторию;
- улучшить поведенческие показатели: время на сайте, дочтения, глубину просмотра, рециркуляцию.
Без SEO медиа может так и не найти своего читателя, все силы и деньги потратить впустую. Поэтому мы запускаем курс для редакций бренд-медиа, блогов и СМИ «Контент, который приводит клиентов».
Крутых спикеров собрали, супер! Можно ли где-то послушать-посмотреть доклады с этой секции про медиа?
Спасибо! Нам было важно собрать лидеров по работе с бренд-медиа) Записи всех докладов доступны только участникам конференции, по ссылке https://2022.optimization.ru/ можно приобрести. Также на сайте доступны презентации каждого доклада
спасибо, очень полезная инфа🔥 заинтересовал курс))
Спасибо! Анна, он уже совсем скоро, оставляйте скорее заявку на https://glider.education/
Ещё один бот, репостящий публикации лишь с одного источника
интересный формат статьи, хорошо получилось👍🏻
Интересный формат бота, хорошо получилось
Как раз сейчас расширяемся в сторону бренд-медиа и статья для нас
актуальная ^_^
Рада, что статья была полезна. Если нужна помощь или консультация по работам, можете написать нам)
Привет, тёзка)
Более того, можно в Краснодаре встречу устроить и обсудить всё, что нужно)
Можно можно)
Хорошая статья, одобряю)) И идея хорошая. Только дорогая, зараза) Есть вопрос — поделитесь, кто может. Как еще используете однажды написанные статьи (помимо уже банального «выложить шорт-версию в телеграм», ну и в бложик на сайте, естественно)? Есть еще работающие варианты нагнать пусть не баснословный, но какой-то реальный трафик?
Спасибо! Ну например можно переупаковать контент в формат для соц сетей, рассылок, делать подборки статей, поработать с блоками рекомендаций на сайте для увеличения рециркулярции и много чего еще)
Получается, бренд-медиа более эффективен в плане привлечения целевой аудитории и увеличения продаж, чем просто блог о компании, верно?
Ну вот ни разу не палевно
Павел, вам нечем больше заняться, кроме как проверять, кто какие статьи репостит и комментирует?!
Классная статья! Спасибо, что поделились)
Разделять ли медиа и блог — тут все зависит от компании, где как принято. Отчасти соглашусь с Асей, манипуляция терминами — оооочень часто встречается, особено в больших корпорациях. Но часто — это раздувание, набивание цены по-корпоративному, так сказать. Хотя, если уж делить по целям и задачам, мне ближе вот такое: медиа — про пользу, прям прикладную, с мануалами и схемами куда-что-как, блог — скорее про рекламу, открытую такую, не «нативную» и не спрятанную.
Комментарий недоступен
Статью плюсую, optimization уважаю, в прошлом году имел честь слушать, пожалуй, одно из самых доступных и небанальных мероприятий, с кучей реальных полезностей. спасибо за выжимку секции. хоть вопросы и остались, было все равно полезно почитать. спикеры топчик. дайте записи)
Очень интересно, спасибо! Это однозначно была одна из самых крутых секций конференции! Если будет возможность - расскажите как-нибудь, какие каналы привлечения трафика лучше всего дополняют SEO - контекст, таргет, SMM?
и продублирую вопрос выше - где всю конфу посмотреть можно?
и все таки по окупаемости. когда настает та точка невозврата, когда понимаешь - все, контент не работает, и чего в этом случае делать?сворачивать лавочку?
Полезно, спасибо! Отдельная благодарность, что поднимаете темы окупаемости блогов и расходов на них - мне кажется это особенно актуально для компаний, которые хотят запустить бренд-медиа, но не представляют, в какую сумму им это выльется и покроет ли вложения.