От игрушек в попкорне до клонирования динозавров: как развивалась геймификация

Самые значительные кейсы до мирового бума.

Геймификация — это использование игровых принципов в неигровых процессах. Примеры можно найти почти везде, вплоть до политики, но чаще всего к этой технологии прибегают маркетологи и HR-специалисты — для стимуляции продаж и повышения вовлечённости сотрудников.

В 2018 году капитализация довольно молодой индустрии геймификации составила $5,5 млрд. До 2009 года случаи использования геймификации в бизнесе носили единичный характер. О первых кейсах — в нашей статье.

В 1912 году американская компания Cracker Jack, продающая попкорн и другие закуски, стала класть в упаковки игрушки и тем самым положила начало целому направлению в маркетинге. В XX веке придумали массу способов заигрывания с аудиторией. Однако подобные акции не были геймификацией в современном понимании — внедрением игровых механик в бизнес-процессы.

Первый, кто совершил такую попытку, — британский программист Ник Пеллин. В 90-е годы он разрабатывал видеоигры, но из-за разногласий с издателями решил сменить профессию и использовать опыт создания пользовательских интерфейсов в других областях. В апреле 2003 года Пеллин основал консалтинговую фирму Conundra, в которой был единственным сотрудником.

Британец ввёл термин «геймификация» и предложил свои услуги по проработке интерфейсов производителям электронной техники. В первую очередь его интересовали банкоматы и торговые автоматы. Пеллин считал, что игровые элементы в меню упростят их использование и привлекут новых клиентов.

Проект Conundra провалился. За три года Пеллин заключил считанное количество сделок и закрыл компанию. Он полагает, что опередил время и поэтому потерпел неудачу.

Первый успешный кейс геймификации совершила маркетинговая компания Bunchball. В 2007 году она реализовала знаковый проект по продвижению американского комедийного сериала The Office.

The Office, снятый в псевдодокументальном жанре, рассказывал о жизни сотрудников небольшой торговой компании Dunder Mifflin. В четвёртом сезоне герои создали сайт Dunder Mifflin Infinity, чтобы составить конкуренцию гигантам рынка.

Параллельно маркетологи запустили одноимённую онлайн-игру с элементами социальной сети. Пользователи объединялись в команды и открывали виртуальные региональные отделения Dunder Mifflin. Каждую неделю они получали новые задания, которые поначалу совпадали с тем, что делали герои сериала: разработать логотип, снять рекламный ролик, придумать корпоративный напиток

За выполнение заданий и участие во встроенных мини-играх пользователи получали внутреннюю валюту — ШрутБаксы. Их можно было вложить в продвижение своего отделения в рейтинге или потратить на обустройство личного рабочего места. В магазин добавляли предметы, которые появлялись на столе Дуайта Шрута, одного из главных героев сериала.

Сотрудники лучших отделений полугодия получали по почте подарки с символикой The Office и однажды собрались на Офисных Олимпийских играх, которые судили актёры сериала. Dunder Mifflin Infinity просуществовала три года.

В 2009 году некоммерческая организация Institute of Play и Департамент образования Нью-Йорка открыли среднюю школу Quest to Learn. Она стала первым в мире общеобразовательным учреждением, где все предметы преподают в форме игры.

В первый год пригласили только шестиклассников, эксперимент оказался удачным, и уже в следующем провели полный набор — около 600 учеников. С тех пор конкурс на поступление неуклонно растёт. В 2018 году он достиг 11 человек на место.

В Quest to Learn ученики около 20% учебного времени проводят за компьютерами, играя в игры, которые моделируют упрощённые реальные ситуации. Дети выполняют роль учёных, переводчиков, дизайнеров, врачей. Остальное время отводится на групповые занятия.

По каждому предмету в течение семестра школьники выполняют ряд миссий, разбитых на квесты. Например, на одном из квестов по литературе класс должен набрать сто баллов, обсуждая классическое произведение. Два балла ученик получает за то, что соглашается или не соглашается с чьим-то мнением и объясняет почему, три — если ссылается при этом на текст, и теряет два балла, когда перебивает. Этот квест — часть миссии по написанию рассказа-антиутопии.

Чем старше класс, тем более продолжительные и сложные миссии. В рамках курса биологии девятиклассники целый семестр проводят в стилизованной лаборатории, где клонируют динозавров и создают стабильную экосистему для них.

Некоторые задания могут показаться абсурдными, но на деле ученики Quest to Learn проходят тот же материал, что и в обычных школах, и сдают такие же государственные экзамены.

Взрыв популярности геймификации пришёлся на 2010 год. Сразу несколько известных геймдизайнеров публично рассказали об этой концепции. Самым резонансным оказалось выступление американца Джесси Шелла на конференции D.I.C.E.

Он говорил о том, что видеоигры выходят за рамки виртуального мира и интегрируются в реальную жизнь. Для геймдизайнеров открывается масса новых возможностей для использования своих талантов.

Шелл рассказал, что в скором времени люди будут получать вознаграждение за то, что почистили зубы или доехали до работы на общественном транспорте, а не на машине. Похоже, он шутил, но его выступление произвело очень мощный эффект — геймификация быстро стала мировым трендом.

По какому пути пошло развитие геймификации для бизнеса? Какие решения показали свою эффективность в вопросах мотивации и вовлечения персонала? Стоит ли бизнесу делать ставку на геймификацию? Об этих и других темах расскажем в следующих статьях.