Маркетинговое исследование помогает экономить сотни тысяч долларов и выпускать продукты, которые приносят миллионы.
Привет! Меня зовут Геннадий Клячман, и я директор по маркетингу международной компании Green Grey. Я и мои коллеги годами выпускаем на рынок мобильные игры. Конечно, у нас бывали провалы — не все наши проекты окупились. Однако это подарило опыт и теперь мы знаем, как на старте проверить идею игры, чтобы убедиться в её жизнеспособности.
Так для нас главный способ узнать, какой продукт ждёт аудитория — маркетинговое исследование. Поэтому вместе с коллегами Яковом Давыдовым и Александром Четкиным решили рассказать, как его провести на старте, какие ошибки бывают и как их избежать. По шагам и с лайфхаками.
Что такое жанр, визуальный стиль, сеттинг и зачем вообще нужно маркетинговое исследование
Три основных понятия:
- Жанр — механика, на основе которой строится игра. К примеру, стратегия, выживалка, RPG и другие.
- Визуальный стиль — тон и подача игры в плане графики: комикс, реализм и прочее.
- Сеттинг — контекст, при котором развиваются события в игре. Это может быть магическое фэнтези, зомби апокалипсис или что-то иное.
Маркетинговое исследование — это обзор и подбор этих составляющих.
Почему это важно? Потому что если рынок не заинтересован в вашем жанре, визуальном стиле или сеттинге, то это приведёт к потере денег и времени на продукт, который нужен только создателям.
Ранее в другой компании я работал над проектом — выживалкой в сеттинге вампиров и в стиле фильма «Бегущий по лезвию». Команда создавала игру восемь месяцев, и после этого мы задались вопросом: «А это вообще кому-то интересно?» Провели исследование и поняли, что людей больше привлекает выживание при зомби апокалипсисе.
Если бы мы проверили идею раньше, то сэкономили бы тысячи долларов и вовремя бы сменили нишу. К счастью, одумались не слишком поздно, ушли в тему с зомби, и теперь игра приносит $1 млн в месяц.
В компьютерных играх можно создать новую нишу, продумав сюжет, гейм-механики и визуал. В мобильной же разработке ресурсы ограничены, погрузить человека в мир гораздо труднее, поэтому люди любят классические, устаканившиеся сеттинги и схемы.
Пусть большинство равнодушно к сеттингу Sci-Fi, Mass Effect — культовая игра. Однако на мобильных платформах такого классного пользовательского опыта добиться бы не получилось из-за разницы экранов и рамок, связанных с техническими возможностями устройств.
Так проверка жанра, сеттинга и визуала порой стоит $10 000, а разработка игры — $300 000. Если команда небольшая, а денег мало, то маркетинговое исследование снизит шансы на историю, когда игра выпущена, но никому неинтересна и деньги улетели в воздух.
Шаг 1. Оценить, может ли ваша команда выпустить игру в выбранном жанре, сеттинге и визуальном стиле
Чтобы проект удался, нужно пересечение между возможностями команды и интересом рынка. Начнём с первого.
Экспертиза команды. Допустим, команда давно работает вместе, люди внутри уже друг друга знают и понимают. Но для успеха этого мало — нужно понять, в чём заключается экспертиза. Кто-то хорошо разбирается в HOG (играх, где нужно искать спрятанные на экране предметы). Нет смысла лезть тогда в шутер, потому что для него нужны другие навыки — умение создавать и поддерживать динамичные игры со стрельбой и поддерживать сервера.
Если хочется попробовать создать нечто новое, то стоит найти смежные направления с теми, которые освоены командой. К примеру, в HOG визуальный стиль схож с новеллами. Поэтому, из первого жанра можно плавно перейти во второй.
У меня был опыт работы в компании, где мы разрабатывали шутер — у команды была подходящая серверная база, которая позволяла выдерживать в онлайне большое количество игроков.
Мы решили это использовать, но в итоге ничего не вышло: всё, что делала компания раньше, было заточено под веб, а не под мобильные платформы. Слишком сильно отличались прошлые жанры и шутер, о чём мы не подумали сразу.
Людям сложно создавать с нуля что-то, над чем они не работали ранее. Пусть им в этот момент и любопытно, но разработка затянется из-за отсутствия нужного технологического стека, умений и опыта будет не хватать, а следовательно, игра получится либо дорогой, либо просто неудачной, а скорее всего просто не доберется до релиза.
Ресурсы компании. Это вопрос о деньгах. Есть продукты с лёгкой графикой и анимацией, а есть Genshin Impact, где первоклассные анимации, сильные визуальные эффекты, а на создание каждого персонажа тратятся десятки тысяч долларов.
Шаг 2. Понять, что происходит на рынке в вашем направлении
Выбрав первоначальный жанр, сеттинг и визуал, пора анализировать их в рынке. Для этого можно использовать сервисы, оценивающие количество установок, выручку игр, ARPU (средняя выручка на одного пользователя) и другие показатели.
Для мобильных игр это: AppMagic, SensorTower и AppAnnie.
При этом важно учитывать три аспекта:
Динамику установок. Посмотрите — растёт ли количество установок игр в выбранном направлении или нет. Если спрос падает, то стоит изучить динамику подробнее. Возможно, падение неспроста, и смысла идти в эту степь нет. А ещё советуем вычленить поджанр.
К примеру, существует жанр Merge, где игрок объединяет объекты, чтобы получить один общий: из досок получается стул, из булочек — хлеб. В нём можно выделить поджанры Merge-3 и Merge-2. Первый может падать, а второй — наоборот расти.
Или же игра на тему готовки в жанре Time Manager — игрок управляет рестораном и обслуживает посетителей. Первый вариант, когда главный герой бегает по помещению, собирает бургеры и разносит заказы. Второй, когда посетители подходят к кассе сами и нужно только собрать заказ. Это разные поджанры и один может терять аудиторию, потому что второй её отбирает.
ARPU. В стратегиях стоимость достигает $4-7 за пользователя из США, тогда как в казуальных играх — $1-3. Даже если команда умеет делать стратегии, важно учесть, а хватит ли денег на то, чтобы продвинуть игру. Если ресурсов мало, то стоит вернуться к первому шагу и подумать над другими жанрами, или же сходить к издателю игры и обсудить выпуск вашей игры.
Некоторые игры живут за счёт органики — привлечения пользователей без затрат на маркетинг. Это работает для инди-разработчиков с маленькими командами, которым достаточно $10 000 выручки в месяц, чтобы содержать компанию.
На самом крупном нашем проекте уже работает около 70 человек, и команда продолжает расти. Наша минимальная планка ежемесячного дохода — $250 000. Однако обычно мы смотрим на проекты с потенциалом от $1 млн, потому что меньше — возможный признак, что выбранная ниша мертва.
Выручка. Сколько приложения в выбранном жанре и сеттинге зарабатывают? На рынке мобильных игр встречается монополия. К примеру, в нише Casual Casino 85% рынка занимает один продукт: лезть в неё бессмысленно — чтобы завоевать аудиторию, придётся вкладывать десятки миллионов долларов в маркетинг. Такая борьба за аудиторию — сложно и очень долго, требует огромных ресурсов. Всегда существует более лёгкий путь.
Шаг 3. Посмотреть на детали
Во-первых, на какой регион ориентироваться? Есть богатые страны — США, Канада, Европа. Там доход с одного пользователя доходит и до $300, тогда как в России она в 3-10 раз меньше. Справедливости ради, затраты на привлечение пользователя в этих странах тоже выше.
Отдельная регион — Азия. Порой игра может заработать там больше, чем во всём остальном мире вместе взятом. Но это сложный рынок.
Для каждой азиатской страны необходимо игру локализовать и адаптировать так, чтобы она была понятна азиатской аудитории. Культуры сильно различаются, поэтому на это уйдут месяцы усиленной работы.
Во-вторых, способы монетизации. Существует видореклама — когда крутятся ролики сторонних приложений, за просмотры которой приложение получает деньги. А есть внутриигровые покупки: покупка за реальные деньги коллекционных карточек, лутбоксы, свинки-копилки и другие виды.
Поиграйте в игры в выбранной нише, приглядитесь к тому, как другие команды зарабатывают. Посмотрите, изучите и выберете вариант, который больше всего подходит вашему направлению. К примеру, видеореклама лучше работает в гиперказуальных и казуальных играх.
Бонус: чек-лист для маркетингового исследования
Проходимся по чек-листу:
- У команды хватит навыков, чтобы создать игру в выбранном жанре, сеттинге и графическом стиле?
- У компании хватит денег, чтобы создать такой продукт?
- Жанр растёт или падает? А сеттинг?
- Сколько стоит одна установка? Хватит ли маркетингового бюджета, чтобы продвинуть игру?
- Как игры делят аудиторию? Какой тип конкуренции в выбранном жанре?
- Сколько другие продукты в нише зарабатывают? Хватит ли дохода с игры, чтобы покрыть расходы на команду и сервера?
- Какие есть типы и механики монетизации в выбранном направлении?
Материалы для глубокого изучения
Вот что можно посмотреть и почитать, чтобы глубже разобраться в выборе жанра и сеттинга:
- Видеолекция. О выбора жанра и сеттинга круто рассказал Эрик Сёферт — бывший вице-президент по приобретению и вовлечению пользователей в Rovio (выпускает Angry Birds, Small Town Murders и другие игры).
- Статья о том, как State of Survival успешно локализовали для японского рынка.
Читайте в следующем материале: как с помощью фейк-шотов понять, что визуальное исполнение проекта соответствует рынку.
Че за игры в портфеле Green Gray? Гугл с наскоку не знает
Это инвестиции в Infusion Games, Pocket Size Games, NPU Games, Developers Unknown и другие студии. Также есть несколько неанонсированных игр в разработке у собственной студии.
Какая-то лет на 5 устаревшая информация.
В статье информация про CPI как пример, крупным мазком. В целом, конечно, есть очень много факторов из-за которых показатель может быть и больше, и меньше. Те же стратегии могут закупать сильно дешевле благодаря мислидам.
Комментарий недоступен
Спасибо, интересно.