NPS - индекс потребительской лояльности

1. Что такое NPS?
2. Как посчитать NPS?
   
3. Что делать дальше?
   
4. Как часто проводить опрос?
   
5. Каналы связи.
   
6. Как можно повлиять на показатель NPS?
   
7. Live NPS
   
8. Как посчитать Live NPS?
   

Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — метрика, определяющая отношение потребителей к вашей компании. Говоря иначе, NPS показывает перспективу роста компании.

Сегодня, NPS измеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, Sony, BBC, eBay.

Потребительская лояльность – один из ключевых KPI, и вот несколько аргументов:

• Привлечение нового клиента может стоить от 5 до 25 раз дороже, чем сохранение существующего.
• Уменьшение оттока клиентов на 5% увеличивает доход на 25-95%.
• Ваши лояльные потребители в 4 раза чаще совершают повторные покупки, чем остальные.
• 85% потребителей привлечены по «сарафанному радио».

1. Предложите потребителям пройти опрос:

«Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым»

2. Посчитайте процент сегментированных потребителей:

• 9-10 баллов — «cторонники» (promoters)
• 7-8 баллов — «нейтралы» (passives)
  
• 0-6 баллов — «критики» (detractors)
  

3. Вычислите NPS по формуле:

NPS = %«сторонников» - %«критиков»

Показатель варьируется от -100 (все потребители – «критики») до 100 (все потребители – «сторонники» вашей компании). Положительный показатель — цифра выше нуля.

Например, мы провели опрос среди 1000 (100%) потребителей. Из них 300 (30%) «критики», 600 (60%) «сторонники» и 100 (10%) «нейтралы».

60% («сторонники») - 30% («критики») = 30 — ваш индекс потребительской лояльности.

Опрос по email от сервиса «Делимобиль»

Стоит отметить, что измерение показателя NPS это хорошая метрика для того, чтобы улучшить клиентский опыт.

Вы получили оценку от потребителя, но не выяснили, чем она обусловлена. Нужно задать открытый вопрос потребителю "Почему?":

«Почему вы поставили именно эту оценку?»

Пример анкеты магазина «Hoff» с уточняющим вопросом.

Вопрос можно формулировать на основе поставленной оценки:

• «Что вас разочаровало?» (критики)
• «Что следует улучшить?» (нейтральные потребители)
• «Что особенно понравилось?» (сторонники)

Пример сформулированных вопросов потребителю на основе поставленной оценки сервиса «UX Feedback»

Например, основатель сервиса Zoom рассказал: «Как толь­ко я ви­дел, что кто-то от­ме­нил под­пис­ку, я пи­сал емейл и пы­тал­ся по­нять, что слу­чи­лось». Эти действия позволили не только улуч­шить сервис Zoom, но и получить ло­яль­ных пользователей.

Несколько рекомендаций при составлении опроса:

• Составляйте опрос аргументированно. Сбор фидбека от потребителей всегда должен строиться вокруг информации, которую вы сможете использовать в дальнейшем.
• Делайте опрос максимально простым. До трех вопросов в анкете не утомят потребителя, а вы получите более развернутую информацию.
  
• Задайте открытый вопрос. Задавая открытый вопрос потребителю, вы узнаете слабые места продукта, которые нужно проработать, а так же сильные стороны, которые нужно продвигать.
  

Хороший пример анкеты сервиса «Biglion», состоящий из 3 вопросов с заготовленными вариантами ответа и возможностью оставить свой вариант.

Пример опроса маркетплейса «Goods», состоящий из 18 вопросов. Согласитесь, не многие потребители найдут время на заполнение анкеты с таким количеством вопросов + нет возможности оставить свой комментарий.

Пример измерения NPS через терминал на сети АЗС «Газпромнефть». Очень сложно заметить в нижней части экрана сообщение о том, что можно оставить фидбек через аудиозапись.

К вопросу о периодичности измерения NPS компании подходят по-разному. Например, магазины «Мвидео» и «Hoff» присылает опрос по email после контакта с потребителем (от оформления до получения заказа). Команда сервиса «LinkedIn» определила для себя частоту для проведения опросов раз в квартал.

Если регулярно проводить опросы, определившись с частотой, повторные измерения NPS позволят:

• Получать фидбек от потребителей, имеющую практическую ценность
• Разработать стратегию по совершенствованию предоставляемых услуг
  
• Поставить измеримую цель. Например, в виде KPI
  

• опрос на email после контакта с потребителем (получение заказа)
• «всплывающее» окно на сайте после контакта с потребителем (завершение чата, подтверждение заказа)
  
• звонок клиенту/голосовой робот
• пуш-сообщение в приложении
  
• оффлайн терминалы
  

Для сбора фидбека существует много сервисов, которые прилично сэкономят вам время. Все зависит от того, что нужно конкретно вам для работы с клиентским опытом.

Вот некоторые из инструментов:

1. uxfeedback.ru – универсальный сервис, который состоит из трех инструментов: feedback, опросы и NPS. Есть собственный блог, где можно найти полезные советы и статьи про клиентский опыт.
2. ru.surveymonkey.com – большой выбор опросов. Например, можно создавать опросы как для клиентов, так и для своих сотрудников.
3. survio.com – распространение опроса возможно с помощью прямой ссылки, встраивания на сайт, всплывающего окна и e-mail рассылки с сервиса. Есть бесплатный тариф.
4. satismeter.com – имеет возможность интегрироваться с другими сервисами.

То, что первоначально было метрикой потребительской лояльности, превратилось в инструмент привлечения потребителей, позволяющий брендам активно выявлять ключевые решения и улучшать пользовательский опыт. Компании, которые прислушиваются к своим потребителям, будут оставаться конкурентоспособными.

Используя несколько приемов, можно влиять на показатель NPS, и вот несколько из них:

• Мотивируя своих потребителей проходить опрос, вы получите больше ответов для анализа. А это значит, вам будет легче принимать взвешенные решения.

Магазин «Перекресток» вознаграждает своих потребителей за прохождение опроса баллами программы лояльности.

• Внедрение системы NPS неизбежно вовлекает все уровни компании, а это значит, что необходимо создать соответствующие условия для ее внедрения. Очень важно при этом поддержать процесс ценностными изменениями в компании. Для этого необходимо формализовать и расшифровать ценности и разместить их в поле зрения всех сотрудников.
• Вы не cможете угодить каждому. Безусловно, каждой компании понравился бы показатель в 100%, что является недостижимой целью. Нужно анализировать изменения, учитывая риски на каждом этапе бизнес-процесса. Проще говоря, стремление к идеальному NPS может привести к противоположному результату.
  

Главный недостаток классического NPS заключается оценке лишь намерения потребителя рекомендовать ваш бренд, которое нельзя считать совершенным действием. Если потребитель ответил вам “10 баллов”, это совершенно не означает то, что он действительно порекомендует вас.

Live NPS — бизнес-метрика, отражающая уровень совершенных рекомендаций бренда потребителями в своих социальных сетях.

Для того, чтобы понять, как рассчитывается Live NPS, необходимо учитывать важную вещь – для ее расчета необходимо брать за основу только реальных потребителей, прошедших 5 стадий модели роста потребительской лояльности:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о предлагаемом продукте.
2. Исследование. Знакомство с продуктом более детально.
   
3. Покупка. Потребитель совершает покупку продукта.
   
4. Использование. Потребитель пользуется приобретенным продуктом.
   
5. Повторная покупка. Повторная покупка потребителем.
   
6. Рекомендация. Потребитель рекомендует продукт своим знакомым.
   

Почему важно брать в расчет только таких клиентов?

Любые попытки перескочить эти этапы и сразу предложить потребителю рекомендовать ваш бренд с большей вероятностью будут низко эффективны. Бренд, не доказав качество продукта, услуг, клиентского сервиса и не заслужив даже начального доверия, уже просит от потребителя “каких-то рекомендаций”. Это действие может оттолкнуть клиента от выбора вашего продукта.

Более того, использование в подобных расчетах нелояльного клиента просто-напросто размоет вам саму метрику, и полученные данные будут нерелевантными. Такие клиенты не будут рекомендовать бренд, потому что они не прошли тот самый клиентский путь, но их придется учитывать в расчетах.

Формула расчета Live NPS = (количество потребителей, которые уже порекомендовали бренд) / (уникальные показы блока, мотивирующего потребителя порекомендовать бренд прямо сейчас) * 100.

Рассчитаем Live NPS на примере: вы предложили порекомендовать ваш бренд 1000 потребителям, из которых 458 потребителей сделали это хотя бы один раз. Расчет по формуле будет следующим:

Live NPS = 458 / 1000 * 100 = 45,8%

В статье: "Метрика NPS должна умереть: На смену идёт Live NPS!" более подробно описаны обе метрики с исследованием.

Что потребители думают о вашем бренде? Ответ на этот вопрос важен для дальнейшего развития компании. Измерение индекса потребительской лояльности – это лишь первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.

Автор материала: Евгений Самсонов