Команда Epic Growth подготовила тезисы доклада Юлии Малыш, Head of Growth в Miro: как использовать данные и эмпатию к пользователям, чтобы генерировать гипотезы для роста продукта.
Miro — онлайн доска для совместной работы команд. Еженедельно продуктом пользуются более 70 тысяч активных команд* (на Октябрь 2019), среди которых такие компании, как Netflix, Facebook, IKEA, Twitter, Spotify и многие другие.
Данные нужны, чтобы построить Growth-модель, которая отвечает на вопрос «Как растет наш продукт?», и идентифицирует основные рычаги роста.
Понимание пользователя помогает строить гипотезы и искать ответы на вопрос: «Почему пользователи совершают (или не совершают) эти действия?», «Какие у них задачи и барьеры?». Эксперименты — это как мы работаем и проверяем наши гипотезы.
Использование и распространение Miro в компании начинается с одного пользователя, который нашел продукт для решения конкретной задачи. После того, как он получил ценность от использования продукта, он начинает приглашать свою команду, каждый участник которой может пригласить новых коллег.
Так через различные кросс-функциональные юзкейсы в Miro попадает все больше людей из одной компании. Например, продакт менеджер находит Miro для решения своей задачи: создание User Story Map, он приглашает свою команду: дизайнера и инженера для совместной работы над ней.
Дизайнер начинает использовать продукт для создания прототипов и приглашает команду дизайнеров для получения обратной связи. Дизайнер из другой команды понимает, что может начать использовать продукт для целей своей команды, и так далее. Поэтому виральность и устранение барьеров для приглашения являются для нас приоритетной задачей, в командные юзкейсы приоритетнее индивидуальных.
Мы делали упражнение reverse engineering: взяли аккаунты, которые выросли до нескольких сотен или тысяч лицензий и являются активными пользователями Miro, и посмотрели как выглядит история использования продукта: с какой персоны начиналось использование продукта, какие шаблоны и интеграции они использовали, когда произошло значительное увеличение пользователей и т.д. Это дает качественную информацию для формулирования гипотез и проверки их на больших данных.
Фреймворк принятия решений ELMR: Emotion – Logic – Motivation – Reward. Принятие решений начинается с появления эмоции, потом человек пытается рационализировать свои эмоции с помощью логики, далее ему нужна мотивация, чтобы дойти до конца и принять решение, и в конце вознаграждение, как подтверждение того, что принято правильное решение.
Понимание этих шагов можно использовать в продукте, чтобы помогать вашим пользователям сделать выбор и дойти до конца покупки или онбординга. Рассказывать юзерам про функционал продукта, прогресс бар, сравнение планов, отзывы других компаний, дополнительные скидки, поздравления — все это способы провести пользователя через важные шаги.
Онбординг в продукте должен быть построен не вокруг того как выглядит ваш успех в цифрах, а помогать пользователю достичь его цели, его желаемого результата.
Иногда можно забыть, как на самом деле выглядит опыт в продукте для реального пользователя, поэтому полезно регулярно проходить его самим и проводить звонки с пользователями.
Зачем запускать эксперименты, когда можно просто внести изменения в продукт? Дело в том, что мы очень часто предвзяты и искренне верим, что наша идея самая лучшая и сработает на 100%. Как следствие, мы влюбляемся в свои идеи и потом ищем подтверждения, которые будут доказывать нашу правоту.
Гипотезы и их проверка через эксперименты помогают нам бороться с когнитивными искажениями и фокусируют нас на получение новых знаний. Анализируйте что изменилось (или не изменилось) и почему.
Мы заранее (до запуска) договариваемся с командой, как будет выглядеть успех эксперимента. Потом анализируем наши ожидания и предположения и полученные результаты. Так мы учимся точнее научимся оценивать потенциальный результат теста.
Работа над ростом никогда не заканчивается, все постоянно меняется: ваши пользователи, ваш продукт, рынок, на котором вы играете, эффективность тактик, которые вы применяете, ваша компания, процессы, вы сами.
Больше про рост продуктов и growth-процессы — в Telegram-канале Epic Growth Channel.