Кейсы роста и гроусхаки от Calm, Uber Eats и Airbnb

Команда Telegram-канала Epic Growth перевела и разобрала три кейса роста на примерах Calm, Airbnb и Uber Eats. Берите идеи на заметку, применяйте к своим продуктам и стимулируйте собственный рост.

Calm — самое прибыльное приложение для медитации и сна в категории Health and Fitness. Что обеспечило продукту вирусный рост:

1. Достаточное количество информации на экране

Пример: Calm дает пользователю информации столько, сколько нужно, чтобы тот почувствовал себя частью большого сообщества, которое мотивирует его лучше заботиться о себе:

• качественное и привлекательное изображение;
• ощущение пространства;
• легко читаемые иконки и четкий путь к главной цели пользователя.

Простые элементы воспринимаются легче и делают пользовательский опыт простым, а открытое пространство, образы и звуки полностью погружают в процесс.

2. Случайные вознаграждения

Мы чаще склонны совершать действия, которые будут вести нас к значимым результатам и достижениям. «Случайные» вознаграждения являются мощными мотиваторами — особенно если они редки и непредсказуемы.

Пример: Calm каждый день предоставляет пользователю одну новую цитату и один новый сеанс медитации в красивой упаковке. Такой прием «Daily Calm» служит для пользователя как вознаграждение и мотивирует возвращаться в продукт, предвкушая, какую медитацию ему подготовил Calm сегодня.

3. Удачно подобранное время

Время — это важный показатель, особенно, если нужно, чтобы пользователь совершил конкретное действие. Лучший момент — когда пользователь достиг своей цели и чувствует, что получил пользу от продукта.

Выбирайте этот момент тщательно, чтобы получить обратную связь или действие, способствующие росту продукта.

Пример: В данном случае у Calm есть преимущество, так как человек после медитации обычно расслаблен, а раздражающие факторы снижены максимально — самое время запросить обратную связь.

4. Люди не покупают продукты — они покупают лучшую версию самих себя

Не пытайтесь убедить пользователей в особенностях вашего продукта. Вместо этого расскажите, как продукт на самом деле улучшит их жизнь.

Совет: Всегда спрашивайте себя — «посоветовали бы вы свой продукт друзьям?»

5. Скевоморфизм

Скевоморфизм используют в дизайне для описания объектов интерфейса, которые имитируют реальные аналоги (как они выглядят вживую) или демонстрируют взаимодействие с ними.

Пример: Calm мог бы просто дать ссылку на карту, которая даёт какое-то вознаграждение от шэра — но это было бы скучно. Красивая подарочная карта улучшает опыт пользователя и делает его приятным для всех участвующих в этом сторон.

6. Четкий призыв к действию

Важно, чтобы не только сами пользователи, но и их близкие и друзья смогли извлечь пользу от продукта. В Calm большое преимущество имеет состояние пользователя после медитации — оно мотивирует его делиться с близкими приятными бонусами в виде «подарочной карты».

Пример: Calm c помощью всего 11 слов дает понять смысл «подарочной карты».

7. Сократите время до aha-момент

Пример: Calm позволяет новому пользователю попробовать ежедневную медитацию, прежде чем мотивировать его на покупку. Затем продукт предлагает 30-дневный гостевой пропуск для полного доступа с созданием своей учетной записи.

Совет: Сначала показывайте ценность продукта, прежде чем просить слишком много от потенциальных клиентов. Это основа психологического воздействия на свою ЦА.

1. Персонализация снижает отток пользователей

Использование предыдущего опыта и данных клиентов для создания лучшего пользовательского опыта является ключом к сохранению пользователей. Устраняйте повторяющиеся и ненужные шаги, если у вас уже есть необходимая информация.

Пример: Uber Eats автоматически указывает адрес пользователя, чтобы тот не вбивал его каждый раз заново.

2. Прозрачные условия акций против типичных маркетинговых манипуляций

Многие компании используют стандартные маркетинговые подходы, когда речь идет о скидках («скидка 90%», «только сегодня», «персональная скидка» и другое). Сейчас этого настолько много, что пользователи реагируют на подобные акции очень вяло.

Пример: Uber Eats вместо банальной скидки придумал функцию «Раздели доставку с теми, кто рядом» — счетчик с ограниченным количеством времени, который помогает собирать больше заказов в одном ресторане.

Uber вовлекает в продукт и процесс покупки, грамотно поясняет, благодаря чему это работает, и помогает клиенту сэкономить на доставке. И при всем этом пользователи ощущают себя частью большого целого.

3. Оптимизация страницы заказа

На примере страницы заказа одного из ресторанов в приложении, Uber Eats советует тщательно работать со страницей заказа:

• Оптимизируйте место, чтобы информация о заведении, которая вообще не нужна при выборе блюд (адрес ресторана и так далее), была скрыта.
• Добавляйте фильтры, по которым пользователь сможет совершать быструю навигацию при выборе блюд.
  
• Добавляйте визуальные эффекты, чтобы задействовать как можно больше органов чувств, заставляя, таким образом, пользователя совершить покупку.
  

4. Social proof в апсейле

Пример: В UberEats, когда пользователь уже выбрал блюда и готов оплатить заказ, выскакивает дополнительное окно — «что заказывают другие пользователи». Такое социальное подтверждение положительно влияет на увеличение продаж.

Несколько причин, объясняющих, почему так важно использовать персонализацию в продукте.

1. Делаем персонализацию на основе опыта клиента

Пробуйте определять индивидуальные предпочтения каждого пользователя и прогнозируйте его потребности. Так, используя прошлые параметры данных поиска и выдавая определенные фильтры, Airbnb увеличивает конверсию и экономит драгоценное время пользователей.

Пример: большинство бронирований Шакила О'Нила включали в запрос кровати размера King Size. Airbnb по умолчанию оставляет этот фильтр, чтобы Шакил мог спать спокойно.

2. Подталкиваем пользователя

Помогайте пользователю двигаться в правильном направлении. В случае с фильтрами потребуются две вещи:

• Пользователи должны достаточно быстро увидеть преимущества, чтобы начать двигаться дальше.
• Результаты поиска по умолчанию должны обеспечивать достаточное количество данных. Пользователи не хотят много фильтров — им нужно получить лучший для себя результат.

3. Используем нужный момент

Правильная настройка в нужный момент способна творить чудеса, побуждая пользователя совершать действия.

Пример: В Airbnb можно установить при поиске фильтр — «Мгновенное бронирование» (Instant Book). Пользователь может выбрать удобные даты и забронировать жилье моментально, не дожидаясь ответа хозяина.

4. Изучаем сегменты вашей аудитории

Иногда не стоит опираться на средние значения в данных. Важно изучить сегменты клиентов и провести когортный анализ их поведения.

Чтобы наглядно прояснить конкретному сегменту, что именно он получает, — можно использовать фотографии или иллюстрации.

Пример: Фильтры «Рабочая поездка» могут быть полезны для «корпоративных путешественников», которым вычитают командировочные расходы, но не факт, что будут полезны «цифровым кочевникам-фрилансерам», которые предпочитают локации с красивыми видами и коворкингом.

5. Учитываем минусы Social proof

Социальное доказательство утверждает, что «человек выбирает модели поведения большинства, когда не может объективно оценить ситуацию».

Пример: Молодая пара и двое коллег будут использовать в своих фильтрах одинаковое количество людей — «2». Однако их ожидания могут отличаться: первым нужна одна двухместная кровать, а вторым — две одноместные.

6. Настройка vs персонализации

Настройка — это когда пользователи сознательно выбирают один из предложенных вариантов. Персонализация — это когда вы предвидите потребности пользователей и автоматически предлагаете им соответствующий опыт.

Пример: Google Maps успешно использует прошлое поведение пользователя, когда просит дать оценку соответствия ресторанам.

7. Расширяем полезные базовые функции

Неспособность решить какую-то проблему вынуждает пользователя использовать другие приложения, что является большим риском для продукта. Альтернативные приложения будут предлагать услуги ваших конкурентов.

Пример: Когда человек бронирует место для отдыха, он хочет находиться вблизи тех мест, где планирует гулять (достопримечательности, рестораны и так далее), чтобы сэкономить время и наслаждаться поездкой. Airbnb имеет функцию карты с отметками жилья и цены, но она не является базовой, как, например, у приложения Momondo.

8. Закон Хика

«Количество информации, которая поступает в мозг человека, влияет на время, которое он тратит на принятие решения».

Разница между бесконечным выбором квартир в Airbnb и удачным открытием одного дешевого варианта с хорошими оценками в Google Maps заставляет пользователя отдавать предпочтение второму варианту. Это одна из тех причин, когда персонализация имеет особое значение.

Примеры развития популярных продуктов взяты у студии Growth.Design.

Больше кейсов про рост, процессы, эксперименты и все, что помогает развивать продукты, — читайте в Telegram-канале Epic Growth Channel.

#airbnb #calm #ubereats