Миф о 95%: Почему новые продукты проваливаются реже, чем вы думаете (и что с этим делать)
Мы играем в страшную лотерею, где шансы против нас. Но так ли это на самом деле? Что, если главная неудача — это вера в саму статистику неудачи?
Вы слышали это правило: 95% новых продуктов проваливаются. Оно парализует. Оно заставляет откладывать смелые идеи и довольствоваться малым. Оно заставляет тратить миллионы на ложные гипотезы. Но что, если это неправда?
Оказывается, эта пугающая статистика — миф. Такой же миф, как и «смерть роли CMO» .
В 2021 году в журнале Marketing Letters было опубликовано исследование «How common is new product failure and when does it vary?». Ученые проанализировали 83 719 новых товарных позиций (SKU), выпущенных на рынок США с 2002 по 2009 год. Вместо опросов менеджеров они использовали холодные данные о продажах. Их критерий провала был простым и безжалостным: продукт считается неудачным, если его продажи прекращаются насовсем .
Реальная картина, которую они обнаружили, сильно отличается от общепринятой мантры:
- Через год после запуска прекращают продажи 25% новых продуктов. Это каждый четвертый, а не 19 из 20 .
- Через два года эта цифра достигает примерно 40% .
Это по-прежнему высокий показатель. Но это не 95%. Это не слепая лотерея, а область, где можно работать осознанно. Разница между 25% и 95% — это и есть пространство для вашей работы, которая имеет значение.
Почему продукты проваливаются на самом деле? Три неочевидных фактора
Исследование не остановилось на средних цифрах. Оно показало, что вероятность неудачи варьируется в зависимости от контекста. И здесь начинается самое интересное.
1. Размер категории: большие деньги — большие риски. Новые продукты чаще проваливаются в крупных, высокодоходных категориях (например, холодные хлопья, соленые закуски, газированные напитки). Эти рынки привлекают множество игроков, что приводит к жестокой конкуренции. Через два года проваливаются около 45% новинок в таких категориях .
- Что это значит для вас? Выходя на большой рынок, вы боретесь за внимание не только потребителей, но и дистрибьюторов, и полки в магазинах. Ваше преимущество должно быть не просто заметным, оно должно быть оглушительным.
2. Динамика категории: растущий рынок — не всегда подарок. Парадоксально, но продукты, выпущенные в растущих категориях, имеют более высокий уровень неудач (~45% за 2 года), чем в стабильных или даже снижающихся (~40%) . Почему? Быстрый рост привлекает множество участников с сырыми, непроверенными идеями, что приводит к перенасыщению и шуму.
- Что это значит для вас? Ажиотаж вокруг тренда — это ловушка. Он создает иллюзию, что спрос есть всегда. На самом деле, в растущей категории вам нужна не просто идея, а идея, которая будет определять правила игры.
3. Размер и траектория бренда: импульс имеет значение. Этот фактор может показаться очевидным, но его важность нельзя переоценить. Малые бренды сталкиваются с значительно более высоким уровнем неудач: через два года проваливаются почти 50% их запусков, против ~40% у крупных брендов . Большие бренды имеют ресурсы, дистрибуцию и силу материнского бренда.
Но ключевой вывод заключается в другом: бренды, которые уже растут, имеют наименьший уровень неудач для новых запусков (около 26% за 2 года). Импульс успешного бренда помогает запускать успешные новинки .
- Что это значит для вас? Если вы маленький бренд, вы не можете играть по правилам большого. Ваша сила — в скорости, фокусе и глубокой связи с узкой аудиторией. Сначала создайте импульс в малом масштабе.
Что делать? От статистики к действию
Миф о 95% заставляет нас сосредотачиваться на неверной цели. Мы начинаем верить, что успех — это случайность, а не результат последовательных действий.
Вот как сместить фокус:
- Перестаньте охотиться на «уникальных» клиентов. Вместо этого найдите своих людей. Тех, кому небезразлично то, что вы делаете. Ваша задача — заслужить их доверие и внимание.
- Спросите себя перед запуском: Какую реальную проблему мы решаем? Для кого именно? Почему именно мы должны ее решить, и почему сейчас?
- Цените импульс. Успех порождает успех. Сконцентрируйте ресурсы на том, чтобы добиться максимального результата в одной узкой области, а затем используйте этот импульс для следующего шага.
Ваш ход
Правда освобождает. Правда в том, что провал — не предрешённость. Это не «испытание судьбы», а отсутствие последовательной работы .
25% провалов в первый год — это не приговор. Это список дел.
Сделайте так, чтобы ваш продукт не попал в эту статистику. А если попал — извлеките урок и попробуйте снова. Единственный настоящий провал — это позволить мифам управлять вашими решениями.