Основатель стартапа Drift (более $100 миллионов инвестиций, ближайший конкурент Intercom) Дэвид Кансел написал книгу о том, что такое гиперрост и как его добиться. Команда Epic Growth перевела ключевые моменты из книги. Получилось две статьи.
В этой части:
- Что такое гиперрост
- Стадии гиперроста
- Истории успеха быстрорастущих стартапов
- Секреты достижения гиперроста
Что такое гиперрост
Впервые про гиперрост заговорили в 2008 году. Этот процесс, когда технологичные компании масштабируются невероятными темпами, которые раньше были невозможны, называют кривой гиперроста. Она похожа на огромную волну, и, быстро адаптируясь и реагируя на изменения рынка, компании могут оседлать эту волну и получить умопомрачительный рост.
Но это нелегкий путь. Большинство компаний пугаются волны, решают сменить курс и в конце концов просто исчезают. Так рынок делится на победителей от проигравших.
Какие темпы роста необходимы, чтобы считать компанию быстрорастущей? Всемирный экономический форум отталкивается от показателя среднегодового темпа роста (CAGR):
Нормальный рост — менее, чем на 20%.
Быстрый рост — от 20% до 40%.
Гиперрост — поддержание среднегодовых темпов роста выше 40% более года.
С тактической точки зрения гиперрост проходит в три этапа.
Три стадии гиперроста
1. Стадия Эдисона
Первый этап на кривой гиперроста определяется изобретением. Через этот этап проходил Эдисон, создавая лампочку. Вы все свое время вкладываете, пытаясь понять: Мы можем это построить? Возможно ли это вообще?
На этом этапе в игру вступают патенты, изобретения, и это первая фаза рынка.
Пример: Salesforce стал первой компанией на рынке SaaS, которая перенесла локальное программное обеспечение в облако.
2. Стадия Model T
Название этой стадии — отсылка к первому автомобилю, который стал доступен миллионам американцев, а затем всему миру, благодаря Генри Форду. По сути он взял уже существующее изобретение и придумал способ донести его до масс.
Если на стадии Эдисона вы находите первых последователей, то на стадии Model T ваша компания уже строит фабрики и выходит на массовый рынок.
Пример: WordPress сделал CMS и ведение блога общедоступным.
3. Этап P&G
В компании Drift эту стадию называют P&G (Procter & Gamble), так как на этом этапе все решают инвестиции в бренд. Именно прокачанный бренд позволяет продавать стиральный порошок Tide на 20 центов дороже, чем любой другой порошок.
На предыдущем этапе выделиться в своей нише довольно легко из-за небольшого числа конкурентов, но на этапе P&G их становится в сотни раз больше. Чтобы перейти к финальной стадии кривой гиперроста, вам нужно преодолеть последний барьер на пути к глобальной аудитории.
Вы выстраиваете преимущества бренда и помогаете глобальной аудитории ответить на вопрос: «Почему я хочу купить этот бренд, а не другой?»
Есть два способа преуспеть на последней стадии гиперроста:
1. Стать лучше всех в своей нише (как когда-то MailChimp в нише email-рассылок)
2. Создать микронишу, в которой вы будете доминировать (пример: седьмое поколение органических экологичных стиральных порошков)
Примеры гиперроста компаний
Трехзначный рост Zoom
Zoom — одна из тех компаний, чье имя стало синонимом его функции. Появился глагол «to zoom» — позумиться, по аналогии с «To google» — гуглить.
Как росло число пользователей Zoom:
- В 2013 году во встречах Zoom приняли участие 3 миллиона человек
- В 2014 году у Zoom было 30 миллионов участников встреч
- В 2015 году он вырос до 100 миллионов
- В марте 2020 года Zoom сообщал о более чем 200 миллионах пользователей каждый день
Получается, Zoom был на пути к гиперросту еще до того, как стал широко популярен во время пандемии.
Что способствовало успеху Zoom:
- Клиентоориентированность — неотъемлемая часть ДНК компании Zoom. Основатель и генеральный директор Эрик Юань покинул Cisco Webex из-за недовольства устаревшим продуктом. Основав Zoom в 2011 году, Юань поставил перед собой задачу сделать клиентов счастливыми с первого дня.
- Продукт, который продает себя сам. Чтобы выделиться, Zoom решил создать лучший продукт на рынке и использовал отзывы клиентов как дорожную карту.
- Zoom не боится тратить деньги на брендинг. Стратегия компании в том, чтобы позволить продукту говорить за себя, но именно правильное позиционирование (спонсорство и рекламные кампании) помогло компании кратно увеличить узнаваемость.
Успех на миллиард долларов от Stripe
Что общего у Amazon, Uber, Lyft, Shopify? Все они используют Stripe для обработки платежей.
В 2020 году, всего через десять лет после основания, Stripe получила финансирование в размере $600 миллионов, а оценка компании достигла впечатляющих $36 миллиардов.
Четыре решения способствовали успеху Stripe:
- Stripe решил реальную проблему. Стремление Stripe делать платежи, «такие же простые и безграничные, как и весь интернет», стало спасательным кругом для многих компаний, особенно тех, кто медленно проходит путь цифровой трансформации.
- Они были одержимы качеством обслуживания клиентов. Помимо переосмысления способа приема платежей онлайн, Stripe также переосмыслил оплату покупателями товаров в интернете. Stripe заботится не только об опыте своих клиентов, но и о том, какой опыт получают клиенты их клиентов.
- Они предвидели будущее. Stripe вышла за рамки предоставления онлайн-платежей и превратилась в платежную инфраструктуру для всего интернета.
- Основатели Stripe читают книги... много книг. Чтение помогло Stripe лучше понять человеческую природу и то, как они могут использовать технологии для лучшего обслуживания своих клиентов и их клиентов.
Историческое IPO Snowflake
Крупнейшее IPO программного обеспечения в истории. Когда компания дебютировала на Нью-Йоркской фондовой бирже в сентябре 2020, ее акции выросли больше, чем в 2 раза в первый день торгов. Продав 28 миллионов акций, компания привлекла более $3 миллиардов и в настоящее время оценивается в $70 миллиардов.
Что принесло успех Snowflake:
- Snowflake возродил индустрию облачных хранилищ, создав и усовершенствовав облачную платформу SQL.
- Ценовая политика основана на фактическом потребление продукта, а не на типичной модели подписки SaaS. Snowflake поставила потребности клиентов на первое место, выбрав более гибкую и простую модель ценообразования.
- Они удвоили вложения в аккаунт-маркетинг. Команды по маркетингу, продажам и поддержке клиентов Snowflake сосредоточены на одной задаче: увеличении доходов за счет привлечения и удержания клиентов. Благодаря синхронизированному data-driven подходу Snowflake увеличил клиентскую базу на 300% в 2018 году.
- Они внесли изменения в стратегическое руководство, чтобы выйти из тени. В 2019 году на место генерального директора с 2014 года Боба Маглиа пришел Фрэнк Слутман, ex-CEO ServiceNow, и вывел компанию на историческое IPO.
Как же Zoom, Stripe и Snowflake смогли достичь такого быстрого роста?
Секрет достижения гиперроста
Все вышеперечисленные компании связывает один ключевой ингредиент, который помог им преодолеть волну быстрого роста.
Компания добилась успеха, потому что с момента основания Zoom основной задачей было создание облачного решения для видеосвязи, которое сделало бы клиентов счастливым.
Есть одна вещь, которую должен делать каждый, кто работает в Zapier, от разработчиков до маркетологов: поддержка клиентов. Если вы не хотите заниматься обслуживанием клиентов, работайте в другом месте.
Конечно, называть себя клиентоориентированной компанией гораздо проще, чем действительно стать ею.
В Drift ключевые метрики для всех команд являются прокси-метриками успеха клиентов. Если метрики клиентов растут, значит, команды движутся в правильном направлении. В компании обходятся без традиционных дорожных карт или подробных to do-списков.
Также в Drift сформировалась культура полной автономности подразделений. Каждая команда — разработки, продукта или дизайна — сама решает, над чем и как работать: устранять баги или выкатывать новые фичи, по какой методологии работать и как документировать процессы.
Внедрить такой клиентоориентированный подход в небольшой компании или стартапе довольно просто. Вы просто берете этот принцип за основу, когда только начинаете строить все процессы с нуля.
Большим компаниям сложнее, ведь у них уже есть устоявшиеся модели и процессы. Для них вся фишка стартапов — в расписанных офисах, гамаках и пуфах, но они не видят главного, что действительно приносит успех: свободу действий и индивидуальную ответственность команд за удовлетворение клиентов.
В продолжении статьи: про ингредиенты гиперроста и Customer-driven подход на практике.
Понравилась статья? Подписывайтесь на телеграм-канал Epic Growth — рост продуктов. 150+ кейсов про процессы, эксперименты и все, что помогает развивать продукты.