Волна
До старта осталось:
{"id":3390,"title":"\u0411\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u044b\u0439 \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441-\u0444\u043e\u0440\u0443\u043c \u043f\u043e ecommerce \u043e\u0442 Ozon","url":"\/redirect?component=advertising&id=3390&url=https:\/\/vc.ru\/ozon\/246011&hash=6486c40003e86e3e65c056ebb00010ba6cf8ba04217318a6c01b88e2b4a961ae","isPaidAndBannersEnabled":false}
Кейсы роста
MVP Lab

Как протестировать спрос на продукт? Алгоритм на примере рынка страхования в Азии

Расскажем, как подготовиться к выводу нового продукта на рынок: как провести исследование рынка, определить метрики, протестировать гипотезы.Каждый шаг разбираем на примере запуска сервиса на рынке страхования одной из стран Юго-Восточной Азии объемом 4,7 млрд. USD.

Алгоритм подойдет как компаниям, которые хотят запустить новое направление, так и предпринимателям, желающим проверить бизнес-идею. А внимательные продакт-менеджеры в конце статьи смогут найти полезный метод для проверки гипотез спроса.

The build-measure-learn feedback loop.

Задача клиента

К нам, в студию продуктовой разработки MVP Lab, обратился страховой брокер с представительствами в 11 странах.

Компания решила развивать новое направление: продавать услуги онлайн-страхования физическим лицам. Продукт планируют выводить на рынок Юго-Восточной Азии. Для этого нужна информация о пользовательских привычках, продвижении, состоянии рынка.

Какие продукты востребованы на рынке? Как пользователи покупают страховку? Какие каналы продвижения эффективны в данном регионе?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели исследование рынка, проанализировали продукты конкурентов и протестировали гипотезы.
Далее весь процесс разбираем по шагам.

Типичная ошибка бизнеса

По нашему опыту, при выводе продукта на новый рынок часто совершается ошибка:

Компании не проверяют наиболее рискованные бизнес-гипотезы и не проводят исследования, а сразу создают продукт.

В результате получается приложение с большим набором фич, сделанных без понимания потребностей пользователей.

При таком подходе нельзя отследить, как каждая функция в отдельности влияет на бизнес-метрики. А, значит, нельзя понять, какой функционал дает пользователю ценность, а бизнесу — деньги. Разработка делается ради разработки.

Эту ошибку совершают не по глупости, компании объясняют это несколькими причинами.

  • Боятся рисковать брендом: «Тестовый продукт может быть воспринят пользователями как некачественный».
  • Технически высокий порог вход: «Требуется сложная разработка и сторонние интеграции. Пользователь не получит ценность, если не реализовать весь функционал сразу».
  • Высокая конкуренция: «Если мы будем выводить продукт на рынок постепенно — конкуренты могут увидеть и опередить».

Как поступать компаниям при таких обстоятельствах? Как выпустить тестовый продукт без риска для бренда и выяснить спрос до выхода на рынок? Каким должен быть тестовый продукт?

1 шаг — анализируем продукты мировых лидеров

В каждой стране свое законодательство. Как следствие, пользовательский сценарии для жителя из США будет отличаться от российского. Например, при оплате в США нужно ввести почтовый индекс, а в России — принять соглашение об обработке персональных данных.

Пользовательский сценарий (англ. User flow) — это действия, которые совершает пользователь для достижения своих целей. Конкуренты могут все что угодно писать о преимуществах на своих лендингах. Что же на самом деле из себя представляет продукт, можно понять, только пройдя самому весь сценарий.

При анализе продуктов конкурентов составляем:

  • Карту основного пользовательского сценария

Сценариев использования в сервисе много, на данном этапе достаточно сформировать понимание основного. С помощью него сложится представление, как люди привыкли пользоваться продуктом. Также, он поможет проследить, какие сейчас тренды на рынке — лучшие практики конкурентов можно реализовать в своем продукте.

Скриншот европейского сайта.
  • Список триггеров и фич

В каждом сервисе есть функционал, который помогает довести клиента до продажи или перевести на следующий шаг в User Flow. Например, подсказки при заполнении сложной формы или предоставление скидки при немедленной покупки.

  • Список блокирующих факторов при использовании продуктов

Ими могут быть непонятный прайсинг, отсутствие навигации, долгая загрузка изображений. В своем продукте необходимо избегать подобного: даже просто отсутствие в сервисе таких проблем, может стать конкурентным преимуществом.

Скриншот азиатского сайта. Если взять его за антипример и сделать всё наоборот, уже этого будет достаточно, чтобы выделиться на рынке.

2 шаг — изучаем региональный рынок

После анализа мировых практик, переходим к изучению регионального рынка.

Если первый шаг нужен больше для получения инсайтов о проектировании сервисов, то на этом этапе нужно понять, с какими продуктами придется конкурировать.

Наш клиент планировал выходить на рынок одной из стран Юго-Восточной Азии. Но мы анализировали компании со всего региона, так как они также являлись потенциальными конкурентами.

Анализируем следующие моменты.

User Flow и дизайн

На этом шаге не ограничиваемся анализом основного сценария, а составляем все вариации использования сервиса, обращаем внимание на UX и UI дизайн. Например, интернет в Азии развивался не так как в Европе. Если у европейцев интернет сначала появился на компьютере, то в большинстве стран Юго-Восточной Азии он получил распространение в Post-PC era, когда уже были смартфоны. Поэтому UX азиатского сайта будет отличаться от европейского.

Продуктовая линейка

Анализ продуктовой линейки конкурентов нужен для того, чтобы понять, в каких направлениях экономика «сходится» и в дальнейшем выбрать, с какими продуктами выходить на рынок.

Когда начинаешь работать на новом рынке, есть риск воспринимать его также как и те, где уже есть опыт.

Потребности и пользовательские привычки могут казаться очевидными: что востребовано в одной стране, будет также пользоваться популярностью и в другой. Но это не так.

На данном этапе нужно выяснить, какие потребности есть у пользователей конкретно из того региона, где планируется вывод продукта.

  • Без какого продукта житель не может обойтись?
  • Какие есть требования со стороны законодательства? Например, есть обязательные виды страхования, а есть — по желанию граждан.
  • Какие проблемы есть у жителей?
  • Как эти проблемы решают конкуренты?

Также, изучая продуктовые линейки компаний, нужно понять, какие продукты приносят основную прибыль.

  • Какие продукты — трипваеры?
  • Какие закрывают главную потребность клиента?
  • Какие — для апсейла?

Ценообразование

В зависимости от отрасли стоимость продукта складывается по-разному. Где-то это просто сумма затрат на производство, маркетинг и желаемая выручка, где-то схема посложнее и зависит от множества факторов, которые вне зоны вашего контроля, которые тем не менее нужно знать.

В нашем примере цены диктуют страховые компании, страховые агрегаторы на них не могут подействовать. Но могут влиять на сумму комиссии с каждого клиента.

Как конкретно в вашем случае строится ценообразование, можно понять при изучение рынка и всегда будет полезно привлечь человека из отрасли в качестве эксперта.

Например, формулы расчета суммы страховых премий — это информация, которую мы смогли получить благодаря эксперту с регионального рынка.

3 шаг — формулируем гипотезы

На основе знаний, полученных из анализа рынка, составляем гипотезы о продукте.

Гипотезы — это предположения, которые необходимо проверить. Без проверки наиболее рискованных гипотез, сразу создавая продукт, есть риск потратить бюджет впустую.

Запрос наших клиентов: «Будет ли продукт пользоваться спросом на новом рынке?» — это уже верхнеуровневая гипотеза.

Шаблон формулирования гипотезы выглядит так:

Я верю, что если (описание действия), то будет (описание результата). Чтобы проверить мы (описание эксперимента) и измерим (метрики). Эксперимент удачен, если (значение метрики).

Пример

Я верю, что реклама в Facebook способна продвигать продажу страхования онлайн. Чтобы проверить гипотезу, мы запустим трафик на сайт с онлайн-продажей страховок и измерим сustomer acquisition cost. Эксперимент удачен, если CAC меньше N.

Причем в случае с исследованием нового рынка «удачным» можно считать любой результат. Так как в данной стадии проекта нужно не найти как изменить показатели, а просто измерить, получить данные о рынке. Результат — это знания о поведении и потребностях пользователей.

4 шаг — выбираем метрики

Как понять, с каким продуктом выходить на рынок? Какую ставить цену? Решение можно принять интуитивно, а можно — на основе информации, фактах о рынке, используя Data-driven подход.

Чтобы решить, с каким продуктом выходить, нужно выбрать метрики, характеризующие рынок и получить их значение. Метрика — это качественный или количественный показатель. Все метрики не нужны. Выбираем только те, которые нужны для принятия решения.

Существует 2 типа метрик, нужных для вывода продукта на рынок: маркетинговые и продуктовые.

Продуктовые метрики показывают, как работает и используется продукт.

Маркетинговые — это те метрики, которые показывают, как продукт продвигается на рынке.

Во время исследования для нашего клиента мы выбрали следующие метрики:

  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость платящего пользователя. Рынок новый, у нас не было даже приблизительного понимания во сколько может обойтись 1 клиент. Эта метрика помогает оценить рентабельность проекта.
  • CR (Conversion Rate) — конверсия в покупателя. Она показывает, насколько рынок готов к нашему продукту, покупке страховки онлайн, и насколько верно мы спроектировали продукт. Безусловно, конверсия зависит от каналов привлечения и рекламных предложений, поэтому мы постарались сделать прямую коммуникацию без сложного креатива.
  • AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа. Сможем оценить, сколько в среднем пользователь тратит на приобретение страхового продукта каждого вида с учетом всех дополнительных опций.

Пример

В стране N есть два вида страхования: A и B. Предположим, что A в среднем стоит 500, а B — 400. Комиссия агента в обоих случаях равна 10%.

Что лучше продавать? Для того, чтобы ответить на этот вопрос нам необходимо определить стоимость привлечения одного клиента (CAC) в каждом рекламном канале и убедиться, что она ниже, чем получаемая комиссия.

Но как получить значение этой метрики?

Нужно создать MVP-версию сервиса по продаже страховок и запустить рекламную кампанию: «Я верю, что страховка А будет продаваться. Чтобы это проверить, мы сделаем MVP, запустим трафик и измерим CAC». Аналогично для страховки B.

По итогу тестирования гипотезы, мы получим данные о том, сколько стоит привлечение одного клиента для каждого вида страхования.

Подробнее о проектировании MVP поговорим в следующем пункте статьи.

5 шаг — делаем MVP

На прошлых этапах мы сформулировали гипотезы, которые хотим проверить и выбрали метрики, значение которых хотим узнать. Теперь, чтобы провести тестирование и получить первые данные, нам нужно сделать MVP.

Как измерить стоимость платящего пользователя, если мы не можем им ничего продать?

Мы эту проблему решили следующим образом:

  • Сделали MVP страхового агрегатора. Бренд клиента не использовали, а сделали вымышленное название — Go Insurance.
  • Выбрали три варианта продуктов страхования: «Автогражданская ответственность», «Каско», «Здоровье» и сосредоточились на них.
  • В MVP сделали полную имитацию сервиса, чтобы пользователь поверил в реальность продукта: с рейтингами, данными по моделям автомобилей, множеством предложений страховых. Но без реальных интеграций — это сэкономило время и деньги, но тестированию гипотез не помешало.
  • Пользовательский сценарий для каждого из продуктов сделали максимально приближенными к реальности.

Например, для «автогражданки», user flow состоит из:

  1. Выбор страховки: «Автогражданская ответственность», «Каско» или «Здоровье».
  2. Выбор типа автомобиля. От этого зависит расчет стоимости страховок.
  3. Выбор опций. В дополнение к автогражданской ответственности можно купить другие страховки, например, для пассажиров.
  4. Сравнение тарифов. На основе критериев агрегатор выдает подходящие предложения страховых компаний. Пользователь сравнивает стоимость, рейтинги и «ваучеры» — на рынке Юго-Восточной Азии при покупке продукта компании часто предлагают в подарок сертификаты в другие магазины.
  5. Заполнение данных. Пользователь вводит все данные для оформления страховки и переходит к оплате.
  6. Оплата. Пользователь выбирает подходящий ему способ и оплачивает страховку.

А теперь самое интересное :)

В MVP мы реализовали весь пользовательский сценарий, включая переход к оплате. Причем пользователю нужно было выбрать платёжную систему.

В момент, когда пользователь выбрал способ и готов оплатить, мы сообщаем о недоступности сервиса и обещаем направить скидку, как только все заработает (и это правда).

Таким образом мы получаем данные не о потенциальных клиентах, а о реально готовых платить!

Да, это все равно косвенная метрика, но она позволяет протестировать базовый спрос. Поэтому нужно обязательно пообщаться с тем, кто добрался до этой стадии — это позволит корректно интерпретировать полученные данные.

Экран ошибки в сервисе

Еще в сервисе мы установили Livechat и форму обратной связи для сбора обращений от пользователей с проблемами. Кто-то не мог понять, к какому типу относится его машина, кто-то запутался в предложениях страховых. На основе обратной связи, мы сформировали набор гипотез по улучшению пользовательского опыта.

6 шаг — Собираем данные

Для сбора данных достаточно настроить Google.Analytics. Если вы решили запустить тест на большом объеме трафика, то можно сделать дашборд в Google Data Studio. Так как кроме маркетинговых показателей интересно поведение пользователей в сервисе, создаем цели на прохождение каждого шага по user flow и строим из них воронку.

Воронка прохождения пользовательского пути.

Итог исследования рынка страхования

С помощью MVP мы получили значения CR, CAC, AOV. Для этого мы привлекли тысячи пользователей в сервис и сделали достаточно «продаж», чтобы полученным значениям метрик можно было доверять.

Увидели потенциальную сходимость экономики в разных каналах и для разных видов страхования, нашли узкие места в воронке, определили платящую целевую аудиторию.

Полученные данные помогли принять решение о видах страховых продуктов, с которыми стоит работать в первую очередь.

После всех тестов, исполнив свое предназначение, MVP был выключен и началась подготовка к следующим этапам, но уже совсем другая история.

MVP сервиса онлайн-страхования Go Insurance.

Вывод

Для того чтобы вывести продукт на новый рынок, нужно сперва провести исследование.

  1. Проанализировать мировых лидеров и тренды рынка.
  2. Изучить региональный рынок, конкурентов.
  3. На основе собранной информации составить гипотезы, приоритизировать их.
  4. Понять, какие метрики будут характеризовать успешность гипотезы.
  5. Протестировать гипотезы с помощью MVP.
  6. Собрать аналитику.

Итогом исследования могут стать как данные о том, как лучше выводить продукт на рынок, так и решение, что проект не стоит запускать. И то и другое мы, в MVP Lab, считаем отличным результатом.

А теперь практика

Предлагаем в комментариях потренироваться в применении алгоритма. Скоро майские, поэтому идея такая: «Запуск сервиса по доставке шашлыка».

  • Какие есть общемировые тренды?
  • Кто является конкурентами?
  • Какие гипотезы нужно проверить?
  • Какие метрики нам нужны?
  • Каким будет MVP?
  • Как можно собрать данные?

Лучшему комментатору килограмм шашлыка от нас в подарок, честно.

{ "author_name": "MVP Lab", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 9, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "growth", "id": 238788, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 28 Apr 2021 18:19:34 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Статься огонь, конечно, но я лучше сам шашлык закажу...

Ответить
4

Не совсем понятно. Столько труда вложили в MVP и это только для тестирования гипотезы? Боюсь, что у большинства тупо нет денег и приложение пилить и гипотезы проверять.

Ответить
1

Нет денег на MVP - тем более не будет на масштабирование. Зачем тогда вообще браться? 

Ответить
1

Чтобы воплотить свою идею) Ну так-то да, правы. Ладно, остается нам, простым смертным, тешить свое эго pet-проектами..

Ответить
2

Побольше бы на VC полезных статей без воды. А то одни новости

Ответить
2

Про доставку шашлыка – не забывайте про косвенных конкурентов: фитнес-центры и тренинги для похудения :)
Мне кажется, на LTV можно не смотреть вообще, продукт очень сезонный, это как тюльпаны с 7 по 8 марта.
Самый простой и быстрый вариант аккаунт в инсте и рекламная кампания там же. А с точки зрения метрик, боюсь, что юнит-экономика в плане доставки окажется более прожорливой, чем потенциальные покупатели.

Ответить
1

Мне кажется доставка шашлыка не стрельнет, т.к. outcome - не сам шашлык, а процесс. В доставке его нет. 

Ответить
1

Я видел пару интересных игроков в доставке. Если таргетить на людей без дачи, живущих не рядом с парком, то почему бы и нет

Ответить

Комментарии

null