Продвижение и реклама каркасных бань в Яндекс Директ. Как мы принесли 14 млн ₽ клиенту за полгода

Всем привет, это Иван Егоров, основатель агентства «Метод Егорова». С 2018 года я занимаюсь маркетингом и продажами для бизнеса в строительстве и производстве. За это время глубоко изучил эти отрасли и понимаю, как дать окупаемость любому строительному проекту — от частных домов и бань до инженерных систем и промышленных котельных.

Клиент — компания, которая занимается строительством и установкой каркасных бань. Главная цель — продажи.

И здесь возникает одна из главных проблем в маркетинге — реклама не окупается. Заявки есть, кто-то из потенциальных клиентов даже выходит на связь, но продаж все равно нет. Маркетолог не считает стоимость заключения договора и радуется количеству «мусорных заявок», а собственник держится на плаву за счет партнерств и сарафанного радио.

В этой статье я расскажу про наш подход и в целом опишу каждый шаг в работе с этим клиентом. В первую очередь мы построили декомпозицию по проекту:

Основные показатели, которых мы хотели достичь:

Мы построили путь клиента по всей воронке, чтобы видеть каждый шаг. Его можно увидеть на скрине декомпозиции выше.

Мы еженедельно собираем информацию о пути клиента и работе воронки в таблицу, чтобы отследить эффективность решений. Вот так выглядит еженедельный отчет по нашей работе:

Перед запуском проекта мы провели детальный анализ рынка строительства и установки каркасных бань. Сначала собрали рекламные кампании по основным поисковым запросам: «каркасная баня под ключ», «построить баню недорого», «баня с установкой цена».

Затем оценили сайты конкурентов по ряду критериев: качество оффера, наличие калькулятора стоимости или квиза, фото и видео готовых объектов, реальные отзывы, демонстрация этапов строительства. Каждому ресурсу присваивался рейтинг от 1 до 5 баллов. Для ориентира в своей стратегии мы брали сайты с оценкой не ниже 4.

Далее мы детально разобрали ключевые тезисы и УТП конкурентов, выявили их сильные и слабые стороны, после чего сформировали собственные уникальные предложения и офферы, которые выгодно отличают нас на рынке. Вот так выглядит таблица с этим анализом:

Параллельно провели анализ рекламы в Директе: изучили, какие баннеры и тексты лучше работают, какие заголовки цепляют и какие изображения вызывают доверие у целевой аудитории.

При создании сайта мы учитывали:

Тезисы для сайта делали с помощью нейросетей и каждое слово переписывали руками под специфику ниши. Так мы собрали достаточное количество материалов, чтобы упаковать и сайт, и рекламные креативы.

В нашем проекте основной акцент был сделан не на объем заявок, а на их качество и конверсию в реальные заказы на строительство бань. Мы серьезно подошли к работе отдела продаж. Менеджеров обучили выявлять реальные потребности клиента: какая баня ему нужна, какой бюджет он рассматривает и в какие сроки планирует строительство.

Отдельно проработали скрипты общения. Они стали короткими, логичными и дружелюбными. Так мы легко вовлекали клиента в диалог и ему было комфортно записаться на встречу или консультацию.

Также внедрили систему контроля назначенных встреч — мы отслеживаем, сколько клиентов дошли до встречи с инженером и какие причины влияют на конверсию. Это позволило стабильно держать высокий уровень эффективности продаж на протяжении всей рекламной кампании.

Чтобы оценивать эффективность рекламы и работу менеджеров, мы ввели четкие критерии качества заявок:

Такая таблица должна быть в каждом проекте, чтобы маркетинг и продажи не спорили друг с другом. Когда есть четкие критерии «живой» и квалифицированной заявки, все прозрачно понимают, с каким результатом они работают. Короче говоря, с такой таблицей РОП не ходит к маркетологу со словами: «У вас заявки некачественные», — а маркетолог не отвечает словами: «Это вы обрабатывать их не умеете!»

Каждый отдел видит статистику и не может переложить ответственность на коллег.

Мы выстроили проект по принципу РНП, что означает постоянный мониторинг ключевых показателей. Каждую неделю команда сверяла результаты по всем метрикам с плановой декомпозицией, анализировала эффективность рекламы, качество трафика и работу отдела продаж. Такой подход позволил быстро реагировать на изменения и повышать результативность кампании в реальном времени. Таблицу с еженедельными отчетами показывал выше.

Основные метрики фиксировали в таблице когортного анализа, которая позволяет отслеживать, как клиенты проходят путь от первого обращения до заключения договора.

В сфере строительства каркасных бань цикл принятия решения редко бывает моментальным, поэтому отдел продаж активно сопровождал такие заявки, удерживая клиента и «дожимая» до сделки в течение 2–3 месяцев.

Скрин из таблицы с когортным анализом:

Общая статистика за 4 месяца:

Итого: заключили 5 договоров и заработали клиенту 1 220 000 ₽.

Подход универсален и применим к любым строительным направлениям, потому что выстраивается по единой логике:

Секрет во внимании к каждому этапу цепочки продаж. Мы контролируем все: от первого клика до подписанного договора. Каждую неделю проводится анализ показателей по таблице РНП, оценивается окупаемость трафика, корректируются объявления и скрипты менеджеров. Сайт и рекламу создаем так, чтобы клиентам было удобно, а конкуренты оставались позади.