Все говорят о важности продуктовой стратегии, особенно на конкурентном рынке. Только безумцы могут пойти с новым продуктом в нишу, где царит красный океан и плавают матерые акулы рынка, без продуктовой стратегии. При этом мало кто знает, как ее строить: понятных фреймворков все еще нет.
Epic Growth совместно с Ваней Замесиным, основателем Меты и Focus Calendar, собрали ребят с крутым продуктовым опытом из Яндекс Go, Miro и Gett и обсудили, что такое продуктовая стратегия, на каком этапе она нужна и как принимать стратегические решения. Вышла крутая дискуссия по продуктовой стратегии!
Делимся инсайтами, которые почерпнули из этой дискуссии. Они помогут сформировать понимание стратегии для вашего продукта.
В конце статьи бонус — подборка полезных ресурсов, которыми поделились Ваня Замесин, Роман Маресов, CPO в Yandex Go, Руслан Лобачев, Head of Core Product в Miro и Артем Захаров, Strategy Manager в Gett. Enjoy!
Любая стратегия — это гипотеза о том, как устроен мир
У стартапов это гипотеза о том, что можно предложить рынку, а у корпораций — о том, как адаптироваться под постоянно меняющийся контекст.
Степень неопределенности гипотез у стартапов очень высокая, поэтому и продуктовая стратегия у таких компаний чаще краткосрочная. Зрелые компании могут строить более долгосрочную стратегию, так как у них есть соответствующие объемы данных по рынку и пользователям.
Недостаток данных
Непонимание, куда двигаться и как строить стратегию, часто исходит из недостатка данных о рынке и пользователях. Проводите больше исследований.
Как правильно конкурировать
Суть конкуренции в том, чтобы делать вещи, которые будет сложно повторить конкурентам. Вы не сможете скопировать:
— Бренд. Его невозможно построить за одну ночь. Чтобы скопировать преимущества бренда, которому доверяют, нужно много времени.
— Сетевой эффект. Вы не можете создать «еще один» Facebook не только с технической точки зрения, но и потому что контент на этой платформе создает огромное количество людей.
Сложно скопировать эту ценность.
— Эффект масштаба. Например, любой ритейл бизнес строится на этой идее: экономика сходится, когда у вас большой масштаб. Ни один маленький магазин не сможет конкурировать по ценам с большими.
В конкуренции очень важен time to market — надо следить, какая у вас скорость принятия решения и скорость имплементации. Определите, какую ценность не сможет дать большой конкурент, но можете вы.
Инновируйте
Уникальные технологии и инновации — еще один мощный способ отстройки от конкурентов. Когда продукт стал достаточно большим и занял свое место на рынке, появляется возможность создавать инновации. Но надо понимать, что делать это без запаса «жирка» (в виде капитала, базы лояльных пользователей и т.д.) сложно и рискованно.
Посмотрите, насколько здоровый ваш Product-Market Fit: если кривая Retention (Удержание) ровная и вы не сжигаете пользователей, то нужно инвестировать в go to market, в привлечение.
И наоборот: если вы смотрите на кривую Retention и видите, что когорты сжигаются, то сначала нужно чинить продукт. Если пойти в go-to-market, бюджет будет потрачен впустую.
Этап гиперроста
Когда рынок находится в стадии hyper growth, у вас есть очень небольшое окно времени, чтобы застолбить за продуктом огромный кусок рынка.
Фреймворк What Your Strategy Is?
Данный фреймфорк от HBR помогает найти свою стратегию и строится на трех вопросах:
- Куда компания идет, какова ее цель?
- Работа с какими сегментами приведет к достижению этой цели?
- Как вы собираетесь выиграть на данном рынке?
Выбор сегмента и «работы»
JTBD-сценарий, который вы выбрали для своего продукта, — одно из главных стратегических решений. Ключевой вопрос: для какой аудитории, для какого сегмента вы создаете классный продукт.
Для построения стратегии важно понимать для кого вы НЕ делаете продукт: на какие рынки вы не заходите, в какие value proposition вы не идете. Если вы не умеете отказываться от чего-то, скорее всего у вас нет стратегии.
Ключевой инсайт
Не так важно, как вы определяете продуктовую стратегию. Главное, достигать бизнес-целей на тех сегментах, на которых вы выбрали воевать вашими ресурсами.
Бонус: подборка крутых ресурсов от спикеров дискуссии
Ребята поделились инструментами и ресурсами, которые помогают сформировать продуктовую стратегию:
- Книга Ричарда Румельта Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters — помогает разложить стратегии по полочкам и выбрать ту, что поможет развить реальный продукт.
- Книга Майкла Э. Портера Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors — руководство с техниками анализа индустрии и конкурентов.
- Книга Рейда Хоффмана Blitzscaling: The Lightning-Fast Path to Building Massively Valuable Companies — соучредитель LinkedIn, легендарный инвестор раскрывает секрет создания и масштабирования самых прибыльных компаний.
- Книга Джеффри А. Мура Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers — библия для вывода инновационных продуктов на более крупные рынки.
- Книга Smart Business: What Alibaba's Success Reveals about the Future of Strategy от Мин Цзэна — ex-Chief of Staff и советника по стратегии основателя Alibaba Group, объясняет, как искусственный интеллект, машинное обучение, мобильный Интернет и облачные вычисления меняют определение ценности.
- Статья в Harvard Business Review Can You Say What Your Strategy Is? — материал Дэвида Дж. Коллис и Майкла Г. Рукстада, который поможет владельцам бизнеса сформулировать цель, масштабы и преимущества своего продукта.
- Статья в Gartner Align IT Functions With Business Strategy Using the Run-Grow-Transform Model о том, почему IТ-директора должны сосредоточиться на деятельности, которая способствует росту и преобразованию компании.
- Гайд The Three Horizons: how to use it for future sense making projects — рассказ «на пальцах» о модели «3 горизонта роста», которая помогает оценить текущие возможности и наметить перспективы дальнейшего роста.
- Руководство How To Use The Value Proposition Canvas — 10 четких шагов для создания ценностного предложения и бесплатные шаблоны.
- Кровь, пот и пиксели. Обратная сторона индустрии видеоигр — переведенное на русский издание книги Джейсона Шрейера для тех, кто создает продукты в игровой индустрии.
- ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так — 37 правил успеха компании от Евгения Щепина, одного из ключевых сотрудников сети. Честный рассказ об успехах и провалах компании, о планах и ожиданиях, об отношении к сотрудникам и покупателям.
Понравилась статья? Подпишитесь на наш телеграм-канал «Epic Growth — рост продуктов». Новые кейсы, стратегии, инструменты, анонсы крутых ивентов каждую неделю.