5 шагов к идеальному бренду работодателя: кейс Внуково и hh.ru

2020 год для подавляющего большинства стал временем переосмысления ведения бизнеса. В том числе того, как компания представлена на рынке труда, что она дает сотрудникам и кандидатам. Взглянуть по-новому на бренд работодателя и сделать его лучше — такой была задача HR-команды международного аэропорта Внуково, когда они пришли в Бренд-центр hh.ru. Мы много общались, исследовали, спорили — и наконец создали новое, яркое и в то же время понятное позиционирование. Рассказываем, как это было. А еще эта статья посвящается всем, у кого в детстве была мечта.

Каждая компания уникальна: от истории создания до корпоративной культуры. Мы обязательно учитываем это при формировании ценностного предложения работодателя (EVP). Если коротко, EVP — это ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Чтобы оно сработало, его креативно оформляют: придумывают слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).

О том, какая задача стояла при создании EVP и какой контекст мы учитывали, рассказала Светлана Стешина, директор по персоналу аэропорта Внуково:

При разработке EVP команда проекта сфокусировалась на решении этой задачи.

Любое позиционирование строится на исследовании. Если его не провести, вы совершите одну из 12 главных ошибок при создании бренда работодателя. И пользы от нового имиджа будет мало.

Бренд влияет в первую очередь на людей и помогает решать три ключевые HR-задачи: привлечение, вовлечение и удержание. Поэтому важно опираться на инсайты, полученные в ходе исследования целевых аудиторий сотрудников и кандидатов.

Для аэропорта Внуково мы изучили четыре большие группы: сотрудники (производственные руководители, специалисты, рабочие и офисные специалисты), топ-менеджеры, кандидаты и конкуренты.

Опрашивая сотрудников, мы получили информацию об актуальных преимуществах и недостатках компании: как она воспринимается внутри, какие существуют сильные стороны и зоны роста. Эти фокус-группы помогли нам нащупать несколько важных точек для нового позиционирования.

Отдельное внимание уделили видению топ-менеджеров компании — они строят стратегические планы и могут обозначить вектор развития аэропорта в перспективе нескольких лет. Четыре глубинных интервью помогли заглянуть в будущее Внуково.

Чтобы изучить приоритеты и факторы выбора потенциальных кандидатов, мы провели количественное исследование. В опросе поучаствовало более 3200 человек из целевых аудиторий компании. Это представители разных направлений: например, узкие специалисты авиационной отрасли или работники массовых профессий.

Анализ конкурентов — важная часть этапа исследований. Мы изучили девять конкурентов Внуково: это компании, в которые могут пойти кандидаты из целевой аудитории. Провели контент-анализ и оценили то, как конкуренты позиционируют себя и на чем делают акцент.

Огромный массив данных — это часть проделанной работы. Дальше были расшифровки интервью, таблицы с результатами, анализ, синтез, поиск пересечений. Итоговый воркшоп мы провели с участием всех ключевых руководителей компании, где, основываясь на данных исследований, они приняли решение о том, как будет выглядеть ценностное предложение компании.

Мы сформулировали четыре составляющие ценностного предложения, которые отражают мнение всех заинтересованных сторон и выделяют аэропорт Внуково на рынке труда:

После этого смогли приступить к разработке креативной концепции — воплощению ценностного предложения в визуальных и вербальных образах.

Нам было важно бережно перенести найденные смыслы в визуальный стиль. Самолеты, закатное небо и облака — прекрасные символы, но их недостаточно, чтобы отразить всю полноту имиджа компании. И, конечно, у заказчиков должен быть выбор. Поэтому обычно мы предлагаем несколько вариантов концепций, а затем дорабатываем одну до идеала.

Мы предложили HR-команде Внуково два варианта. Первый — «Стабильность вне времени». Основная идея в том, что аэропорт — это олицетворение стабильности, постоянное движение вперед и царство современных технологий. В черновом варианте визуально концепция выглядела так:

Она отражает переход от прошлого к успешному будущему, современные технологии и в то же время постоянную стабильность.

Во второй концепции мы предложили слоган «От детской мечты к уверенному полету». Работая в аэропорту, ты исполняешь свою детскую мечту. Мы специально вложили в формулировку эмоциональный и теплый посыл — именно так должна отражаться атмосфера Внуково в концепции бренда работодателя. Так прототип концепции выглядел изначально:

Слоган состоит из двух частей. Постоянная часть: «От детской мечты» — обеспечивает захват внимания и апеллирует к эмоциям. Для ценностного предложения компании это очень важно: недостаточно передать только рациональные аргументы. С помощью эмоциональных выражений можно вызвать больший отклик у целевой аудитории.

Вторая часть, переменная, передает главные элементы ценностного предложения, показывая реальные преимущества работы во Внуково.

Мы пошли еще дальше: создали специальный хештег — #VKOннектесНебом. В нем легкая игра букв (международного кода VKO и слова «коннект») создает современный и привлекательный образ для целевой аудитории. Тег передает ощущение связи: аэропорт — это место, которое позволяет людям встречаться и оставаться в физическом контакте.

HR-команде Внуково осталось только выбрать концепцию, которая им больше понравилась.

Исходя из этого была выбрана вторая концепция. Она легко подходила под любые профессии: от ИТ-инженеров до водителей спецтехники.

Конечно, до масштабного запуска нового бренда его нужно проверить, и лучше всего на роль тестировщиков подходят представители целевых аудиторий.

Мы проверили новую концепцию на трех группах. Сперва провели фокус-группы и получили оценку сотрудников.

Далее опросили экспертов в сфере HR и коммуникаций. У них уже заточен взгляд на ценностные предложения, они давно работают на рынке и представляют, что именно может зацепить целевую аудиторию.

А с помощью ресурсов hh.ru отследили, как новая концепция воспринимается кандидатами. Мы провели опрос среди соискателей, откликнувшихся на вакансии аэропорта Внуково, и получили срез восприятия целевой аудитории.

Как итог — много полезных инсайтов и мнений по новому позиционированию, которые только укрепили нас в мысли, что мы выбрали правильный путь, и помогли определиться с деталями.

Концепция протестирована и выбрана окончательно — мы взялись за ее реализацию. Чтобы усилить восприятие нового позиционирования внутри компании, решили провести фотосессию с настоящими сотрудниками Внуково. А что еще интереснее — задействовать детей сотрудников. Ведь главный наш акцент — это воплощение детских мечтаний.

На готовых фотографиях вы видите два смысловых блока: слева — детей, мечтающих о будущей небесной профессии, справа — состоявшихся сотрудников аэропорта.

Мы специально изобразили самолет на обеих частях иллюстрации: у ребенка это игрушки, у взрослых — настоящий летательный аппарат. Они соединены пунктирной линией и становятся символом сбывшейся мечты, которая не изменилась с годами.

Вы видите, как меняется ключевой слоган компании в зависимости от того, какой посыл EVP мы хотим передать. Здесь сочетаются и новые технологии, и видимый результат, и надежность работы во Внуково.

Фотосессия — очень эмоциональный момент. Мы своими глазами увидели, насколько сотрудники аэропорта преданы ему. После мероприятия они стали чаще говорить о новой идее и включились в создание нового позиционирования.

Когда ценностное предложение сформировано и новый бренд разработан, начинается самое интересное. Концепция выходит в реальную жизнь и влияет на то, как люди принимают важные жизненные решения.

Во время первой волны пандемии наём во Внуково был приостановлен, но теперь набирает свои обороты. С помощью новой креативной концепции HR-специалисты смогут запускать проекты для поддержки бренда и привлечения кандидатов. Например, в планах компании — выпуск видеороликов о различных профессиях, требуемых в аэропорту.

Карьерный раздел сайта Внуково уже обновили с учетом позиционирования. Новая визуальная коммуникация будет отражаться и в других источниках.

Опыт Бренд-центра hh.ru показывает, что работа с брендом работодателя помогает компании в найме кандидатов и их дальнейшем развитии. Мы понимаем, что любое движение в сторону развития имиджа — это отличное вложение в будущее компании. Чем сильнее бренд, тем сильнее ваши кандидаты!