hh.ru

Исследование рынка PR 2021: больше новых инструментов, усиление и расширение влияния и значимости функции

Агентство Buman Media совместно с hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В нем приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Сегодня, в День PR-специалиста, мы подводим итоги года в коммуникационной отрасли.

В этом году почти половина опрошенных, работающих инхаус (48%) заявили о росте бизнеса и 35% — об увеличении PR-бюджетов и более серьезном отношении к роли коммуникаций в компании. А 33% руководителей агентств рассказали о расширении спектра услуг.

Больше функций, больше новых инструментов: изменения

Большинство опрошенных (55%) отметили, что PR-направление внутри компании стало восприниматься более серьезно. Особенно это заметно в компаниях с численностью до 50 человек и от 101 до 500 человек.

71% опрошенных отмечают появление новых коммуникационных инструментов (социально значимые проекты, работа с сотрудниками, локальными сообществами и многое другое). В структурах PR-отделов, где произошли изменения (а это 45% опрошенных компаний), многие отметили рост штата, появление новых функций и выделение ресурсов на производство контента, в том числе видео. Компании начали активно выделять целевые показатели, привязанные к конкретным бизнес-результатам, исследовать и тестировать новые каналы и форматы коммуникаций, постепенно уходя от классических media relations, либо оставляя их для определенных узких ниш.

Антикризисные коммуникации, аналитика, работа с актуальной повесткой и с блогерами — главные компетенции года

Наиболее востребованным навыком, как и по итогам пандемийного опроса прошлого года, стали кризисные коммуникации — в приоритет их поставили большинство респондентов (51%). В топ-5 самых важных навыков также вошли: поиск информации и аналитика (49%), встраивание в актуальную повестку (46%), SMM (44%), работа с блогерами и лидерами мнений (42%). При этом последний навык за год поднялся на два пункта вверх по приоритетности для PR-специалистов.

Вовлекающий контент и эффективность — хедлайнеры приоритетов

Создание понятного и вовлекающего контента и выбор эффективных для ЦА каналов и форматов, по мнению большинства опрошенных, два основных фокуса в задачах PR- и маркетингового направления в 2021 году. Их отметили 65% и 63% респондентов соответственно. Так же, как и в прошлом году, в топе приоритетных задач управление кризисными коммуникациями (41%) и внедрение технологий (MarTech) в работу PR и маркетинга (36%). А вот из новых задач в топе в этом году появилась оценка эффективности реализованных проектов.

Каналы и инструменты: происходит ли «закат media relations»?

Подавляющее большинство участников опроса (76%) отметили социальные сети в качестве наиболее эффективного инструмента для коммуникаций с целевой аудиторией в кризисное время. Примечательно, что произошел хоть и небольшой, но показательный сдвиг по сравнению с прошлым годом: работа с блогерами и лидерами мнений (47%) поднялась с третьей позиции на вторую, а работа со СМИ наоборот спустилась со второго на третье (45%) и находится там вместе с отраслевыми мероприятиями (45%). 43% PR-специалистов признают, что по-прежнему, работа со СМИ является частью комплекса коммуникаций, а 20% считают, что это важный инструмент, но не главный, и всего 16% считают его главным инструментом PR. Корпоративные медиа, блоги, рассылки — пока не в ключевых приоритетах, но уже привлекают довольно значимое внимание: 20-25% специалистов начинают реализацию проектов в этих направлениях.

Исследование показало, что в функционале PR-отделов происходят довольно значительные изменения. Большое количество респондентов в ответах на открытые вопросы заявили, что в их компаниях увеличивается влияние PR функции, в том числе за счет инструментов, ранее безраздельно принадлежавших маркетингу. Большое внимание уделяется созданию собственных медиа (ТГ-каналы, подкасты, YouTube-каналы и другое), а также работе с лидерами мнений. Это явный индикатор того, что в PR произошло переключение от создания контента для СМИ к созданию контента для разных целевых аудиторий и его прямая доставка «адресату». Похоже, закат media relations, о котором мы начали говорить еще несколько лет назад, теперь состоялся, и, к сожалению, в том числе это связано и с уходом с рынка по разных причинам ряда СМИ. Итог — изданий становится все меньше, а возможностей прямой доставки контента целевой аудитории — все больше. По этой же причине создание понятного и вовлекающего контента и выбор эффективных для ЦА каналов и форматов — главные приоритеты PR-специалистов на сегодняшний день.

Наталия Бучельникова

основатель Buman Media

На что тратим?

Спецпроекты со СМИ вышли на первое место среди самых затратных статей PR-бюджетов, по мнению 44% специалистов (что на 14% больше, чем в прошлом году). Реклама и продвижение в соцсетях оказались на втором месте (40%, рост на 10%), а вот отраслевые мероприятия немного утратили позиции по сравнению с кризисным годом, но по-прежнему остаются в тройке лидеров трат на PR (38%). Замыкают Топ-5 расходы на внешнее PR-агентство или консультанта (33%) и на блогерские интеграции (31%). При этом по сравнению с прошлым годом количество компаний, отметивших расходы на агентства, выросло на 10%, а расходы на блогеров впервые вошли в Топ-5.

Как измеряем?

Наиболее часто используемым показателем эффективности PR стал охват – 46% респондентов пользуются именно этим измерением. На втором месте по популярности – число публикаций (44%), а на третьем – привязка к лидам (30%). Интересно, что почти четверть респондентов рассказали о том, что они делят свои KPI с маркетингом, и некоторые другие показатели исследования в целом говорят о том, что такой подход будет только распространяться.

Well-being

Более половины респондентов (54%) после пандемии начали искать баланс между работой и личной жизнью.

Вторая половина 2020 и начало 2021 года были не менее интенсивными для работы PR-подразделений, чем первая волна пандемии. Объем коммуникаций и нагрузка на PR-специалистов выросли кратно и роль внешней повестки в формировании инфполя вокруг бизнесов по-прежнему остается высокой. Все эти факторы с одной стороны способствуют повышению роли и значимости PR-функции, с другой – ведут к накоплению усталости и выгоранию у PR-специалистов. Так, по нашим опросам, 66% работников в сфере маркетинга, рекламы, PR сталкиваются с переработками, на средний или высокий уровень стресса чаще других указывают сотрудники креативной индустрии, медиа и коммуникации (81%). Совсем не удивляет то, что свыше половины (54%) PR-специалистов в 2021 году начали искать work-life баланс, но каждый пятый по-прежнему продолжает работать в условиях постоянно растущей нагрузки. Сегодня задача многих компаний с сильным пиаром и коммуникационных агентств состоит в развитии бренда работодателя, основными компонентами которого являются наличие well-being программ, гибкие подходы к тайм-менеджменту и практика формирования смешанных по возрасту и опыту команд.

Ольга Мец

директор по маркетингу и PR hh.ru

Будущее PR

Ответы на открытые вопросы показали, что думают респонденты о ближайшем будущем коммуникаций. Ниже — цитаты самые интересных из них:

  • Если говорить о форматах, то активно набирают популярность полезный контент, видео и подкасты. В приоритете — тексты и визуалы с узнаваемым авторским стилем. Максимально ценен автор, которому присущи открытость, юмор и ирония.

  • Шопинг-тэги активно превращают новые соцсети и мессенджеры в настоящие торговые площадки — все это будет развиваться и дальше.

  • Для построения коммуникационных стратегий специалисты все больше будут уделять внимания поиску инсайтов, аналитике, привязке к бизнес-задачам, оценке эффективности и работе с данными, ведь без рационального обоснования своих идей клиентам или руководству работа невозможна.

  • Становится все более очевидным, что маркетинговые и PR-каналы неотделимы друг от друга, а вот задачи внутри них делятся на репутационные и продажные. Поэтому компаниям предстоит выполнить тонкую настройку таким образом, чтобы решались обе задачи.

  • Бюджеты постепенно выравниваются до посткризисного уровня, и, возможно, даже увеличатся. Доля диджитал в них будет продолжать расти.

  • Рост внимания к созданию собственных медиа (Owned Media) и интеграции в PR-активности платных каналов (Paid Media), безусловно, есть, но пока не такой заметный массово, но в более долгой перспективе все же будет захватывать все больше брендов.

  • В целом в коммуникациях очень важны толерантность и этика, так как люди сейчас максимально чувствительны и ожидают от брендов прозрачности, толерантности и этичности.

Опрос проводился Службой исследований hh.ru в мае-июне 2021 г. В нем приняли участие 100 директоров по связям с общественностью и маркетингу компаний, работающих на территории РФ, и представляющих такие сферы, как FMCG, ИТ, ритейл, финансы, промышленность и другие. Исследование рынка коммуникаций Buman Media проводит ежегодно с 2014 года. За эту инициативу агентство получило премию IN2 SABRE Awards EMEA в номинации «Лидерство» (Thought Leadership) в 2019 году.

{ "author_name": "hh.ru", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 3, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "headhunter", "id": 274680, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 28 Jul 2021 13:59:49 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Студенты из Нидерландов разработали электрический дом на колёсах, работающий на солнечной энергии Статьи редакции

Чтобы протестировать электромобиль, они отправятся в путешествие на 3000 км.

Электромобиль Stella Vita Ars Technica
Дайджест новостей Сбера: AR-экскурсия, распознавание животных и премия для учёных

Прогулки по Политехническому музею с роботом Сепулькой, чудеса компьютерного зрения, научная премия — начало сентября в Сбере выдалось насыщенным. Делимся с вами самыми интересными новостями компании во втором выпуске нашего дайджеста.

Hyundai после покупки Boston Dynamics начала использовать роботов на своём заводе вместо охранников Статьи редакции

Factory Safety Service Robot способен определять людей, измерять температуру в помещении и распознавать опасные ситуации.

Робот Factory Safety Service Robot во время патрулирования завода Kia Фото Hyundai Motor Group
Как наша проблема стала нашим хобби, профессией и источником заработка

Начну записывать нашу историю о том, как офисная работа в IT и финансах была заменена собственным делом и как мы за год после уволнения сделали чистую прибыль вдвое больше нашей суммарной зарплаты. В первой части напишу историю до момента "ушли с работы", а потом поглядим.

Как Qiwi «легально» списали с моих кошельков 200 тысяч рублей

Всем привет. Поведаю вам историю о том, как в 2021 году один из крупнейших банков России может "легально" ограбить ваши кошельки, используя "подвох" в публичной оферте и умышленную блокировку ваших кошельков.

Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

Как работать удалённо по московскому времени, если живёшь в Сибири

Команда ИТ-компании Southbridge — о преодолении трудностей часовых поясов: графике работы, планировании и отдыхе.

Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

Telegram ограничит функционирование ботов, связанных с предвыборной агитацией в России

Дуров в своём посте об ограничении ботов с «предвыборной агитацией» отметил, что Apple и Google «находятся на вершине пищевой цепи» и «могут диктовать правила игры разработчикам вроде нас».

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

null