hh.ru

Бренд работодателя со скромным бюджетом: история успеха компании OSTEC

В кризис рынок труда привычно замер: квалифицированные специалисты временно перешли в режим ожидания, предпочитая поиску работы стабильность на текущем месте. В особенности проблемы найма затронули малый и средний бизнес — в условиях неизвестности кандидаты предпочитают более устойчивые, крупные компании. Тем не менее необходимость искать и привлекать специалистов никуда не делась. Выход есть: представитель компании среднего бизнеса OSTEC рассказал нам, как базовые навыки построения бренда работодателя могут помочь повысить качество найма даже тогда, когда бюджет на это либо ограничен, либо вовсе отсутствует.

Бренд работодателя с бюджетом 0₽

Мы не опечатались: начать работу над брендом работодателя можно даже тогда, когда денег на это нет в принципе. Потребуется лишь желание HR-менеджера и немного сноровки: в виде базовых навыков дизайна и копирайтинга. Именно так в 2016 году бывший руководитель отдела управления персоналом Мария Михайлова начала постройку бренда работодателя компании OSTEC.

Несмотря на то что компания, производящая металлические конструкции для укладки кабелей, занимала солидную долю в своем узкоспециализированном сегменте, узнаваемость её бренда была на низком уровне.

У руководства был запрос: качественно обновить состав кадров и привлечь готовых специалистов с новыми для компании компетенциями и мировоззрением. Но интересные кандидаты в компанию не приходили, а на мои звонки отвечали: «OSTEC? А что это?» Нужные нам специалисты работали в крупных компаниях, и, чтобы уговорить их перейти в фирму со штатом в 180 человек, нужно было объяснить, зачем им это. Пришлось заняться брендом работодателя, чтобы у компании появилось «своё лицо».

Мария Михайлова
экс-руководитель отдела управления персоналом компании OSTEC

По мнению Марии, в первую очередь в работе над брендом необходимо составить список компаний, с которыми контактирует ваш кандидат, — конкурентов и партнёров. Затем изучить их сайты, карьерные страницы и страницы на hh.ru. Если вы небольшая компания, скорее всего, сделать так же красиво не получится. Но это не повод опускать руки.

«Я начала с того, что отредактировала раздел «Карьера» на нашем сайте: написала короткие тексты, добавила фото. Для этого вместе с маркетологами мы нашли баннеры, подготовленные когда-то дизайнером к одной из выставок. Можно также использовать бесплатные фотостоки, но живые фото всегда лучше и вызывают больше доверия у соискателей», — говорит Мария Михайлова.

Мария считает, что размещать вакансии на сайте компании не обязательно: раздел придётся постоянно обновлять, иначе он быстро потеряет актуальность. Проще оставить ссылку на hh.ru, а силы направить на улучшение описания вакансий.

«Содержание вакансии — это часть брендинга. Кандидаты обращают внимание на некачественные тексты. Наши вакансии были написаны слабо: только требования и условия. Без подводок, без обращений к соискателю. Я прописала структуру стандартного описания, чтобы все вакансии были единообразными. С помощью одного из кадровых агентств мы догадались добавить ещё один раздел: особенности компании, важные для кандидатов. Например, хороший качественный продукт, техническая поддержка, семейная атмосфера», — говорит Мария Михайлова.

Ещё одна опция бесплатного брендинга работодателя — создание фирменного описания отказа кандидату. На hh.ru есть стандартная форма отказа, но её можно корректировать — например, добавить объяснение или приглашение откликнуться позже.

«Персонализированные отказы влияют на восприятие компании. Теплые нешаблонные слова кандидат обязательно запомнит. Я добавила такое объяснение: «К сожалению, сейчас мы не готовы пригласить вас на работу. Как правило, наш отказ связан с отсутствием опыта работы в электротехнической сфере или недостаточным опытом по профессии. Мы с радостью возобновим переговоры о работе в будущем, если у вас появится требуемый опыт по профессии или в нашей отрасли», — говорит Мария Михайлова.

Персонализированным может быть не только отказ, но и оффер. В OSTEC предложение о работе оформлялось на фирменном бланке — так компания подчёркивала статусность и заинтересованность в кандидате. По мнению Марии, оффер должен включать приятное обращение к кандидату («Дорогой Сергей! Мы будем рады видеть вас в нашей команде…») и детализацию преимуществ работы в компании.

Ещё один действенный способ повышения привлекательности предложения компании на этапе подбора — брендированная презентация, высылаемая кандидату на почту. В ней можно рассказать о плюсах работы в компании, а также отработать минусы. Например, небольшая компания может указать, что размер штата даёт ей преимущества: быстро согласовываются решения, нет бюрократии и миллиарда регламентов. Или что она работает с крупными заказчиками — это поднимает репутацию в глазах соискателя. То же самое можно указывать и в описании вакансии.

«В нашей презентации около 10 слайдов. Я советую заказать презентацию у дизайнера — это не будет стоить значительных средств, если воспользоваться услугами фрилансера. Зато конечный продукт получится гораздо лучше, чем если делать самому», — говорит Мария Михайлова.

Бренд работодателя с бюджетом до 50 000 ₽

При наличии минимального бюджета возможности брендинга ощутимо расширяются: компания может заняться созданием узнаваемого стиля, чтобы транслировать его на всех главных точках касания с соискателями. Например, оформить страницу компании или шаблон вакансии на hh.ru.

Согласно нашей статистике, компании, использующие брендирование на hh.ru, получают на 20% больше откликов и в 2,5 раза чаще общаются с подходящими кандидатами. Для оформления вакансий и страницы работодателя на hh.ru в фирменный стиль есть главный базовый инструмент: Конструктор вакансий и страницы работодателя.

«Когда я пришла в компанию, я проанализировала, как тратятся деньги на подбор, и увидела, что компания закрывает всего около 20 вакансий в год и при этом покупает полный доступ на hh.ru. Это было неэффективно, и я перенаправила средства, купив вместо этого доступ к Конструктору страницы работодателя на hh.ru», — говорит Мария Михайлова.

Конструктор позволяет оформить страницу работодателя в фирменном стиле, причём без помощи дизайнера: интерфейс даёт возможность экспериментировать с внешним видом и подстраивать его под целевую аудиторию.

«Наша страница на hh.ru была безликой: не рассказывала, чем живёт компания, кого ищет, какова сфера работы, и не создавала никакого позитивного впечатления о нашем предложении. Поэтому мы добавили на страницу шапку в виде нашего баннера, короткое описание компании, а также блоки «Работа в компании», «Наши ценности» и «Адреса». Большое количество адресов демонстрировало соискателю, что у нас есть разветвлённая сеть филиалов по всей стране», — говорит Мария Михайлова.

БЫЛО
СТАЛО

Брендированные страницы демонстрируют соискателям серьёзность настроя компании и её статусность, привлекают более мотивированных кандидатов и упрощают подбор. То же самое — причём иногда даже с большей отдачей — делают брендированные вакансии.

«Я считаю, что если у компании совсем скромный бюджет, то лучше начинать именно с Конструктора вакансий. Вакансия является первой точкой контакта соискателя и работодателя, и, если вы не зацепите соискателя сразу, он никогда не попадёт на следующий этап отбора», — говорит Мария Михайлова.

Брендированные вакансии отображаются без рекламы, фокусируя на себе всё внимание пользователя. Они также выделяются в поисковой выдаче — у них есть логотип работодателя:

Также брендирование помогает выделить ключевые преимущества работы в компании, если оформить их в виде простой инфографики. Особенно эффективно этот инструмент работает при найме на массовые позиции.

«Конструктор вакансий позволяет создавать множественные шаблоны, а фотографии можно менять в зависимости от аудитории. Когда я обращалась к представителям рабочих профессий, я вставляла в вакансии фотографии производства. При найме специалистов по продажам я использовала шаблон, отсылающий к одному из наших крупных клиентов», — говорит Мария Михайлова.

Брендирование вакансии существенно поднимает конверсию просмотров в отклики, то есть повышает эффективность её размещения. Показатель конверсии отображается в бесплатном сервисе «Аналитика по этапам подбора» на hh.ru.

«У небрендированных вакансий конверсия была очень маленькая — 0,47%. Для брендированных вакансий она составляла 4,46%. Стали откликаться действительно классные кандидаты! А тем, кого мы нашли самостоятельно, не стыдно было отправить ссылку на вакансию. По моему опыту, нормальной можно считать конверсию от 3 до 10%», — говорит Мария Михайлова.

Ещё один недорогой инструмент продвижения бренда работодателя — участие в Премии HR-бренд от hh.ru. Для компаний малого и среднего масштаба стоимость участия составляет от 30 000 ₽.

«В 2022 году мы участвовали в номинации «Малый бизнес»: выдвинули внутренний проект по корпоративной культуре. Мы не вошли в шорт-лист, но всё равно заявили о себе, и у нас появилась плашка номинанта на сайте, что добавило статусности», — Мария Михайлова.

Участие в Рейтинге работодателей hh.ru даёт на сайте плашку с местом компании в топе, освещение в СМИ и объективную метрику эффективности бренда. Участие бесплатное, однако к нему допускаются только компании со штатом от 100 человек — это минимальное число сотрудников, которое необходимо для проведения исследования eNPS (Employee Net Promoter Score) , измеряющего готовность сотрудников рекомендовать вашу компанию как место работы. Помимо этого, рейтинг учитывает оценку эффективности работы HR-отдела и взгляд на компанию со стороны соискателей на hh.ru.

Бренд работодателя с бюджетом от 50 000 ₽

С необходимостью инвестиций в бренд работодателя сталкиваются не только при хантинге ценных специалистов, но и при расширении штата. Большой поток вакансий и кандидатов быстро выявляет проблемные места в политике подбора предприятия.

«В 2021 году компания OSTEC сильно выросла — и мы перестали справляться с потоком вакансий. Тогда мы решили вложиться в фирменное оформление страницы и вакансий с помощью дизайнеров hh.ru. Убедило выступление HR-директора крупного банка на одной из конференций: она рассказала, что это действительно работает», — говорит Мария Михайлова.

Брендирование страницы, вакансии или писем создаётся в контакте с работодателем: специалисты hh.ru обсуждают детали визуального стиля и информационного наполнения, а затем самостоятельно создают и размещают готовый макет.

«Вместе с руководителем мы выбрали наше ключевое слово: «конструируй». Также я организовала фотосессию в офисе, чтобы обновить визуальные материалы, — это стоило всего 12 000 ₽», — говорит Мария Михайлова.

Что даёт бренд работодателя

Работа с брендом работодателя даёт как качественные, так и количественные изменения в работе с персоналом: повышение качества подбора, позитивное влияние на мотивацию и лояльность новичков. Количественные можно отследить в статистике — например, в росте показателя конверсии или в более быстром закрытии вакансий. Качественные изменения могут заметить рекрутер и руководство:

«Я почувствовала, что после брендирования и налаживания коммуникаций с кандидатами они по-другому ведут себя на собеседованиях: им хочется представить себя в лучшем свете, они лучше готовятся. Повышается лояльность новичков: они более преданны компании в первые месяцы работы. Кроме того, брендинг — это доказательство надёжности работодателя. Если у него есть средства инвестировать в свой бренд, значит, и есть деньги в целом», — говорит Мария Михайлова.

Как убедить руководство вкладывать в бренд работодателя

Далеко не всегда у небольших компаний отсутствуют средства на развитие бренда работодателя — часто руководители просто не видят ценности в таких инвестициях и не понимают, зачем им это нужно. Даже уговоры HR-менеджера помогают не всегда. Мария Михайлова даёт несколько ценных советов из своего опыта, как разговаривать с руководством:

  • Самое сложное — это не решить заниматься брендингом, а найти на это деньги. В маленьких компаниях неохотно вкладываются в такие процессы. Я советую правильно выбирать место и время для разговора: избегать неудачных моментов, когда решаются авральные задачи или идут тяжёлые переговоры. Отказ в это время с вероятностью 90% означает отказ навсегда.
  • HR-менеджер должен предоставить цифры и статистику: что именно бренд работодателя принесёт и сколько будет стоить. Маленькая хитрость: стоимость лучше указывать в виде ежемесячного платежа, а не всей суммой сразу.
  • В разговоре можно пользоваться классической техникой «свойство — выгода»: указывать, что брендированная страница не просто будет более привлекательной, но и начнёт собирать больше откликов от экспертных кандидатов с опытом; вакансии будут закрываться быстрее, что означает меньше простоя для компании; фирма сможет сэкономить на обучении новичков; лучшие специалисты при этом будут приносить больше прибыли.
  • Нужно учитывать особенность руководителя в разговоре: кому-то важно не выглядеть белой вороной и делать так, как все. Кто-то, наоборот, хочет быть круче остальных. Кто-то хочет выглядеть прогрессивным новатором. А кто-то, напротив, верит только в проверенную классику. Стоит выбирать аргумент, подходящий к типу руководителя.
  • Не стоит давить: к решению нужно готовить, давать человеку созреть. Как дополнительный инструмент можно использовать опрос общественного мнения — собрать отзывы о компании. Однако стоит помнить, что у руководителя всегда есть своё мнение. Стоит изначально подходить с уважением к любому его решению, даже негативному. Уважительный посыл всегда чувствуется собеседником.

Добавим: важно дать руководству понять, что инвестиции в бренд работодателя — это не просто работа над имиджем, а развитие коммуникативных возможностей компании, умения говорить о себе простым и понятным языком. Развивая свой бренд, работодатель не только создаёт первое впечатление о себе и формирует Tone of Voice, но и снабжает необходимой информацией кандидата, упрощая его жизнь. Умные и ценные специалисты обязательно это оценят.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null