Гайд для продакт-менеджеров: изучаем целевую аудиторию с помощью методики 5W, персоналий, job story
Начинающие продакт-менеджеры и предприниматели часто пропускают этап изучения целевой аудитории (ЦА) и переходят сразу к MVP.
Причин может быть несколько:
Чтобы разобраться в проблематике и необходимости изучения ЦА, мы пообщались с Ильей Китаниным — преподавателем курса «Профессия продакт-менеджер» во ФРИИ.
Илья рассказал, зачем изучать аудиторию и как это делать с помощью трех популярных инструментов: методики 5W, персоналий и job story.
Почему важно изучать потребителей
В «Акселераторе ФРИИ» мы используем гибкий подход в работе с продуктами:
Цикл повторяется до тех пор, пока не убедимся, что проблема аудитории действительно существует, а продукт может ее решить.
У этого подхода два нюанса — на уровне ресурсов и гипотез:
Три инструмента для изучения целевой аудитории
Для изучения ЦА существует множество фреймворков. Новичкам мы рекомендуем изучать аудиторию, используя комплекс инструментов:
Рассмотрим, как работать с каждым инструментом на примере абстрактного фитнес-приложения Sport&Food. Приложение помогает составлять программу тренировок и питания с учетом запроса пользователей: похудеть, набрать мышечную массу или просто поддерживать себя в форме.
Методика 5W
Предположим, что целевая аудитория Sport&Food — девушки 25‑35 лет, не замужем, жительницы городов-миллионников с доходом $1000 в месяц. Уже что-то, но этих данных недостаточно, чтобы сформулировать проблему девушек и предложить им хорошее решение.
Чтобы глубже и точнее понять целевую аудиторию, можно использовать методику 5W.
Методика базируется на пяти основных вопросах:
Как работать с методикой
Если 50% ответов респондентов совпали с предположениями, можно опираться на результаты опроса и использовать их во время работы над продуктом. Если гипотезы не подтвердились — сформулировать новые и пройти каждый шаг повторно.
Для Sport&Food можно выделить три основных сегмента:
Несмотря на то, что приложение одно, используют его очень разные люди с разными потребностями. У каждого сегмента своя мотивация. Каждый находит в продукте ценность для себя.
Персоналии
Развивать продукт, ориентируясь на абстрактных незамужних девушек 25‑35 лет, трудно. Они не вызывают чувств и эмпатии. Их сложно представить как живых людей.
Для команды они должны стать похожими на персонажей из жизни: соседа, друга или коллегу. Чтобы возникло ощущение: «О, этот парень — один в один Борис из техкоманды! Нет, ну смотрите, точно же».
Делать продукт для парня, который «как Борис», гораздо проще, чем для парня 18–22 лет из таблички маркетологов.
Выдвигать гипотезы о том, какие креативы сработают для продвижения продукта и настраивать рекламу, опираясь на персоналии, эффективнее, чем на общие социально-демографические данные.
Персоналии помогают понять интересы пользователей: как они проводят свободное время, чем увлекаются, в каких социальных сетях сидят, какие фильмы смотрят, какую слушают музыку. Эта информация позволяет находить точки контакта и захватывать внимание потенциальных клиентов.
Как работать с персоналиями
Персоналии для Sport&Food
Вот теперь все трое как настоящие. Команда может называть героев по именам. Им проще принимать решения и выдвигать гипотезы относительно того, как угодить Жанне, Ольге и Кириллу.
Но что делать, если сегментов получилось не три и не пять, а десятки? На кого ориентироваться, разрабатывая нововведения или запуская промокампанию?
Job story
Когда сегментов целевой аудитории слишком много или их сложно классифицировать, можно обратиться к job story.
Job story помогает разобраться с мотивацией. Составить краткое описание функции продукта с точки зрения пользователя.
Как составлять job story
Job story для «Sport&Food»
Ольга и Кирилл используют похожие функции продукта: они хотят получить рекомендации по питанию. Однако у Кирилла и Жанны общая цель — они хотят хорошо выглядеть.
Job story помогает улучшать продукт в направлении, которое задает целевая аудитория, и видеть возможности для развития на смежных рынках. Например, Жанне приложение заменяет спортзал. А Кириллу составляет рацион вместо тренера.
Как использовать знания о целевой аудитории
Методология 5W помогает сегментировать целевую аудиторию.
Персоналии нужны, чтобы оживить ЦА и вызвать эмпатию у команды.
Job story — какую задачу решать ЦА с помощью нашего продукта.
Когда клиента можно представить как живого человека и понять, что им движет, проще разрабатывать полезные для него функции и запускать рекламу, которая его заинтересует.
На описание «молодые люди 18–24, не женаты, без детей и постоянной работы» мы смотрим, как на набор характеристик, и не знаем, что дальше с этим делать. Ни продукту, ни бизнесу это не помогает.
Можно работать по принципу «зайдет — не зайдет», говорить о том, что Стив Джобс целевую аудиторию не изучал, а Форд, если бы изучал, то изобрёл не автомобиль, а более быструю лошадь.
Не изучайте, если уверены, что вы второй Джобс или Форд, и понимаете потребности аудитории на уровне интуиции.
Если нет — то лучше закатать рукава и начать собирать данные. Систематизировать их, создавать сегменты, персоналии, прописывать job story. А потом использовать это все, чтобы создавать востребованные продукты.
Вы вырвали эти методики из контекста, а значит все равно не решаете реальных проблем реальной целевой аудитории. Добавьте этап исследований, чтобы базироваться не на догадках и будет много лучше.
Спасибо. Отличный материал.
Что то слабо, 9 лайков и 2 коммента.
За материал спасибо!!! 😉👍🏼
Вы вырвали эти методики из контекста, а значит все равно не решаете реальных проблем реальной целевой аудитории. Добавьте этап исследований, чтобы базироваться не на догадках и будет много лучше.