Наши в Нью-Йорке. Путь от главного дизайнера крупнейшего российского банка до парфюмерного стартапа в США

Интервью с Иваном Васильевым, бывшим дизайн-директором Альфа-Банка, о новой роли на новом месте.

Привет!

Меня зовут Александр Ковальский, дизайн-директор агентства CreativePeople и основатель студии мобильного дизайна Humbleteam. В дизайнерской тусовке часто крутятся одни и те же вопросы: должен ли дизайнер уметь программировать? Как найти грань между продуктовым дизайном и творчеством? Что лучше для саморазвития — стартап или корпорация? Дизайн в России находится на мировом уровне или где-то на задворках? Редко, когда попадается собеседник, который может компетентно поговорить обо всех этих темах, но Иван Васильев как раз тот редкий случай.

Ваня — талантливый и известный эксперт в сфере дизайна цифровых продуктов и выстраивании процессов. Талантливый — потому что с нуля выстроил систему дизайна в Альфа-Банке. А известный, потому что его команда, согласно опросу дизайнеров 2018 года, вошла в топ-5 продуктовых команд.

В том же году он решил радикально изменить свою жизнь и переехал в Нью-Йорк для работы в стартапе. С тех пор Ваню нечасто можно застать в Москве, но во время его последнего визита нам удалось встретиться и обсудить множество как дизайнерских, так и житейских вопросов. Надеюсь, что наша беседа будет интересна как тем, кто хочет лучше разобраться в продуктовом дизайне, так и тем, кто готов сменить место в поисках новых вызовов.

О чем мы успели поговорить:

• о роли данных в дизайне продуктов
• чем занимается дизайнер продукта и сколько в его работе, собственно, дизайна
  
• в чем разница между работой в стартапе и корпорации
  
• какая польза дизайнеру от переезда в другую страну

Давай сразу поговорим о твоем текущем проекте. Где и над чем ты сейчас работаешь?

Географически я сейчас в Нью-Йорке. Работаю в стартапе Scentbird, руковожу командой Retention. Scentbird — это подписка на парфюмерию. Сейчас у нас около 300 000 активных подписчиков, которые за 15 долларов в месяц получают новые ароматы и могут создавать собственную коллекцию. Моя команда отвечает за удержание пользователей цифровыми средствами. Конечно, на подписчиков сильно влияют факторы цены, сроки доставки, работа поддержки и платежных систем. Но что касается того, что внутри сайта — насколько им удобно пользоваться, всё ли на своих местах и так далее — зависит от нас.

Всего в компании работает около ста человек, пару лет назад основатели подняли очередной раунд инвестиций — в сумме что-то около $28 миллионов. В моей команде двое бэкендеров, трое фронтов, тестировщики. Еще мы постоянно сотрудничаем с аналитиками и у нас супер-талантливый дата-сайентист, благодаря которой мы выжимаем из данных массу бесценной информации. И, конечно, дизайнер интерфейсов тоже есть.

В такого рода проектах всегда обновление следует за обновлением. Что сейчас на очереди?

Сейчас в моём фокусе два главных проекта — обновление навигации по мобильному сайту и создание настоящей рекомендательной системы: с алгоритмами, большими данными и машинным обучением.

Думаю все, кто сталкивался с навигацией в большом проекте, понимают, какой масштабный это процесс. Если взять и поменять всё в один момент, будет куча негатива, который плохо скажется на новых продажах и увеличит отток. Есть привыкание пользователей, которые ждут что всё будет на привычных местах. Есть вспомогательные метрики, на которые обновления интерфейсов точно влияют. Так как в этой компании всё связано с физическим продуктом, то изменения в поведении пользователей влияют на работу склада, закупки, прогнозирование закупок/расходов, маржинальность. Прелесть небольшой компании в том, что все эти изменения очень хорошо чувствуются; если что-то изменилось, прилетает мощная обратная связь от коллег.

Наверняка вы вносите изменения не для красоты, а на основе данных. Как вы их получаете?

Прежде чем мы начали работу над новой навигацией, я провёл несколько интервью с пользователями, три сессии карточной сортировки по смыслам, мы собрали семь прототипов и протестировали их на пользователях вместе с интервью.

Когда пришло понимание, что базовые кейсы отлично отрабатываются, начали тестировать на бою, через A/B-тесты: сначала только на новых подписчиках, затем на новых и старых и так далее. Самое интересное для меня в этом процессе было то, как мы анализировали изменения в поведении пользователей: кроме ключевых метрик, наш дата-сайентист разобрала все события для каждой группы и показала на цифрах и последовательности действий пользователей более ощутимые изменения, чем просто воронки с конверсией: мы увидели как из-за новой навигации изменились маршруты пользователей и как сформировались новые паттерны поведения. Нам было важно, чтобы изменение как минимум сохранило ключевые метрики на прежнем уровне, потому что это слишком сильное изменение.

Я был абсолютно счастлив, когда мы увидели небольшие позитивные изменения (люди стали немного быстрее решать свои задачи). Затем, ещё почти полгода тестов и замеров на разных аудиториях, и кажется, что мы на днях всё запустим на всех пользователей.

Ты упомянул про второй проект — рекомендательную систему. Как это работает с продуктом, основное свойство которого — запах — нельзя показать через компьютер?

Да, парфюмерию действительно невозможно оценить даже по картинке. Можно буквально сказать, что мы продаём воздух. Но есть много способов как это делают: существуют так называемые ноты, теги, составы, бренды — это одна часть. Есть профили пользователей, оценки — другая часть. Можно всё это комбинировать в алгоритмы или отдавать на откуп пользователям — оставлять только фильтры по нотам. Я вижу эту задачу как вдохновляющий вызов.

Здесь визуальный дизайн занял малую часть процесса. Так как мы всё исследуем и замеряем, для этой задачи мы сначала выстроили сбор данных и систему оценки качества рекомендаций, чтобы сравнивать разные алгоритмы. Чем больше данных, тем точнее и лучше рекомендации, поэтому мы сперва запустили несколько задач, связанных со сбором рейтингов, изменили некоторые процессы. Внедрили два новых алгоритма и ещё один на подходе. Прелесть созданной инфраструктуры в том, что мы теперь сможем приземлять на нашу платформу любые алгоритмы — в том числе те, что есть на внешнем рынке — и сравнивать качество рекомендаций, предоставлять пользователям лучший сервис. Мы рассчитываем на простую идею: если людей будут радовать наши рекомендации, они будут дольше ими пользоваться и так мы увеличим вовлечение (retention). Глобальная цель, команды — увеличивать LTV на нашей стороне. Команда маркетинга, понятно, работает на эту же цель со своей стороны.

Следующая большая часть, над которой будем плотно работать — онбординг новых клиентов: от первых шагов по сайту до того как выглядит и ощущается физическая доставка. Придумать можно очень много всего, недостатка идей нет, но физическое производство и доставка накладывают свои ограничения.

Из твоих слов получается, что твоя работа сейчас мало похожа на классический дизайн, а сам ты себя называешь дизайнером продукта. В чем особенность?

Продукт — это специфичная тема. Нужно определиться с целью и стратегией, проанализировать окружение (другие подразделения), разложить на тактику (то есть придумать, что именно теперь будем делать и в какой последовательности), всё это описать, построить, запустить и измерить эффект. Это то что я называю дизайном продукта.

Например, летом я работал над стратегией удержания клиентов. Ближе к осени начал экспериментировать с процессами в команде — как лучше настроить работу, чтобы быстрее делать поставки. Это тоже получилось, и дальше будем больше экспериментировать.

Когда нужно, я ныряю в Фигму и работаю с дизайнерами над интерфейсами, когда нужно — пишу описания задач в Джиру. Погружаюсь в разработку, алгоритмы, инфраструктуру. Когда требовалось, помогал дизайнерам собирать компоненты для прото-системы и так далее. В прошлом году много времени уделил анализу данных, автоматизации, алгоритмам, подтянул питон: сначала простенькие скрипты писал, чистил-анализировал данные. Сейчас это стало огромной частью моей работы именно как дизайнера продукта. Особенно круто это проявилось, когда мы с вами делали исследование найма дизайнеров — там весь продукт зародился из того, как обрабатывать данные с пользой для окружающих. И интерфейс был ориентирован исключительно на разметку данных.

Для меня это две части целого — процесс и результат. Сначала это то, как я прихожу к решениям и претворяю их в жизнь, потом — как этим пользуются люди и как мы на это потребление реагируем — замеряем, изменяем, адаптируем. Алексей Марей (CEO Альфа-Банка до 2018 года) мне когда-то очень основательно вложил в голову, что главное — польза для клиентов, за что они захотят отдать деньги. И такой итеративный процесс помогает быстрее нащупать эту самую пользу.

Как у тебя распределяется время по задачам? И сколько ты уделяешь внимания собственно дизайну?

Я думаю что примерно половину времени занимает работа продакта, половину — работа дизайнера. Но это, конечно, зависит от ситуации и того над чем мы в данный момент работаем, что нужнее всего.

Может быть это больше похоже на работу продакт оунера или менеджера, потому что где-то половина времени уходит на исследования, планирование, проектирование. Но в моём сознании это всё части работы над продуктом.

В том, что касается дизайна — макеты, творчество, прототипы и так далее, — я очень счастлив сотрудничать с разными ребятами. Много штук мы делаем своими силами, потому что так просто быстрее. При этом у нас есть прекрасный опыт интеграции с внешней командой — что кажется довольно редкой ситуацией. Вместе с Humbleteam мы работали над посадочными страницами, немного над стилем компонентов, некоторыми техническими страницами, собирали прототипы мобильной навигации. Вместе с Аней Вошкариной сделали огромный прототип интерфейсов рекомендаций, который стали внедрять по частям и смотрим, как им пользуются.

У тебя был период работы в корпорации, теперь ты в стартапе. Если кратко, то в чем основная разница для дизайнера?

На самом деле, когда в Альфа-Банке появилась Альфа-Лаборатория, то в ней вполне чувствовалась атмосфера стартапа. Но в то же время в Альфе была огромная клиентская база и сложившиеся практики, некоторые очень даже достойные и в стартапе их не хватало — например, ИПР, долгосрочное планирование, стратегия. В стартапе стратегия — это скорее план выживания, безотносительно количества инвестиций и размера команды. И эта разница оказывается фундаментальной и влияет на всё. Конечно, вопрос выживания касается и корпораций, но у них другие вызовы, на более глобальном уровне.

Взять, например, электромобили против нефтяных компаний и производителей традиционных автомобилей. Космическую промышленность и быстрый повсеместный спутниковый интернет против сотовых компаний и провайдеров. Всё это круто, если ты в корпорации и правда принимаешь решения о стратегии. Но в бытовом плане ежедневной работы дизайнера разницы большой нет:

Раз ты сам заговорил о миграции, то расскажи о своей новой жизни в Нью-Йорке.

Мне нравится, быт в Нью-Йорке организован отлично. Метро ужасненькое, конечно, но прекрасные паромы и близость океана вместе с климатом — это огромный плюс. Очень много классных ребят приезжает в Нью-Йорк постоянно, не только из Москвы, но со всего мира — и мы обязательно встречаемся. Может даже чаще, чем когда я жил в Москве.

Здесь постоянно проходят конференции, события, выставки, встречи. Много научной деятельности, и мне это всё в последнее время стало ещё интереснее. Например, недавно ходил на лекцию Яна Лекуна, он читал в Университете Рокфеллера лекцию для медиков и биологов об искусственном интеллекте и машинном обучении. При том, что он главный по машинному обучению в Фейсбуке, его работы могут помочь прорывам в большой науке. И тут что-то такое постоянно происходит, на мировом уровне.

При этом мне уже не кажется, что Нью-Йорк — это столица мира. Глобализация мощно влияет на распространение знаний, и уже не обязательно быть где-то конкретно, чтобы знаниями пользоваться. Но пожить здесь было моей мечтой, и это конечно очень крутой опыт.

Для тебя это положительный опыт? Что нового в плане профессионального роста ты приобрел благодаря переезду?

Я только убедился в том, что точно стоит пробовать себя в новых областях и получать новый опыт! Если есть цель взрывного профессионального роста, то работа в разных странах точно закалит профессионала и расширит кругозор.

И я имею в виду именно работу в другой стране — не туризм. Процесс поиска работы, переезд, работа, другой язык, культура, быт — это всё мощно меняет представления о дизайне и помогает смотреть на ситуацию шире. Точно так же это работает, когда ты не замыкаешься только на локальных клиентах, а ищешь их по всему миру, как ваша команда, которая сидит в Праге, но работает, в том числе, и на американский рынок.

Я много общаюсь с ребятами из FANG-компаний (Facebook, Amazon, Netflix, Google), смотрел, как у них организованы процессы продуктовой разработки, и могу с уверенностью сказать, что уровень процессов и культуры здесь минимум на пару лет обгоняет передовые компании Москвы.

Если выбирать компанию за границей для карьеры, то на что, прежде всего, стоит обращать внимание?

Есть смысл ехать и работать в глобальном продукте — который востребован на разных языках, в разных культурах и так далее. Подход к оформлению одной кнопки «отправить», с учетом двадцати языков и направлений письма изрядно вправляет мозги и заставляет думать о дизайне на новом уровне.

Если хочется рисковать и есть такая возможность — надо присоединяться к стартапу за долю и стремиться его вырастить в прибыльный бизнес. В конце концов продуктовый дизайн, итерации, польза — они нацелены на рост доходов, и стартапы на этапе идеи как раз про это. И целиться надо в платежеспособные и большие рынки — США, Китай, Индия. Так что точно есть смысл ехать и за таким опытом.

Напоследок твой совет для тех, кто задумывается пойти похожим с тобой путем?

Если бы не Альфа, я бы отправился лет на пять раньше. Иногда мне кажется, что ребятам помоложе сейчас может быть проще пойти на такое приключение: основные практики уже отточены вдоль и поперёк, масса готовых фреймворков и решений, можно очень быстро натренироваться и отправляться покорять мир. С другой стороны, я в своём возрасте тоже пока что уверенно отправился осваивать всё новое.

И в контексте стартапов, и тем более, когда работаешь над собственным продуктом, очень остро понимаешь, что надо уметь программировать, и это уже не абстрактный вопрос из серии поспорить в фейсбуке, должен ли дизайнер уметь кодить, а просто данность.

Новый опыт, новые знакомые — да, это стоит того. Старым знакомым ещё интереснее с тобой общаться — всем профит!