Проблема на сегодняшний день заключается в том, что профессию product manager используют не по назначению. Руководители компаний зачастую не понимают, какие функции должен выполнять product, а сам product не может грамотно объяснить свои задачи. Это в основном относится к компаниям среднего и малого бизнеса, до которых product manager потихоньку начинает добираться.
Давайте попробуем выяснить, для чего в компании нужен Product manager, какие задачи он должен решать, на какие показатели в компании влияет. Основано на моем личном опыте работы в крупной телеком компании.
Главные игроки их основные функции
- Бизнес
Самая главная функция любого бизнеса - зарабатывать деньги, это вроде как понятно, но зачастую забывается. Бизнесы зарабатывают деньги с помощью продуктов, которые производят, либо услуг, которые оказывают. - Продукт
Самая главная функция продукта или услуги - это решать проблемы своей целевой аудитории. Вот эта, казалось бы, простая мысль далеко неочевидна. Продукты создаются просто ради заработка, минуя свою главную задачу - решать проблему человека. - Product manager
Главная функция Product manager'а - создавать максимальную ценность продукта, с которым он работает. Давайте посмотрим на схему с основными задачами, которые решает product на пути к максимальной ценности.
Начнём с исследований
- Исследуем конкурентов - смотрим, как решают данную проблему конкуренты.
- Анализируем рынок - необходимо понять размер рынка и сколько можно на этом рынке заработать.
- Исследуем клиентов - с помощью проблемных интервью пытаемся понять боль и потребности целевой аудитории.
Отправляемся формировать гипотезы
- Формируем ценность
Уйти от позиционирования "Мы молодцы" к позиционированию "Какую выгоду получит клиент, взаимодействуя с нашей компанией". - Сегментируем целевую аудиторию
Сейчас время персонализированных предложений, каждому сегменту - своя ценность, у каждого - свои проблемы. - Считаем экономику продукта
Возвращаемся к основной цели бизнеса - продукт должен зарабатывать деньги, а если вы продаете в убыток, то это должен быть прогнозируемый убыток и план, по которому продукт выйдет в прибыль.
Создаём MVP (Минимально жизнеспособный продукт)
Не путайте MVP с прототипом, в минимальном продукте должны работать все основные функции.
Работаем с MVP с помощью инструментов
- Backlog
Гипотез, проектов и продуктов может быть очень много. Для систематизации процесса необходимо формировать структуру, в которой проекты разделяются по степени важности относительно главной цели. - OKR
Система ключевых показателей. Главная цель и промежуточные цели, которые привязаны к задачам. Система построена на принципе декомпозиции и строится от главной цели, разбивается на задачи, что позволяет понять, какие действия влияют результат. - Road map
Рисуем простой и понятный путь, краткосрочный или долгосрочный план по прохождению вашего продукта важных этапов и чекпоинтов. - Анализируем метрики
Смотрим конверсии, считаем показатели, понимаем стоимость привлечения клиента. - Формируем маркетинговую стратегию
Ищем драйверы роста, тестируем каналы. Отсеиваем слабые и усиливаем те, что дают результат.
Работаем с улучшением клиентского опыта
- Собираем обратную связь от клиентов о том, как наш продукт решает их проблему.
- Строим CJM (Customer Journey Map), визуализируем все точки контакта клиента с компанией, смотрим, что можно улучшить.
Если все процессы настроены правильно, то мы получим такую формулу:
Максимальная ценность решает максимальное количество проблем ЦА, что, в свою очередь, генерирует максимальное количество прибыли в компании. Вот так product напрямую влияет на прибыль компании через функцию максимизации ценности создаваемого продукта.
Всё грамотно и по делу. Выходит, что product manager должен быть самым ключевым сотрудником в любой компании. Однако по факту это не так. В крупных компаниях бизнес-процессы построены таким образом, что главным является именно процесс, а не результат. И здесь небольшим компаниям можно использовать это в качестве преимущества, отстроив бизнес-процессы таким образом, чтобы во главе угла стал именно продукт.
Большие компании тоже могут быть разными: как business-driven, где продакт просто внедряет то, что спустили сверху, так и product-driven, когда продакту остается поле для творчества и экспериментов.
Миша. Мишутка.
Всё правильно, если продукт рассчитан на продажу.
А если продукт для внутреннего пользования и будет лишь одним из инструментов на пути к прибыли, то продакт должен получать задачу от аналитика бизнес-процессов.
По факту внутренний продукт мало чем отличается от продукта на продажу. Компания с помощью внутреннего продукта сокращает издержки, соответственно экономит и увеличивает прибыль. Внутренний продукт тоже должен решать проблему.
Отличие не в самом продукте, а в заказе на продукт.
На продажу продукт ПРЕДЛАГАЕТСЯ с набором характеристик, которые по задумке должны удовлетворить какие-то потребности покупателя. Покупателем может быть частное лицо, а может целая компания. И будет на самом деле не очень важно допустим, достигла увеличила себе прибыль компания-покупатель с помощью продукта или нет. Возможно, что задачи они с помощью продукта действительно решат, но прибыль от этого никак не изменится. Физическое лицо вообще руководствуется эмоциями.
А для внутреннего потребления всё сложнее. Заказчиком внутри своей компании принято называть обезличенный "бизнес". Но на самом деле в роли заказчика выступает тётя Маша, которая работает на такой-то должности в таком-то отделе. Она стремится облегчить свою работу. Она не мыслит интересами всей компании. Она мыслит только своим нынешним и прошлым опытом и тем, что ей рассказали другие тёти и дяди в других компаниях "а как у них это происходит".
Аналитик бизнес-процессов берёт на себя роль провести аудит работы всей компании, чтобы предложить изменения. И продукт будет лишь частью таких изменений. Но не наоборот.
Прибыль извлекается из комплексной работы бизнеса. Отдельный сотрудник не оценивает всю работу компании. Такую оценку может провести ТОП-руководитель, но он редко владеет информацией о нюансах работы подчиненных сотрудников и подразделений. В этой ситуации аналитик должен вникнуть в работу до мелочей на уровне каждого сотрудника, но оценку эффективности потом проводить в интересах целого бизнеса.
Если продукт закажет тётя Маша, то компания скорее всего просто выбросит деньги в никуда, хотя её работа действительно облегчится. Если продукт закажет руководитель, то тётя Маша получит скорее всего бредовый инструмент, который мешает эффективности её работы. Вот такие крайности.
Но в российских компаниях пока ещё нет культуры того, чтобы обязательно иметь в штате аналитика бизнес-процессов. В маленьких бизнесах это излишне, а в больших или активно растущих либо не хотят, либо нанимают по блату некомпетентного человека.
Спасибо за статью!
Я недавно выпустил интервью с продактом из Lazada, Alibaba, Grab, и она как раз подробно рассказывает, за что отвечает product manager, в чем разница с проджектом, как отличает работа в business-driven & product-driven компаниях.
Я писал подробнее на VC, т.ч. послушайте, если интересно. :)
Спасибо, обязательно послушаю
А чем отличается Product Manager от Project Manager в таком случае?
Продакт отвечает за продукт и связь с бизнесом, а проджект настраивает и отвечает за процесс исполнения.
mini Road Map
#ProductManagmet
#Managment