Хомяку заплатите чеканной монетой: как конвертировать геймификацию в продажи. Опыт Банка Хоум Кредит

Меня зовут Александр, я продакт в банке «Хоум Кредит» и отвечаю за внутреннюю геймификацию процесса продаж и обучения персонала. Хочу поделиться тем, что у нас происходит.

Если кинуть хотя бы беглый взгляд на рынок, сразу становится понятно: геймификацию сейчас используют все кому не лень. Это очень популярный инструмент и в клиентских коммуникациях (сделай покупку у таких-то партнеров — получи бонус), и в отношениях между сотрудником и работодателем (работай хорошо и много — получи плюшку). Но только единицам удается превратить игру в стабильный и управляемый канал продаж.

Рассказываем, как это делали мы.

… когда розничное кредитование в России цвело пышным цветом, а банки стремительно наращивали штат, в Хоум Кредите появилась первая программа геймификации. Правила были достаточно простыми: будь «быстрее, выше, сильнее» — получай «монетки» и трать их во внутреннем магазине банка. Это стандартная история, которую используют многие банки.

Проблема таких программ — привязка к большому бюджету. Когда тучные времена закончились и денег стало мало, программа застопорилась. Тогда мы поняли, что нужно что-то менять.

Задача стояла нетривиальная: нужно было создать игру, которая мотивировала бы сотрудников на результат, но при этом не была завязана на гигантский призовой фонд. И обладала прозрачной системой оценки. И было бы круто, если бы игра позволяла еще и обучать. И если бы она могла подстраиваться под план продаж. И так далее.

Мы выбрали формат ММО РПГ (массовая многопользовательская ролевая онлайн-игра). Это позволяло перевести весь процесс полностью в онлайн и объединило на одной площадке сотрудников из разных дирекций, которые в реальной жизни расположены по всей России.

При выборе игрового сеттинга мы ориентировались на самые популярные направления. Всерьёз рассматривали вариант космической саги. Но в итоге остановились на фентези. Игру назвали Game of Homes.

Так Банк Хоум Кредит в виртуальной реальности превратился в Королевство «Банк Хоум Кредит», населенное жителями — хомячками. Игру помогали настраивать и отрисовывать ребята из «Лабмедиа».

Почему хомяки? Исторически сложилось, что сотрудников Хоума из-за схожести звучания называли «хомами», или «хомячками». Мы ничего против не имели: хомячки – весьма деловитые и запасливые животные. Милые, пушистые, но зубастые. Прямо как мы:)

Игра работает по трем основным направлениям: это продажи, обучение и социальное взаимодействие с сотрудниками. Подробнее о каждом:

Продажи

Продажи регулируются системой «обещаний». Каждый игрок может дать «обещание» выполнить тот или иной план продаж. Какой план — игрок решает сам, но система постоянно подталкивает делать больше. Еще можно получить задание от руководителя или коллеги. Помимо индивидуальных показателей есть показатели подразделений. В этом случае на выполнение «обещаний» «забиваются» целыми командами, которые соревнуются между собой.

Обучение

Еще один способ прокачать своего персонажа и получить бонус — пройти обучение в «Цитадели знаний». Это как обычное внутренее обучение и эйчар-тестирование, только интереснее. Можно потягаться своими знаниями с другими сотрудниками банка и сразиться с ними на Арене. Так же мы периодически проводим большой общебанковский турнир — Мозгобойню. Все битвы проходят онлайн в формате тестов сотрдудников между собой (из двух один отвечает правильнее и быстрее).

Социальное взаимодействие

Мы понимаем, что в сознании людей игра в первую очередь ассоциируется с развлечением. Поэтому оставляем пространство для лотерей, опросов, тематических мини-игр (например, к Пасхе мы запустили мини-игру «Поймай дракона»). Успешно выполненные задания вознаграждаются игровой валютой, драконьим стеклом или очками опыта. Валюту можно копить и тратить на реальные покупки в «Железном банке». А драконье стекло тратить на артефакты, которые помогут в игре.

Чтобы избежать фрода и предвзятости, мы реализовали интеграцию в игру данных из внутренних систем учета. Конечно, тут все получилось далеко не сразу и мы набили много шишек: данные «падали», отказывались идти и просто терялись в дороге. Но в конце концов мы сумели их настроить. В результате убили двух зайцев: сотрудники видят, что система работает прозрачно. А мы получили дополнительный инструмент для аналитики по продажам (например, мы можем посмотреть процент «обещаний» по продажам того или иного продукта, сравнить их с другими, проанализировать результат).

Правильно настроенная система геймификации способна работать как полноценный небольшой канал, который генерирует прибыль. На это работает и соревновательный дух, и возможность что-то купить из фирменного мерча, и просто фановый интерес.

Обучение в игре позволяет ненавязчиво доставлять сотрудникам скучный контент прямо в их телефоны (игра доступна как для десктопа, так и для мобайла) и так же ненавязчиво проводить срезы по качеству знаний продаваемых продуктов. Все это получено путем большого количества проб и ошибок.

Кстати, чтобы игроки не проводили в виртуальном королевстве дни напролет, мы запрограммировали все так, что в режиме активной игры в нем можно провести не более 15 минут в день.

Игра не прекращала работу и тогда, когда банк массово перевел персонал на удаленку. Статистика показывает, что сотрудники продолжают закрывать обещания, даже находясь на карантине. Кроме того, играющие сотрудники стали чаще «забиваться» на продажу более сложных продуктов — например, банковских карт. В дирекциях, где много активных игроков, производительность «играющих» выше производительности тех, кто не играет, в среднем в 1,5—2 раза (в зависимости от продукта, который продают).

Число игроков, несмотря на карантин, также растет. Количество уникальных пользователей игры в мае выросло по сравнению с началом года более чем на треть. Сейчас в Game of Homes играют 5,5 тысяч человек. Общая вовлеченность сотрудников («обещания» на продажи, прохождение учебных курсов, участие в опросах и т.д.) выросла на 34%.

Наш опыт показывает, что геймификация в виде массовой многопользовательской ролевой онлайн-игры в рамках компании позволяет решать сразу несколько задач:

— рост вовлеченности (68% продавцов и 38% остальных сотрудников играют в Game of Homes);

— повышение бизнес-показателей (3% продаж ключевых продуктов банка сделаны благодаря игровым активностям, производительность продаж игроков на 30% выше, чем у тех, кто не играет);

— обучение персонала (меньше негатива из-за обязательных тестов, обучение проходит с телефона в игре, изменения вносятся буквально на лету).

Мы очень старались сделать игру интересной и красивой. Ее игровой дизайн не уступает многим существующим играм, а предложенная стратегия позволяет игрокам развиваться и как жителям единого Королевства, и как отдельным персонажам, со своим опытом и уровнем. За счет этой игры мы соединили нематериальные и материальные способы поощрения. Игрок выполняет свои задания, проходит обучение и прокачивается как персонажи как сотрудник компании. А на полученные игровые бонусы можно купить себе подарок – и порадовать себя уже в реальном мире.