{"id":13643,"url":"\/distributions\/13643\/click?bit=1&hash=a8215ceddd252b2083ce5ad9aec744ff1eefa9bc3de1c4cbfdb18016cc439e99","title":"\u0412\u044b\u0431\u0435\u0440\u0438\u0442\u0435\u0441\u044c \u0438\u0437 \u043b\u043e\u0432\u0443\u0448\u043a\u0438 \u00ab\u043c\u043d\u043e\u0433\u043e\u0440\u0443\u043a\u043e\u0433\u043e \u0428\u0438\u0432\u044b\u00bb","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"6f999284-e19c-51a5-b74d-c3d432185ecb","isPaidAndBannersEnabled":false}
Карьера
Daria Malchevskaya

Маркетолог, который может: как стать конкурентоспособным специалистом

Эта статья полезна маркетологам, которые хотят развиваться в профессии и пытаются понять, что нужно включить в свой карьерный план. Для удобства мы разделили статью на три раздела: о знаниях, о навыках и об опыте.

Прежде чем перейти к основной части, представлюсь:

Меня зовут Дарья Мальчевская. Я 25 лет в маркетинге: прошла путь от бренд-менеджера до вице-президента по маркетингу в компании MARS, а затем стала сооснователем онлайн-школы Marketing Class. Эта статья написана совместно с моим бизнес-партнером Анной Иванченко. Анна до основания школы была директором по маркетингу в российских филиалах компаний MARS и DIAGEO и европейским бренд-директором в MARS.

О знаниях

Знания — это первое на что обращают внимание руководители при выборе сотрудника. Знания можно сравнить с фундаментом дома. Чем крепче фундамент, тем устойчивее будет здание. За годы в маркетинге мы взаимодействовали со специалистами разных уровней и заметили, что у них часто нет крепкой теоретической базы, общей картины профессии и понимания, как работает бизнес в целом. Это значит, что вы можете отстроиться от коллег, если хорошо разберетесь в базовых принципах и определениях и будете интересоваться всеми бизнес-процессами.

Чаще всего мы замечаем пробелы в таких областях:

  • понимание базовых определений и составляющих маркетинга. Например, редко кто хорошо понимает, что такое маркетинговая стратегия,
  • насмотренность,
  • кругозор и знание кейсов,
  • принципы работы отдела продаж,
  • финансы и оценка эффективности маркетинговых активностей,
  • диджитал.

Порой даже опытным специалистам не хватает знаний из этих сфер. На это есть разные причины: отсутствие профильного образования, оторванность университетских программ от реального мира и работа с узкой зоной ответственности.

К тому же, в России еще жив миф о том, что маркетолог — творческий человек, которому не надо разбираться в цифрах, читать и составлять отчеты, встречаться с клиентами. Это не так. Профессиональные маркетологи и бренд-менеджеры комплексно подходят к управлению брендом. Они умеют работать с отчетами, договариваться с партнерами по бизнесу и оценивать креативы.

Насмотренность — еще один признак профессионального маркетолога и еще одна возможность отстроиться от коллег. К сожалению, на российском рынке мало специалистов, которые хорошо знают историю российской и мировой рекламы, читают кейсы и постоянно следят за новостями индустрии. В недавнем интервью с Екатериной Шенец мы обсуждали, почему насмотренность важна для маркетолога. В интервью речь шла о специалистах в области рекламы, но этот принцип работает для всех маркетологов. Насмотренность и знание кейсов помогают отличить нестандартные активности от стандартных и лучше понимать контекст.

Теперь давайте перейдем к пониманию бизнес-процессов и задач. Мы уверены, что маркетологам важно знать, как работает отдел продаж: участвовать в общении с ключевыми клиентами и понимать, как и где потребитель покупает продукцию компании. К сожалению, маркетологи редко проявляют инициативу и предлагают отделу продаж сотрудничать.

Вторая важная область бизнес-знания: финансы и ROI — оценка окупаемости инвестиций. Многие маркетологи не любят этот этап, потому что эффективность маркетинговых активностей сложно посчитать. Сейчас ситуация меняется: 5-6 лет назад крупные компании задали тренд на измерение эффективности любых действий маркетологов. Поэтому всем специалистам рано или поздно придется перестроиться.

Есть еще одна компетенция, которая еще недостаточно хорошо развита у большинства маркетологов — понимание, что такое диджитал и как с помощью этого инструмента можно растить бренды.

Что делать:

  • свыкнуться с мыслью, что маркетолог отвечает за все, что происходит с брендом. И сделать ее своей философией, а также взять на себя ответственность за решения,

  • читать о маркетинговой стратегии, маркетинговом миксе и других базовых составляющих маркетинга,
  • постоянно обучаться: искать курсы и программы дополнительного образования, на которых разбирают основы маркетинга, диджитал, финансы для бизнеса,
  • следить за обновлениями на профильных ресурсах, читать дайджесты,
  • следить за лидерами мнений и анализировать опыт российских и международных компаний,
  • вписать в свой план развития краткосрочные переходы в другие отделы компании или участие кросс-функциональных проектах,
  • встречаться с сотрудниками отдела продаж, в том числе, самим активно ездить «в поля»,
  • ездить на переговоры с клиентами и разбираться в том, как устроен их бизнес,
  • изучать P&L — отчет о финансовых результатах и сделать подсчет эффективности проведенных активностей привычной практикой,
  • выбирать работодателя с сильным маркетинговым департаментом,
  • пригласить партнеров — агентства и других подрядчиков — провести для вас обучающие презентации,
  • самостоятельно разобраться в теме и подготовить презентацию для коллег,
  • предлагать работодателю идеи для разработки профильных курсов для маркетологов и курсов по продажам, финансам или диджитал. Второй вариант — помогать находить провайдеров уже готовых тренингов.

Например, в MARS и DIAGEO мы разрабатывали и проводили тренинги для сотрудников разных функций, которым было важно понимать, что такое маркетинг и какие KPI можно перед ним ставить.

Я работала директором по маркетингу в Diageo и совместно с руководителем отдела исследования рынка и потребителей проводила тренинги для новых сотрудников команды, а также для сотрудников–немаркетологов. Это позволяло им быстро понять связь между маркетингом и другими функциями компании. Также я делала отдельную сессию для совета директоров — им тоже важно понимать, что такое маркетинг и какие KPI можно ставить перед функцией.

Анна Иванченко

О навыках

Навыки — это умения, которые вы уже многократно применяли. В этом их главное отличие от опыта, который может быть однократным. Большая часть навыков, которые мы рекомендуем развивать маркетологам, относятся к soft skills:

  • ответственность за бренд,
  • управление видением бренда и его задачами,
  • управленческая смелость,
  • гибкость в сотрудничестве с международными партнерами.

Мы считаем, что бренд-менеджер должен считать себя генеральным директором бренда и нести за него ответственность: принимать важные решения и отстаивать интересы бренда как внутри компании, так и за ее пределами. Поэтому на второе и третье места среди навыков мы поставили управление видением (managing vision&purpose) и управленческую смелость (managerial courage).

Управление видением сложно дается интровертам. Маркетологу важно не только четко сформулировать видение и долгосрочную стратегию бренда, но и убедительно и вдохновляюще уметь доносить их до коллег и бизнес-партнеров. Этот навык нужно развивать, чтобы помочь коллегам из других отделов узнать и полюбить бренд.

Реализация маркетинговой стратегии бренда — сложный проект, потому что в нем участвуют разные специалисты, а общий процесс поделен на множество мелких. Маркетологам каждый день приходится оперативно принимать решения. К сожалению, на рынке не так много специалистов с хорошо развитой управленческой смелостью. Маркетологи часто боятся боятся брать на себя ответственность или до последнего оттягивают выбор дальнейших действий. Если вы хотите занимать высокую позицию в маркетинге, управленческая смелость — хорошая возможность выделиться в глазах руководителей и потенциальных работодателей.

Четвертый навык — гибкость в общении с коллегами из других стран — нужен тем, кто планирует построить международную карьеру. Особенность российской культуры такова, что в глазах международных коллег мы выглядим слишком прямолинейными, не умеющими сглаживать углы в общении. Поэтому если вы хотите работать в других странах, развивайте этот навык и учитесь работать с разными национальностями и культурами.

Для работы над навыками рекомендую также познакомиться с моделью компетенций Lominger. В ней подробно описано и систематизировано около 200 управленческих навыков. Эту модель внедряют у себя многие международные компании. Также ее можно использовать при самостоятельном составлении карьерного плана.

Что делать:

  • работать с коучем или ментором,

  • участвовать в проектах «на вырост»,
  • ненадолго переходить в другой отдел,
  • фокусироваться и использовать метод маленьких шагов, чтобы развить нужные навыки.

Эти способы работают: мы неоднократно использовали их в своей карьере или для развития людей из команды. Например, в команде Анны один из сотрудников был назначен «на вырост» на позицию старшего бренд-менеджера Snickers, потому что руководитель понимал, что сотрудник — талантливый маркетолог и имеет отличных потенциал. Новая роль позволила ему быстрее получить недостающие опыт и навыки.

Опыт

Мы делим конкурентоспособный опыт на функциональный и управленческий. К функциональному относятся:

  • вывод нового бренда на рынок,

  • разработка стратегии бренда,
  • создание рекламных коммуникаций и креативов,
  • оптимизация портфеля для повышения его эффективность/работа с эффективностью портфеля,

  • взаимодействие с другими людьми и управление людьми: команда, подрядчики, агентства и понимание, как строятся рабочие процессы.

К управленческому опыту мы относим:

  • умение признавать и уважать уникальность каждого сотрудника (diversity),
  • кросс-функциональный опыт,

  • работу в международных командах.

Опыт вывода нового бренда на рынок и разработки стратегии перекликается со знаниями, о которых мы рассказывали в первом блоке. Если вы участвовали в таких проектах, то автоматически становитесь ценным игроком на рынке.

Похожим эффектом для многих крупных работодателей обладает опыт самостоятельного создания креативов. Это связано с тем, что сейчас на рынке много адаптаций глобальных материалов. Адаптация — это техническая работа, тогда как полный цикл разработки начинается с инсайта и включает в себя много других этапов. Если вы понимаете, что такой опыт необходим вам для карьерного роста, а в вашей компании нет брендов, для которых креативы разрабатываются локально, задумайтесь о краткосрочном переходе в агентство или в подходящую компанию.

Также на рынке мало специалистов, которые участвовали в оптимизации портфеля. Мы часто сталкиваемся с тем, что люди работают с теми продуктами, которые выбрало руководство, и никак не влияют на состав портфеля. Поэтому такой опыт тоже дает вам конкурентное преимущество.

Корпоративный опыт дает вам более широкий взгляд на вещи и генералистический подход, а также расширяет сеть контактов. В международных компаниях важно общаться с коллегами из других стран и обмениваться с ними опытом.

Что делать:

  • планировать карьерные перемещения и понимать, зачем вам нужен каждый из этапов,
  • участвовать в международных и кросс-функциональных встречах и проектах,
  • брать на себя дополнительные обязанности, которые дадут нужный опыт,
  • проактивно строить нетворк — самостоятельно выходить на связь с коллегами из других стран и функций,
  • работать с ментором или коучем,
  • рассматривать позиции на стыке функций. Например, в западных компаниях маркетологи могут получить дополнительный опыт на позиции менеджера проектов по оптимизации внутренних процессов (Project Management Officer).

Кросс-функциональные проекты — это отличный драйверы карьерного роста. У Анны есть хороший пример. Ее коллега Ольга Бузылёва работала директором по работе с национальными клиентами в MARS, и фокусом ее карьеры было генеральное управление компанией в долгосрочной перспективе. На пути к этому одним из драйверов развития является получение кросс-функционального опыта. Ольга решила, что ее привлекает сфера маркетинга. Для того, чтобы сделать прямой переход на высокую позицию в маркетинге, конечно, без профильного опыта не обойтись.

Тогда Анна предложила коллеге стать лидером проекта на стыке маркетинга и продаж по развитию категории развесных конфет. Это позволило Ольге пройти все этапы разработки маркетингового микса и получить нужный опыт.

Кросс-функциональный опыт помог мне лучше понять бизнес, язык коллег и интегрироваться в функцию, в которую я затем перешла. Кросс-функциональный опыт дает понимание того, чем живет новая функция, и возможность заранее «прощупать», насколько эта деятельность вам подходит. Кроме того, кросс-функциональный опыт — это шанс выйти за рамки своей должностной инструкции, а это всегда полезно для профессионального развития.

Ольга Бузылёва

Как вы видите, маркетологу на российском рынке есть куда расти. Чтобы точно понимать, что изучать, какие навыки развивать и какой опыт получать, мы рекомендуем составить свой карьерный план. Если вы определите глобальную цель и пропишете, какие этапы нужно пройти для ее достижения, то сразу поймете, на какие сильные стороны вы можете опираться, а какие навыки требуют дополнительной проработки. Также вы сразу увидите, какой дополнительный опыт вам необходим.

Если вы хотите развиваться в маркетинге и планируете работать в крупных западных компаниях, приглашаем вас на бесплатный вебинар «Бренд-маркетинг: как совершить прорыв в карьере и успешно управлять мировыми брендами». На вебинаре мы еще более подробно расскажем о том, какие навыки необходимы маркетологу для построения успешной карьеры в маркетинге в международнодной компании, а также подскажем, где и как эти навыки можно приобрести. Регистрация доступна на нашем сайте.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null