{"id":13586,"url":"\/distributions\/13586\/click?bit=1&hash=d51248b864fc2536881ecff329f016f361fa84fdd76d6e9aaa5b17f1b9fefbb0","title":"\u0417\u0432\u043e\u043d\u0438\u0442\u044c \u0438\u0437 \u041a\u0430\u043b\u0438\u043d\u0438\u043d\u0433\u0440\u0430\u0434\u0430 \u0432 \u042f\u043a\u0443\u0442\u0438\u044e \u043f\u043e \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0431\u0435\u0437 \u0437\u0430\u0434\u0435\u0440\u0436\u0435\u043a","buttonText":"\u0410\u043b\u043b\u043e!","imageUuid":"bc8e606b-9a50-5550-a16e-3fed09971ed5","isPaidAndBannersEnabled":false}
Карьера
Atsearch Group

Кейс Alfa Battle: HR-партнерство Альфа-Банка, Билайн и X5 Retail Group

Мы в Atsearch любим рассказывать про новаторские результативные кейсы на стыке HR и IT. Один из них — проект Alfa Battle.

Alfa Battle — это первый в России онлайн-чемпионат для лучших Java-разработчиков и стрим-конференция «Кодинг будущего», которая проходила во время финала чемпионата в режиме реального времени.

Alfa Battle собрал 1 500 участников из 50 городов по всей стране, 50 000 зрителей и 20 спикеров. Но прежде всего это пример партнёрства на уровне HR консорциума «Альфа-Групп»: Альфа-Банка — инициатора и организатора активации и привлеченных партнеров — Билайн и Х5 Retail Group.

Проект длился с 1 апреля по 27 июня 2020 года — читайте, как это было и что получилось.

Генеральный подрядчик: сочинское коммуникационное агентство Median.

Техническая поддержка: Яндекс.Облако и Codenrock.

Информационный партнер: Jug.ru.

Чемпионат Alfa Battle — https://alfabattle.ru

Стрим-конференции «Кодинг будущего» — https://alfabattle.ru/stream

Запись стрима доступна на сайте Alfa Digital — https://digital.alfabank.ru/blog/alfa-battle

Коронакризис или с чего все началось

В 2019 году Альфа-Банк провел около 30 митапов и других точечных офлайн-активностей для разработчиков разных центров компетенций и 2020 год не должен был стать исключением.


Екатерина Грачёва

«Митапы и подобные форматы — эффективный инструмент комьюнити-менеджмента. Он заточен на то, чтобы собирать релевантную аудиторию, делиться опытом с рынком потенциальных кандидатов и за счет этого развивать бренд работодателя вокруг фокусных с точки зрения подбора центров компетенций» — комментирует Екатерина Грачёва, руководитель отдела развития бренда работодателя Альфа-Банка.

Но пандемия изменила планы всех. В офлайне появились жесткие ограничения, очевидно, нужно было идти в онлайн. При этом в марте-апреле мы наблюдали изобилие онлайн-контента: все записывали техтолки, снимали подкасты, открывали платные обучающие онлайн-курсы, проводили конференции в Zoom. Сложно было выйти на аудиторию со стандартным форматом мероприятия и при этом не утонуть, пусть в качественном, но избыточном информационном потоке.

Запрос коммуникационному агентству Median звучал нестандартно: нужно предложить рынку свежий вовлекающий для аудитории формат, который до этого никто не делал. Целевая аудитория — Java-разработчики — была в тот момент в фокусе внимания нашего IT-подбора. Через серию совместных мозговых штурмов на основе проведённых агентством исследований родилась концепция активации. По сути, мы сделали два самостоятельных продукта в одном — онлайн-чемпионат и стрим-конференцию, которая шла одновременно с финалом чемпионата по аналогии со спортивными трансляциями, в чем и заключалось уникальность формата.

При этом мы ставили перед собой две чёткие цели:

  1. Репутационная — взаимоусилить восприятие бренда работодателя компаний Альфа-Групп за счёт коллаборации Альфа-Банка с Билайн и X5 Retail Group (метрика: охваты)
  2. Бизнесовая — закрыть потребность в Java-разработчиках и других фокусных digital-направлений (метрика: трудоустроенные кандидаты в перспективе 12 месяцев)

Прежде всего мы ориентировались на digital-аудиторию и поэтому включили в программу стрим-конференции выступления не только от Java-разработчиков, но и от других направлений IT и Digital. При этом, благодаря мощной поддержке маркетинга Альфа-Банка и партнёров, мы получили большой PR охват не только на digital-аудиторию, но и на более широкую в силу того, что проект представлял собой интерес как первая коллаборация Альфа-Групп на уровне HR».

Первый этап: исследование целевой аудитории

«Первым делом мы спросили у Java-разработчиков, что их привлекает и что они думают про работу в банках» — делится Алина Саяпова, аккаунт-менеджер проекта от агентства Median.

Получился список топ-6 типовых ответов, которые коллеги использовали для формулирования инсайта и разработки креативной концепции и коммуникационной стратегии проекта. Среди Java-разработчиков было устойчивое мнение, что:

  • банк — это не про технологии
  • банк — это скучно
  • банк — это бюрократия и бумажная волокита
  • половина разработчиков не хочет работать в России
  • разработчики в регионах не знают о своих возможностях и потенциале
  • разработчики хотят создавать прорывные решения для реальных клиентов

Второй этап: разработка креативной концепции и коммуникационной стратегии

«Коммуникационная задача, которая перед нами стояла — донести идею, что в Альфа-Банке и компаниях-партнерах работают лучшие Java-специалисты, которые делают интересные прикладные проекты и влияют на конечный результат»

Алина Саяпова

«В отношении Альфа-Банка мы доносили до целевой аудитории ключевую идею, что здесь у тебя будет возможность каждый день создавать новые прорывные решения для миллионов пользователей, реализовывать собственные инициативы и амбиции. Эта идея основана на одном из ключевых функциональных преимуществ, которые заложены в платформе позиционирования бренда работодателя Альфа-Банка. В феврале как раз перед началом пандемии мы успели завершить большой полугодовой проект по разработке стратегии бренда работодателя и с помощью Alfa Battle мы по сути активировали эту платформу»

Екатерина Грачёва

Коммуникационный план состоял из нескольких частей:

1. PR и маркетинг Альфа-Банка организовал мощную медийную поддержку в крупнейших бизнес-изданиях (РБК, Ведомости, РИА Новости и др.) и размещение постов с большими охватами в социальных сетях Альфа-Банка (Facebook, ВКонтакте, Инстаграм)

2. Технический PR, организованный собственными ресурсами отдела развития бренда работодателя Альфа-Банка и силами агентства Median:

  • реклама на главной странице Хабра с анонсом чемпионата, таргетинг баннера на хаб Java
  • рассылка JUG.ru по базе джавистов
  • ручная выборка из базы hh.ru релевантных по уровню Java-разработчиков и настройка на эту выборку таргетинга
  • контекстная реклама по ключевым словам в поисковых запросах (хакатон, чемпионат для разработчиков, конкурс java и пр.)
  • таргетированная реклама на подписчиков групп из релевантных соцсетей (Russian Hackers, Java и пр.) и блогеров
  • рассылки и посты в релевантных группах в соцсетях

3. PR поддержка от компаний-партнёров, совместный пресс-релиз в день старта коммуникационной кампании в день финала и стрим-конференции.

Замеры эффективности делали по всем каналам с помощью UTM-меток в разрезе посетителей лендингов чемпионата и стрим-конференции и финалистов (Java-разработчиков, которые прошли отборочный тур). Всего по итогам проекта вышло 127 публикаций в социальных сетях и медиа без учёта постов от самих участников и спикеров конференции с общим охватом чемпионата и стрим конференции порядка 32 млн. просмотров (Media Outreach).

127 публикаций о проекте

31 649 501 Media Outreach

За ростом посещаемости лендинга чемпионата наблюдали в режиме реального времени.

Третий этап: организация чемпионата и стрим-конференции

Для чемпионата придумали 5 прикладных Java-задач.

Кстати, после чемпионата задачи были размещены в блоге Альфа-Банка на Хабре.

Вы можете переслать ссылку знакомым джавистам и дать им попробовать решить задачи. Если все сделают правильно, Альфа-Банк пригласит их на собеседование.

Формат стрим-конференции был организован по аналогии со спортивными соревнованиями: два ведущих комментировали в эфире статус соревнований, кто в лидерах, параллельно общаясь с гостями в студии и переключаясь на выступления спикеров.

Стрим длился 5 часов, средняя продолжительность просмотра — 1,5 часа.

Трансляцию сделали на двух порталах: на лендинге стрим-конференции «Кодинг будущего» и в группе «Типичный программист» ВКонтакте.

«Чтобы спикеры чувствовали себя увереннее, мы организовали воркшоп с тренером по публичным выступлениям Галиной Кушнаревой, провели четкий брифинг, дали обратную связь по презентациям и дизайну. Накануне стрим-конференции смонтировали студию внутри Альфа-Академии с профессиональным звуком и светом, провели второй офлайн-прогон всех выступлений спикеров»

Алина Саяпова

Четвёртый этап: обработка контактов

Важный этап после мероприятия — отработка лидов. Удалось собрать десятки уникальных контактов, которых нет на LinkedIn, Хабре или hh.ru.

Как это было в Альфа-Банке

«В Альфе над обработкой контактов с мероприятия работала команда рекрутеров, которая отвечает за подбор Java-разработчиков. По итогам обработки базы на разных этапах подбора и в кадровом резерве сейчас находятся 17 человек, есть те, кто уже получил оффер. Самое главное, мы видим мощный репутационный эффект во время проведения коммуникационной кампании и после завершения проекта, который отразился на awareness бренда работодателя для Alfa Digital в целом, не только для центра компетенций Java. Так, по нашим опросам, порядка 50% кандидатов, трудоустроенных за последние месяцы, не участвовали в Alfa Battle, но слышали о нем. Суммарный эффект по трудоустроенным мы будем смотреть по итогам 6 - 12 месяцев, когда жизненный цикл кандидатов в других организациях подойдёт к логическому завершению и они будут готовы переходить к нам»

Владимир Демченков

Как это было в Х5 Retail Group

«X5 Retail Group совершенствует стратегию найма сотрудников: активнее смотрит кандидатов, готовых к удаленной работе, обдумывает развитие новых региональных ИТ-центров, наряду с уже существующими в Ижевске и Иннополисе. Масштаб Alfa Battle совпал с планами компании. Над базой кандидатов с мероприятия работали 3 сорсера и 1 рекрутер. Больше чем 70% базы обработано, из них 60% контактов пересекаются с собственными наработками, 40% — на стадии переговоров»

Нуне Овакимян

«По опыту коллег из Х5 после хакатонов и конференций хорошим результатом является 1% трудоустроенных кандидатов. «Цифра кажется небольшой по сравнению с ресурсозатратами, но к ней добавляется фактор повышения узнаваемости бренда работодателя среди потенциальных кандидатов, улучшение имиджа, укрепления лояльности к бренду среди текущих сотрудников. Такие проекты сплачивают команду, помогают знакомиться с новыми людьми, тренируют навыки проведения презентаций и выступлений, дают возможность делиться своим опытом с сообществом»

Алина Романовская

Как это было в Билайн

«Для Билайн Alfa Battle стал имиджевой историей: заявить о себе на рынке и рассказать IT-сообществу о своих сервисах, стеках и технологиях. Проект позволил нам посмотреть на то, как Билайн воспринимают на IT-рынке труда соискатели, за какими задачами идут, что нового может предложить телеком-сектор в этом направлении. В проекте мы решали и рекрутинговую задачу, поскольку сейчас у нас в фокусе более 10 различных профилей, а именно люди с hard skills анализа, тестирования. Отдельный спрос на Java senior и middle-разработчиков с опытом промышленной командной разработки и разработки больших микросервисных приложений.

Над обработкой базы после Alfa Battle трудились 3 рисечера и 2 рекрутера. Программисты знают, что после хакатона им будут звонить рекрутеры, поэтому здесь негатива не было, наоборот, было любопытство и интерес — Билайн и IT-проекты, круто. Сейчас мы активно общаемся с 15% базы. Для нас это хороший результат, мы ярко вышли на рынок IT-кандидатов, получили долгоиграющую базу senior и middle-разработчиков»

Анастасия Матвеева

Подведение итогов

1. Первая успешная коллаборация в рамках Альфа-Групп на уровне HR

Альфа-Банк выступил инициатором проекта.

Одна из составляющих стратегии Альфа-Банка — партнерство. В Альфа-Групп развиты связи на уровне HR. Например, в августе прошел Alfa HR Demo Day — первое подобное внутреннее мероприятие по обмену опытом для всех центров компетенций HR компаний Альфа-Групп, инициированный руководителем департамента по управлению человеческим капиталом Альфа-Банка Маратом Исмагуловым.

«Мы и дальше планируем делать совместные проекты и развивать связи на уровне HR в Альфа-Группе. Alfa Battle стал первой коллаборацией группы, результаты которого превзошли наши ожидания. Как это ни парадоксально звучит, проект стал возможен благодаря коронакризису и необходимости искать новые нестандартные решения в условиях заморозки части бюджета на развитие бренда работодателя. Подобные проекты позволяют не только экономить бюджет за счет синергии бюджетов партнеров, получая при этом мощный репутационный эффект благодаря совместному продвижению, но и делать активации, емкие с точки зрения идеологического потенциала.

Во-первых, благодаря Alfa Battle нам удалось показать молодым цифровым талантам из регионов перспективу удаленной работы в крупных компаниях — лидерах в своих областях. Во-вторых, Alfa Battle стал шагом вперед к созданию единого сильного бренда работодателя Альфа-Групп, что может дать нам в перспективе неоспоримое конкурентное преимущество на рынке»

Марат Исмагулов

Билайн выступил партнёром трансляции стрим-конференции.

«Менять мир и создавать действительно прорывные решения для клиентов в цифровой среде гораздо эффективнее в команде с сильными партнёрами, такими как Альфа-Банк и X5 Retail Group. Энергия такого партнёрства приносит бенефиты как отдельным компаниям из совершенно разных сфер бизнеса, так и всему рынку и конечным пользователям, которые зачастую одновременно являются клиентами наших компаний. Через проект Alfa Battle мы также усиливаем нашу команду разработчиков, привлекая лучших и давая им возможность менять мир через телеком-сервисы»

Ольга Филатова

«Такие мероприятия — большая ценность для компаний и рынка. Компании меняют мнение о себе у IT-кандидатов и становятся известными как работодатель с крутыми проектами и возможностями для IT-специалистов. А для кандидатов — возможность не только принять участие в чемпионате и прокачать свои скиллы, но узнать о проектах и новых компаниях. Мы принимали участие в составе жюри и выступали на конференции «Кодинг будущего». Была грандиозная коммуникационная поддержка от Альфа-Банка, охваты получились внушительными. Стоит пробовать идти в офлайн»

Екатерина Смолева

Х5 Retail Group выступил партнером призового фонда и сделал дополнительную интеграцию в проекте

Компания угостила участников чемпионата кофе-брейком — пример того, как суть бизнеса может быть органично интегрирована в событие, заодно совершив дополнительное «касание» с потенциальными кандидатами.

Чтобы угостить кофе-брейком 326 человек, была организована онлайн-рассылка кода на доставку из ближайшего ресторана через сервис доставки еды. В одном городе, где сервис не работал, проблему удалось решить в ручном режиме, проявив заботу и внимание к участникам чемпионата.

«Объединившись с Альфа-Банком и Билайном, мы сделали яркое мероприятие с нереальной вовлеченностью. Причем оно немного пошатнуло устоявшееся утверждение, что в хакатонах участвуют в основном джуны. Это событие привлекло немало мидлов и синьоров, на которых оно и было ориентировано. Надо будет обязательно повторить»

Мария Верномудрова

2. Донесены карьерные перспективы Альфа-Групп до целевой аудитории и сформирована рабочая база Java-разработчиков

Alfa Battle — стал общероссийским проектом, в финале приняли участие 198 Java-разработчиков из 50 регионов. Больше всего участников было из Москвы и Санкт-Петербурга.

Для Альфа-Банка было важно показать, что они могут предоставить не только возможность удаленной работы при конкурентных зарплатах и современном офисе, рассказать о карьерных и профессиональных возможностях и благоприятной среде развития внутри компании, а также развеять миф о том, что работа за рубежом лучше, чем в России.

Во время стрим-конференции во всех чатах задавался вопрос «Как вы думаете, куда будут стремиться разработчики?»

Главный управляющий директор Альфа-Банка Владимир Верхошинский в своем интервью на конференции поделился наблюдением, что коллеги, с которыми он учился в Стэнфордском университете в США, в России добились больших высот, чем те, кто остался за рубежом.

«Работать в России — это рациональный выбор. Для ребят талантливых, трудолюбивых, шансы на успех здесь несопоставимо выше, чем в любой, даже самой продвинутой западной стране»

Владимир Верхошинский
Интервью с Владимиром Верхошинским, Главным управляющим директором Альфа-Банка

3. Стать ближе, сохраняя дистанцию. Дополнительный позитивный эффект — развитие связей и укрепление внутреннего бренда работодателя

«Alfa Battle мощно сработал на усиление командного духа. А в процессе подготовки контента и выступлений — на осознание масштаба решаемых digital-командой задач и уже достигнутых результатов. Мозговые штурмы, нескончаемые зумы, прогоны и все это в атмосфере плотного потока рабочих задач на фоне всеобщего коронакризиса в мире — само участие в этой огромной кроссфункциональной команде проекта мотивировало нас всех двигаться вперёд. Нам некогда было переживать за то, что происходит мире, надо было действовать и делать проект.

Эмоциональным пиком стала стрим-конференция, которая прошла в формате phygital — в оборудованной студии в нашей Альфа-Академии. После 3-х месяцев самоизоляции приехать и обнять своих коллег, друзей и партнёров — дорого стоит. Так создаётся бесценный социальный капитал — доверительные открытые отношения свободных и умных людей, с которыми можно "свернуть горы". Это и есть "валюта" внутреннего и внешнего бренда работодателя, да и вообще то, ради чего стоит работать и жить»

Екатерина Грачёва
Бэкстейдж проекта Alfa Battle

Статью подготовил Atsearch Crowd Recruitment по материалам проекта Екатерины Грачёвой.

Мы рады делиться яркими HR-кейсами. Если вы хотите рассказать о своем проекте, сделайте его и приходите к нам.

0
1 комментарий
Димазаврикус

Извините конечно, Альфа-Банк, но для кого вы статью пишите? Для своего начальства или для обычных читателей?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null