Как подружить дизайнера и маркетолога

И запускать проекты, которые приносят пользу бизнесу и не стыдно шарить в фейсбуке. Рассказывает Александра Кононенко, руководитель продакшена контента в Skyeng.

Если в вашей команде работают и дизайнеры, и маркетологи — у вас уже проблема. Скорее всего, этим людям сложно найти общий язык и общие ценности, и это мешает бизнесу. Чтобы опыт людей условно-творческих профессий круто и безболезненно служил бизнес-задачам в IT-компании, нужно постоянно перепридумывать процессы, по которым работает команда. От поломанной цепочки коммуникации страдают и люди, и результаты. Нашим решением — внезапно — стал продуктовый подход, который мы внедрили в работу совсем непродуктовых людей. Рассказываем, как это вышло.

Маркетинг, продукт и коммуникационный дизайн в Skyeng работают по разным процессам. Как, вероятно, во многих компаниях. В маркетинге есть каналы привлечения трафика и маркетологи — их владельцы. Эти каналы работают автономно, каждый имеет свой бюджет и планы (количество оплат), основанные на юнит-экономике, маркетологи сами решают, какой контент использовать. При этом маркетинг — один из десятков команд, которым нужен дизайн. Поэтому отношения между маркетологами и дизайнерами исторически сложились в агентском формате — «заказчик-исполнитель». На потоке простых задач это отлично работает. А в сложных проектах такие отношения оказались, как это сейчас принято говорить, токсичными.

Маркетолог хочет повысить CTR, а дизайнер хочет классно и по-новому визуализировать какой-то конкретный посыл. На первый взгляд, задача одна и та же, но опытным путем, а точнее через боль, кровь, сражения и провалы, мы выяснили, что задача одна только тогда, когда она буквально одна — единая, одинаково сформулированная. Иначе дизайнер и маркетолог будут работать каждый над своим. Результат не понравится ни тому, ни другому.

Если маркетолог говорит дизайнеру, что именно надо сделать, с вероятностью 99,9% дизайнер чувствует себя фигмой с руками — даже без головы. Это демотивирует опытных дизайнеров и не дает расти начинающим. Задача все еще не решается, потому что роль дизайнера берет на себя тот, кто в дизайне не разбирается.

Если дизайнеру вообще не интересно, как отработает лендинг, что покажет баннер в текущей РК, какое значение имеет цвет кнопки для покупки или вырастет ли конверсия, если заменить изображения животных на людей, — это означает, что либо дизайнер на самом деле художник и нужно его освободить и отпустить, либо он не вовлечен в процессы и нужно его срочно вовлечь.

Никто никогда не знает, что ему нужно. Или знает, но не может доступно объяснить. Дизайнер не задает уточняющие вопросы. В итоге — бесконечные переделки макета и недовольство друг другом.

В системе «заказчик-исполнитель» мы удачно провернули тысячи простых проектов, но и зафейлили десятки более сложных задач, пока у нас на лбу неоновыми буквами не проступила фраза: «Каждый должен заниматься своим делом, решая общую бизнес-задачу и действуя как член команды». Казалось бы, тоже мне открытие. Но любой постулат надо прочувствовать, чтобы действительно в него поверить.

Если вам нужно два раза в неделю нарисовать картинку для рекламной кампании в Фейсбуке, смонтировать три ролика в месяц — можете какое-то время существовать в привычной системе «заказчик-исполнитель». Но когда работать придется в меняющемся мире, например когда наступит карантин, нужно будет срочно запускать много новых продуктов или масштабировать старые, — в общем, когда начнется жара, первыми расплавятся слабые конструкции.

Наша жара началась с задачи перерисовать имейл-рассылку для потенциальных учеников. К дизайнерам пришел маркетолог Дима.

Сделать редизайн 26 триггерных писем. Рассылка должна соответствовать гайдам и логике других каналов коммуникации Skyeng с потенциальными учениками.

Дизайнер Саша принял карточку и начал рисовать письма, как привык рисовать баннеры: взял первое письмо из цепочки, стал двигать пиксели, попутно спрашивая мнение у всей Диминой команды. Проявились все симптомы, которые мы описали выше. Дима и Саша много переписывались. Пиксели двигались, а работа нет.

Дима в ужасе. Дедлайн завтра, а ни одно письмо не готово! Он недоволен Сашей, ведь результата нет, а макеты обсуждали очень долго. Саша тоже в ужасе. Он так не привык.

Письма работают в едином сценарии — так и нужно их проектировать. Рассылку нельзя рассматривать в отрыве от контекста, в который погружен человек: сайт, дизайн платформы, где он прошел вводный урок. Знал ли об этом коммуникационный дизайнер? Нет. Знал ли маркетолог, что дизайнер не знает этого? Тоже нет.

Дизайнеру поставили задачу, но он не видел картины в целом, не был погружен в бизнес-задачи и контекст, поэтому не мог предложить системных решений.

Мы поняли, что пора менять подход. У нас было два вида опыта: в продукте и в медиа. Последний точно не годился. Поэтому мы стали использовать первый, тем более что в его эффективности сомнений не было.

Это был самый болезненный шаг, ведь заказчику нужно вчера, а любой «стоп» со стороны креативной команды — это шаг к демотивации и конфликту. Здесь нужно было стать дипломатами и убедить всех попробовать по-нашему. За недельный тайм-аут мы погрузились в задачу и оценили ее объем. Вместо работы над отдельно взятым письмом продумали все 26 писем как единую визуальную и коммуникационную систему.

Вместо описания решения — описали проблему. И когда обсуждали дизайн, говорили не о субъективных ощущениях от верстки, а формулировали бизнес-задачу и желаемый результат.

В какой-то момент понадобилось убрать всех посредников и проджект-менеджеров, чтобы дизайнер работал с заказчиком напрямую.

Длина спринта — неделя, в конце каждой — понятная польза: часть писем уходила на верстку.

Через каждые 8–9 писем выделяли время на рефакторинг дизайна всех ранее отредизайненных писем.

В результате новая рассылка заработала для компании более 100 миллионов рублей. Если бы дизайнеру изначально объяснили, какого уровня бизнес-задачу он решает, все могло бы сложиться иначе.

Когда мы сдали эту задачу и выдохнули, то задумались: если мы можем затаскивать большие маркетинговые проекты продуктовым подходом, можем ли раскатать тот же метод для задач поменьше и там, где связка с продуктом не так очевидна?

Раньше инструменты коммуникации менялись медленно, сейчас все быстро, даже баннеры в Инстаграме — это R&D нон-стоп. И продуктовый подход — это то, что нужно для задач, где есть понятная цель, но нет очевидного решения.

Skyeng всегда был и останется продуктовой компанией. Продуктовый подход здесь зашит в ДНК у большинства сотрудников. Продуктом у нас называют квартальное планирование, найм, организацию встреч и митапов. Продуктовый подход используют даже в развитии офисного пространства. Серьезно: чтобы построить в офисе спортзал, запускают количественные и качественные исследования, тестируют гипотезы, двигаются мелкими итерациями, анализируют фидбек, наверняка замеряют конверсию. Наши продакты даже на свидания ходят по HADI.

Сложность продуктового подхода в том, что его трудно навязать директивно. И точно нельзя использовать в одностороннем порядке. К нему можно прийти только итерационно и командой. Это метод совместной работы и поиска решений. Чтобы он приносил пользу маркетологам и дизайнерам, нужно совместить две среды: метрикоцентричную и креативно-коммуникационную.

Нам было нужно уйти от подхода «это нужно еще вчера» и «СРОЧНО!». Чтобы мы могли прогнозировать загрузку и грамотно распределять ребят на проекты, необходимо было перейти от канбана курильщика (взял карточку сверху, сделал, взял следующую) к скраму здорового человека.

С одними заказчиками пришлось договариваться, другим — предлагать как готовую систему. Чтобы избежать вопросов «почему мою задачу не берут сейчас же?», мы стали работать по пятидневным спринтам — система стала прозрачной для всех.

• Маркетолог на текущей неделе ставит задачу в Jira, дедлайн задачи — любой день следующей недели.

• В пятницу команда дизайнеров оценивает все задачи и распределяет их между собой, чтобы загрузка каждого дизайнера была 30 часов (в рабочей неделе их 40, но живой человек не должен сидеть и рисовать непрерывно, кроме того, мы оставляем люфт на форс-мажоры).

• Маркетолог получает уведомление о том, что его задача принята в работу и будет сделана в срок.

Чтобы вписаться в график дизайнеров, маркетолог вынужден тщательнее планировать свои активности. Запланировать можно не все, поэтому для ситуатива и отработки информационных поводов мы придумали другой процесс: тематические каналы в слаке, креативные пары, система брифования и дедлайнов.

Чтобы грамотно планировать следующую неделю, нужно сделать выводы из прошлой. Перед планированием мы проводим ретро, где каждый рассказывает о том, что получилось, что нет и почему. Это помогает замечать проблемы, общие для всех дизайнеров и делиться опытом решения. И еще одно более глобальное ретро с участием арт-директора мы проводим в конце каждого месяца.

Чтобы качать единостилие, обмениваться опытом и объединять ресурс, дизайн-команда проводит два регулярных синка в неделю. На одном обсуждаем аналитику, исследования, редактуру и переговоры с заказчиком. Иногда приглашаем докладчиков из других отделов.

На второй встрече работы дизайнеров вместе с командой разбирает арт-директор: все смотрят текущие задачи и предлагают решения. К каждому синку дизайнеры по очереди рисуют хулиганские афиши. Планируем однажды устроить выставку.

В целом, внутренняя коммуникация в дизайн-команде развивается по системе ревью:

• парные ревью,
• асинхронные ревью старшего дизайнера,
  
• ревью от дизайнера продукта,
  
• ревью арт-директора.
  

Поначалу приходилось играть в перевод с языка бизнеса на язык дизайна. Даже самый подробный бриф не помогал. Тогда мы придумали систему обмена знаниями. Дизайнеры учатся разбираться в аналитике, осваивают основные метрики, вводят чек-листы. Для маркетологов мы проводим воркшопы по базовым дизайнерским инструментам и принципам. Так все видят и работу компании в целом, и конкретно свой вклад в цепочку важных действий и процессов, а также лучше понимают, кто чем занимается и на что это влияет.

Если проект занимает больше трех дней, мы договариваемся созваниваться как можно чаще, желательно каждый день, и обсуждать промежуточный прогресс. Дизайнер получает максимально оперативную обратную связь, а заказчик — спокойствие.

Даже двум сидящими рядом людям бывает сложно понять другу друга. А если ставить между ними еще одного человека и общаться в чате, то смыслы искажаются, общение затягивается, а иногда — портятся отношения.

Поэтому мы внедрили еще две практики из продукта:

• никаких посредников между заказчиком, принимающим решения, и дизайнером;

• минимум обсуждений в чате, максимум — лично.

Чтобы успевать за ростом компании, амбициозными планами запусков, оставаться операционно прибыльными и при этом не терять, а наращивать качество маркетинговых проектов, нужно постоянно отлаживать процессы. Пока мы писали эту статью, что-то снова съехало, возник новый вызов: маркетинг хочет периодически ярко выделяться, а дизайну важно соблюдать гайды и оставаться в принятом стиле.

Если у вас уже есть опыт разрешения такого конфликта интересов, поделитесь с нами. Мы поделимся своим, когда справимся с этой задачей.

Все это одинаково важно и бизнесу, и каждому человеку в отдельности. Если оздоровить отношения между командами, где работают сотрудники с разными ценностями (для одних это прибыль, для других — портфолио), вас отблагодарят и CAC, и CMC, и CTR, и Customer Lifetime Value, и eNPS и вся ваша команда хором.

Если вам близок наш подход, вот здесь мы ищем дизайнеров и маркетологов в команду.