KPI генерального директора: как рассчитать вознаграждение?

Меня зовут Алексей Галицкий, я собственник компании UP business. Мы занимаемся подбором персонала продаж, формированием отделов продаж и подбором топ-менеджеров. В среднем за год подбираем 30-50 директоров — операционных, генеральных, коммерческих, исполнительных.

Практически в каждом из кейсов мы участвуем в формировании системы мотивации, по ней очень часто бывают вопросы даже у миллиардных компаний, не говоря уже о небольших.

Я расскажу, как мы делаем систему мотивации, как ее упаковываем и продаем соискателям.

Начинаем с того, что прописываем цели на долгосрочный период, а из них — краткосрочные задачи на 3-х месячный или полугодовой период. Если вы берете директора по ТК РФ (что чаще с директорами происходит), то в рамках испытательного периода можете сократить его без дополнительных юридических затрат, используя обычный не срочный трудовой договор. Поэтому на эти полгода мы расписываем набор целей и задач, которыми измеряем эффективность сотрудника и на основании которых разрабатываем систему мотивации. Цели и задачи служат для нас твердым основанием в качестве требований к будущему директору — чего он должен достигнуть. Из них же мы формируем кейсы для проверки потенциальных директоров.

Пример 1.

Формулируем задачу — что нужно сделать. При этом обязательно прописываем, что будет результатом этой задачи (абстрактно выполнить задачу без конкретной методологии оценки не имеет никакой ценности), а при наличии цифровых показателей — консервативный, нормальный и желательный прогноз. Если мы детально прописываем задачу, так как в дальнейшем планируется внедрить систему проектного менеджмента или систему трекинга (Jira, Asana, Pyrus или Битрикс), то добавляем срок, постановщика задачи и ответственного за выполнение. Делаем так, чтобы потом эти задачи было легче внедрить в систему проектного менеджмента, иначе получается двойная работа, и срок реализации проекта затягивается.

Когда цели и задачи прописали, мы, чтобы выделить самые важные, ранжируем их при помощи числового ряда Фибоначчи — 1, 2, 3, 5, 8, 13 и так далее, каждое следующее число равняется сумме двух предыдущих. Использование этих чисел удобно, чтобы по методологии Scrum отличать важные цели от неважных. Например, по 10-балльной шкале приоритетность задач с важностью 6, 7 и 8 почти не отличается. А вот разница задач, оцененных на 8 и 13, очевидна. В примере выше есть две масштабные задачи на год с индексом 13, но обычно этой цифрой мы не злоупотребляем. 13 — это прямо очень важно, это единственное, на что мы будем опираться в системе мотивации. Иногда мы ставим мотивацию от верхнеуровневых целей, иногда от низкоуровневых.

Следующий пример — цифровой.

Если в первом случае был гендиректор на производство, то во втором — это директор в крупную компанию, занимающуюся товаркой.

После прописания целей мы переходим и выбираем 2-5 ключевых для вас. Это могут быть:

• денежные цели (плановые показатели по прибыли, марже, обороту);
• цели по команде (количество сотрудников, качество работы сотрудников, выработка, прибыль и маржа на одного человека);
• СМАРТ-задачи по автоматизации, внедрению CRM-системы;
• показатели работы с клиентами (LTV, churn rate, конверсии из этапа в этап, НПС);
• операционные, юридические, бухгалтерские задачи, порядок в документах, вовремя сданная отчетность.

При выборе показателей для системы мотивации мы оцениваем 2 принципа.

Наивно рассматривать показатель, на который сотрудник не может влиять.

Когда есть определенная мотивация у фаундера, такую же необходимо предусмотреть для генерального директора, чтобы не возник конфликт интересов. Например, если мотивация гендиректора завязана на маржинальность, а фаундера — на трекшн, то гендиректор выкручивает максимальную работу, чтобы получить больший бонус, а фаундеру больше нужен трекшн. Принцип сквозной мотивации используется у устоявшихся бизнесов вроде FMCG. Например, в бизнесах, занимающихся оптовой торговлей, часто сквозная мотивация на всех уровнях, начиная с гендиректора и заканчивая мерчендайзерами. У всех одинаковая, чтобы не было конфликта интересов. Не уверен, что можно так сделать в каждом бизнесе, но выглядит здраво. По крайней мере, мы при разработке системы мотивации это используем.

Выбрав эти показатели, мы начинаем упаковывать их в модель. Зачем нужна модель? Чтобы рассчитать абсолютные показатели бонусов, процентов, понять, какую цифру мы будем платить сотруднику. Тогда мы сможем предметно разговаривать с соискателем о его зарплате.

Также модель позволяет сделать таблицу дохода сотрудника — обычную двумерную таблицу, которая показывает, сколько он будет получать от выполнения этих показателей.

Мы сделали его на основе опыта регулярной разработки системы мотивации. В 2019 году у нас было 231 собеседование, за год примерно 120+ клиентов-юрлиц. Для большей части из них почти по каждой вакансии мы помогали разрабатывать систему мотивации, и каждая третья компания продолжает ее использовать от 2 до 5 лет. Да, с определенными доработками — система мотивации не выбита на граните, реальная практика вносит коррективы.

Мы сделали таблицу в Google Spreadsheets. Она максимально автоматизирована, потому что зависимость бонуса от двух показателей сложна в плане правильности написания функций и формул. Мы меняем только параметры, которые меняются отдельно справа, они зашиваются в табличке намертво. Дальше заказчик может осознанно изменить эти показатели. У сотрудника к ним доступа нет.

Количество блоков там конечное: либо это абсолютная величина, когда платим в размере оклада, либо относительная величина. Мы платим не в окладах, а в процентах от какой-то цифры. Самый сложный способ — когда есть 2 переменных, в зависимости от выполнения которых меняется абсолютная или относительная величина бонуса.

Была мысль сделать из этой таблицы IT-продукт, но я понял, что емкость рынка достаточно низка. Поэтому мы просто оставили фичу для наших клиентов, которые заказывают подбор ТОПов, и перестали делать систему мотивации каждому — только по запросу. Клиенты у нас разные, есть очень крупный бизнес, есть средний, есть средний плюс, порой система мотивации уже прописана. Мы используем то, что у нас есть.

В примере ниже — реальная система мотивации генерального директора (абсолютные цифры изменены, чтобы не выдавать данные клиента). В вашем случае, на вашем рынке, в вашем городе эти цифры могут быть меньше, больше или вообще другие. Разберем этот пример.

Оклад окладом: есть оклад на испытательный период, после испытательного периода — фиксированная цифра. Мы совместили два показателя – рост выручки (оборота) и снижение себестоимости, потому что эти показатели для конкретного бизнеса считаются легче всего и оба являются целевыми. Они были целями выше, чем мы прописывали. Но надо понимать, что эти показатели должны меняться одновременно, отдельно ставить план на один и отдельно на другой — неэффективно. Например, если при такой системе нарастить оборот, увеличив себестоимость — человек получит свой законный бонус за оборот (возможно, весомый), при этом рост себестоимости может стать критичным. Это достаточно глупо, поэтому мы решили эти показатели между собой завязать.

Оценивать эффективность здесь возможно на долгом промежутке времени — с учетом цикла сделки по договорам или других факторов, чтобы человек успел изменить хоть что-то. Например, изменить цикл производства (совместно с технологами) за месяц точно не получится, за квартал крайне тяжело. Поэтому мы перешли на годовой бонус (кроме бизнеса, где нужно показывать ежемесячный трекшн — там нужно считать отдельно для каждого клиента).

Выглядит немного громоздко, но достаточно два раза посчитать, и понимаешь, как получить показатель. Эту табличку отдаем сотруднику, все поля фиксируем паролем, кроме желтых — это те переменные, на которые он влияет. Для удобства легенда цветов выделена внизу.

В данном случае мы использовали всего 2 показателя, завязанных между собой, вы можете использовать до 5, в разумных пределах. Не представляю себе вменяемой мотивации, где больше 5 показателей — они будут сильно размыты по объему. Если мотивировать деньгами, пусть это будут весомые суммы: когда здесь 5000р, здесь 7000р, а там 100000р — люди пойдут по пути наименьшего сопротивления и будут уделять основное внимание «дорогому» показателю.

Дополнительный блок на картинке — компенсация за ГСМ, связь, питание, телефоны. Минимальный гарантированный доход на испытательном сроке в данном случае не используется, но в ряде вакансий он есть. Если у человека оклад 150000 р, а минимальный гарантированный доход — 200000 р, мы зашиваем ему такие КРI, которые он сразу может выполнять, и говорим, что меньше он не получит. Такую систему используем в 2-х из 3-х случаев.

Наша фишка в формировании системы мотивации — методика расчета показателей. Почему нужно выполнить показатель маржинальности 17%, а не 14% или 24%? Почему платим 6%, а не 4,5%? Откуда взять эти цифры?

Мы используем таблицу данных, которая формируется в две стороны — как минимум две таблицы.

Для работодателя:

Для соискателя:

Таблица данных позволяет учесть визуально то, как будет меняться доход сотрудника от 2-х переменных. Для 3-х переменных нужна трехмерная система, я пока не придумал, как ее эффективно визуализировать и использовать в расчетах. Двумерная система легко считается и дает удобную визуальную возможность управлять доходом.

Мы накидываем примерные показатели, к которым хотим привязать сотрудника. В данном случае это процент от дельты маржи, то есть учитываем снижение себестоимости и годовой оборот. Берем два показателя и делаем вариации, какой возможен разбег показателей. В нашем примере можно сделать снижение себестоимости от 4% до 7%, выставив шаг, который вам нужен. Диапазон годового оборота здесь — от 1,75 млрд до 2,25 млрд.

Мы рассчитываем показатели для годового бонуса, считаем среднемесячный показатель дохода сотрудника. Мне ближе месячные цифры, все же в России принято считать доход ежемесячно — это понятная цифра, в отличие от годового дохода. Если вам комфортно считать годовой доход, умножайте на 12.

Здесь видна точка отсечения: 1,800 млрд похожи на ту цифру, которая будет выполнена без особых усилий, даже если не брать гендиректора. То, что дальше — это человек применил свой опыт, мощность, навыки и помог компании заработать. Далее по системе светофора видно, что его доход растет скачками. Видно, что на каждые 100 млн оборота идет достаточно яркий большой шаг в среднемесячном доходе.

Когда мы меняем цифры в системе мотивации, таблицы меняются. На 2-й таблице у нас похожая история, но в сторону сотрудника — ему мы показывали годовой доход и отдельно выделили целевой доход, который он, скорее всего, реально получит. Такие показатели собственника устраивают. Да, это требует большой напряженной работы, но это нормальный показатель для сильного адекватного гендиректора.

В работе над таблицей мы много раз меняем не только проценты, но и шаг для расчета финальной цифры годового бонуса. Потому что он растет не линейно, а в зависимости от процента выполнения плана по обороту. Эти цифры влияют на то, насколько сильно и резко будет меняться доход сотрудника.

Таблицы мы адаптируем под должность, на что обращать внимание соискателям.

Это управленческий эффект на формирование того, сколько процентов за что платить, позволяющий не переплачивать сотруднику. Неправильно построенная система мотивации — серьезная проблема при подборе топ-менеджмента. Поднять оплату можно в любое время. Не видел ситуации, чтобы сотрудник расстроился от новости, что теперь он будет получать 4,5% вместо 3%. Но если снижать этот процент, даже если человек что-то не получал или получил что-то на ровном месте — высока вероятность проблем вплоть до увольнения. Поэтому имеет смысл просчитать эти цифры заранее.

Для презентации этой системы сотрудникам мы используем визуальные эффекты для того, что надо выделить. Например:

• кандидату на линейную должность — какие показатели реально выполнить во время испытательного срока, какие через полгода или год, какие реальные показатели у давно работающего сотрудника;
• гендиректору — примерные показатели, которые собственник хочет видеть в течение года.

Я рекомендую вам использовать это. Мы делаем так и для своих сотрудников, и для наших клиентов, причем давно. Система показала себя как крайне надежная и проверенная временем.