Стратегия — это общий план по достижению цели, а тактика — инструмент ее пошаговой реализации. В этой статье я расскажу, как спроектировать свою коммуникационную стратегию и получать результат от выступлений и переговоров.
Меня зовут Григорий Балон, я партнёр студии коммуникаций BEsmart, преподаватель школы креативного мышления IKRA, Высшей Школы Экономики в Москве, Нетологии, Epic Skills. Я готовил спикеров и обучал эффективным коммуникациям команды в компаниях Мегафон, Вконтакте, Газпром Нефть, JugRu, Semrush, Mail.ru Group и других. Все эти кейсы можно условно разделить на два направления:
- внешняя коммуникация — с клиентами, партнерами, инвесторами, целевой аудиторией
- внутренняя коммуникация — в команде и между командами, с руководителями и подчиненными, на совещаниях и митапах
Результативную коммуникацию для всех этих сценариев объединяют два базовых подхода. Первый: стратегический подход к коммуникации, целеполагание, анализ аудитории и упаковка речи под конкретную задачу. Второй: тактика конкретной речи, фокус на последовательной структуре выступления, которая поможет слушателю не растерять ваши мысли и прийти к тому логическому выводу, к которому нужно вам.
Давайте в этой статье остановимся на первом уровне — стратегии.
Коммуникационная стратегия
Убедить инвестора, удержать клиента или увлечь команду своей идеей — это цели в бизнес-коммуникации.
В некоторых коммуникативных сценариях поставить цель достаточно просто: например, мы идём на переговоры, чтобы добиться снижения стоимости услуг подрядчика. Но есть не такие однозначные ситуации, когда результат коммуникации измерить не так просто.
Например, какая цель у питчинга перед инвесторами — вы же не думаете, что в следующий час после вашего питча вы получите круглую сумму на счет?
Значит у этого конкретного питча другая, локальная цель — например, перевести коммуникацию с целевым инвестором на следующий уровень, назначить более подробную личную встречу. Сумма таких задач последовательно приведёт вас к глобальной цели — получить инвестиционную поддержку.
То же касается публичных выступлений — вы выступаете перед целевой аудиторией, но сразу после слайда “спасибо на внимание” вряд ли пойдете обрабатывать поток новых заявок. Вы предложите полезный лид-магнит и переведёте аудиторию на ваш сайт, или докажете кейсом свою экспертность в конкретной нише, или постараетесь сделать так, чтобы эти люди запомнили, как называется ваша компания. Это только один шаг, а сколько будет таких шагов и какими они будут — ответит ваша коммуникационная стратегия.
Матрица отношение-осведомленность
Итак, любое коммуникативное действие — речь, письмо, звонок, встреча — это маленький шаг в направлении к большой цели. Но к сожалению, мы очень часто неправильно определяем место отдельного шага в коммуникационной стратегии.
Например, мы пытаемся продать свои услуги при первой встрече или звонке: очень долго и подробно рассказываем о том, какой у нас есть опыт, какие у нас есть цены, какие у нас есть подрядчики и т.д. Мы “с порога” погружаем человека в весь контекст, потому что думаем, что сейчас наша задача — убедить его подписать контракт с нами. Но на этом этапе у человека еще нет запроса на эту информацию, и она пролетает мимо. А чаще просто вызывает раздражение и отторжение.
Если честно, мы и сами в BEsmart попадали в такую ситуацию. Но сейчас, проектируя стратегию работы с клиентами, мы всегда используем матрицу “отношение-осведомленность” — простой тест на адекватность каждого конкретного коммуникативного действия.
В этой матрице ваша аудитория, собеседники, слушатели расположены на пересечении двух условных критериев:
- насколько человек ориентируется в вашей теме? От “первый раз слышу” до “могу сам рассказать”.
- как человек относится к этой теме? От “отрицаю и ненавижу” до “обожатель и амбассадор”.
В своей практике мы поняли, что часто оказываемся на первой встрече с клиентами, которые находятся в крайнем левом столбце. Во-первых, они ничего не знают про коммуникационный консалтинг, стратегию, структуры речи. Во-вторых, в их памяти всплывает “ораторское искусство”, построенное на позах силы, непрерывном зрительном контакте и скороговорках, поэтому и к нам они относятся очень скептически.
Мы неоднократно подтвердили на своем и клиентском опыте, что за одно коммуникативное действие — выступление, встречу, звонок — не получится передвинуть людей в этой матрице больше, чем на одну клетку вправо и вверх. Испортить отношение совсем и сдвинуть людей сильно вниз — запросто. Но качественно перевести неосведомленных и подозрительных людей в лояльных за один контакт невозможно.
Поэтому мы сами сделали свою коммуникационную стратегию осторожной и поступательной. Перед тем, как договариваться о первой встрече, мы готовим письмо с ссылками о том, чем занимаемся. Например, на статью, где описан процесс нашей работы: адекватная теоретическая база, прозрачный бриф клиента, последовательные консультации, практические тренинги и репетиции с конкретным фидбеком. Такое письмо немного “подогревает” собеседника и готовит почву для следующего шага — ссылки на видео с примером тренинга, звонка, ориентировочного коммерческого предложения или первой встречи.
Анализ аудитории помогает понять, какие локальные задачи приведут вас к глобальной цели, и более системно подходить к процессу деловой коммуникации и чаще получать результаты. Попробуйте разложить одну из ваших глобальных целей на отдельные шаги в коммуникации: понять, где сейчас находится ваша аудитория в матрице “отношение-осведомленность” и как последовательно перевести ее в верхний правый угол.
В следующей статье я расскажу о тактике деловой коммуникации — планировании содержания и действий в каждой конкретной речи. Больше материалов о коммуникации и развитии гибких навыков можете найти в нашем telegram-канале.