Средний чек – один из показателей, определяющих выручку магазина. Наряду с показателями «отдача с квадратного метра», «выработка на сотрудника», «стоимость штуки в чеке» средний чек позволят мерить «температуру» собственного бизнеса и мериться с конкурентами.
Растет средний чек при прочих равных – хорошо, падает – плохо. Исходя из классической формулы Средний чек = А) количество позиций в чек е * Б) стоимость единицы товара перед магазином стоит простая задача – увеличить либо количество товара (то есть совершить допродажу) в чеке, либо продать единицу товара подороже.
Все вроде бы просто: надо предложить побольше и подороже. Есть одно ограничение – потребность покупателя не безразмерна. Не надо ему две шапки. И одна шапка за миллион не всем нужна. Поэтому стимулирование роста среднего чека – это искусство ненавязчивого предложения.
Как сделать так, чтобы покупатель купил больше позиций?
1. Напомнить покупателю о том, что ему может понадобиться то, что он сейчас не собирался покупать:
– сказать об этом устно, если технология продаж в магазине предполагает общение покупателя и продавца. «Возьмите носочки», – говорят кассиры в магазине обуви. «Пирожок с вишней будете?» – говорят кассиры на фудкорте;
– разместить на витрине, манекене, полке сочетание того, что используется вместе: юбка-блузка-шарф. Особенно это важно в случае, если технология продаж не предполагает общение продавца и покупателя, если товар продает себя сам.
2. Опосредованно на средний чек влияет и широта ассортимента магазина – чем шире ассортимент, тем больше вероятность, что покупатель найдет больше вещей, которые ему понравятся.
3. Понимание типичного паттерна покупки – что с чем покупается за одно посещение – позволяет правильно спланировать ассортимент магазина. В результате, если в магазине ассортимент состоит из часто покупаемого товара, то это благоприятно сказывается на чеке. Хлеб, молоко, овощи… Покупателю удобно совершать регулярные покупки в одном месте, и продавцу выгодно.
Как сделать так, чтобы покупатель приобретал более дорогой товар?
1. Скидочные акции работают именно на это: старая перечеркнутая высокая цена на ценнике запускает охотничий рефлекс у покупателя: «Если я куплю эту вещь/ Средний чек Коммерческие хитрости продукт с этой скидкой, я выиграю. Я буду молодец!»
По меткому замечанию одного из коммерческих директоров, больше всего денег в магазине оставляют те, кто охотится за скидками. Реально ту же самую потребность покупателя можно было бы удовлетворить за меньшие деньги, но азарт делает свое дело.
2. Гуманный способ продать дорогой товар – если более высокая цена обосновывается дополнительными свойствами товара. Более экологичная ткань в одежде, особая выделка кожи, дополнительный функционал в инструментах и т.п. Чем точнее попадают дополнительные свойства в потребность покупателя, тем больше вероятность продать товар по высокой цене.
3. Отдельная категория товаров – это новинки. Тот, кто первым привез новый товар, может позволить поставить высокую цену. Пока конкуренты не заполнили рынок аналогичным продуктом, у первопроходца есть возможность «снять сливки».
4. «Дорога ложка к обеду». Средний чек растет, если товар был привезен и выставлен вовремя. Обувные магазины, например, ведут температурную статистику и ежегодно прогнозируют «первый снег». Тот, кто своевременно в сезон выставил в торговом зале зимние ботинки, получит высокий средний чек. Тот, кто не успел, будет продавать со скидками, а через месяц уже и скидки не помогут.