«Главное отличие любой компании – культура»: продуктовый маркетолог Picsart о работе и учебе в США

За 12 лет работы в маркетинге Анна Маикова успела рассказать поработать с Nestle, запустить яблочные дольки с McDonald’s и отучиться в США благодаря гранту. Сегодня 32-летняя девушка занимается продвижением технологического стартапа Picsart Ованнеса Авояна, ставшего единорогом с оценкой в $1.7 млрд. Об обучении в США, западном рынке и работе продуктового маркетолога в международной компании Анна рассказала в интервью.

Расскажите, где вы учились и как начали работать в профессии?

Я начала работать в рекламе с первого курса Московского государственного университета Печати в 2007. Начинала с позиции промоутера разных брендов в BTL-агентствах. Например, запускала бренд «Фетакса» в магазинах и даже продала больше всех сыра в «Ашане» за месяц, чем заслужила статус лучшего промоутера. Работа промоутером на протяжении 2 лет помогла понять, что больше цепляет покупателей в продукте во время его демонстрации и дегустаций.

На 4-м курсе я начала работу в международном рекламном агентстве DDB Moscow с глобальным брендом McDonald’s. В 2010 году мы запускали яблочные дольки в России, делали POS-материалы и «черное» меню в ресторанах. После мне посчастливилось поработать и с другими крупными брендами. Например, Nestle Gerber и онкологической клиникой Европейского медицинского центра в России. Опыт в рекламных агентствах помог разобраться в процессах, стратегии и нуждах разных сегментов рынка и рекламных каналах. Приходилось готовить ТВ и радио ролики, печатную рекламу, блогерские запуски в разных секторах от медицины до Horeca.

Как удалось перебраться в США

Для большинства зарубежных брендов, продвижение продукта на российском рынке это зачастую локализация глобальной стратегии и рекламы с жесткими бренд-гайдлайнами. Для участия в формировании стратегии и принятия важных решений важно попасть в HQ или стать руководителем. Это возможно через многолетнюю упорную работу и далее трансфер внутри компании или, например, учебу в международном вузе со стажировкой на позицию выше. В моем случае удался второй вариант.

Я подала на грант программы Фулбрайт, который полностью оплачивает обучение в магистратуре с условием, что специалист возвращается на родину, где отрабатывает 2 года. Я поступила в магистратуру старейшей школе журналистики Университета Миссури-Колумбия в США по специальности «Стратегические коммуникации», и начала работу в технологических стартапах. В то время меня очень интересовала урбанистика, поэтому я пошла работать к профессору Нью-Йоркского Университета, которая начала строить свою компанию по аналитике городов State of Place. Вместе мы подавали и получали грант Национального Фонда Науки США и строили веб-платформу: я занималась всеми коммуникациями компании – сайтом, блогом, соцсетями, обучающими и сопроводительными материалами для продаж – всем тем, чем занимается продуктовый маркетолог в стартапе.

Как проходит обучение за рубежом? Насколько готовит к «реальной» жизни?

Обучение в магистратуре США нацелено на практику. Начав учебу в конце августа, студенты уже в сентябре начинают подаваться на летние стажировки. Например, обучаясь анализу диджитал-рекламы, мы работали на местную газету Post Dispatch в штате Миссури, а результат кампаний оценивали в том числе сотрудники газеты, а диджитал-стратегию делали на основе реального кейса для отдела маркетинга Adobe.

Профессоры каждой дисциплины связаны с топовыми компаниями и зачастую рекомендуют понравившихся им студентов на стажировки в компании. Существуют конкурсы при институтах, выиграв в которых можно получить стажировку. Например, в нашем университете проводился конкурс на разработку лучшего медиа-приложения для Apple Watch: я в команде с 4 студентами разработала мобильное приложение Recordly с мгновенной транскрипцией для новостных бюро. Мы получили премию от Reynolds Journalism Institute и презентовали свою работу перед командой Apple Watch в Купертино. Для талантливых студентов в США существует много возможностей выделиться и продвинуться в карьере.

Как вы попали в Picsart?

В 2019 году я работала в российско-швейцарском стартапе WayRay. Мы готовились к новому Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе, как мне написала моя хорошая знакомая. Она работала в Picsart, где в тот момент искали руководителя по маркетингу для русскоязычного сегмента. Узнав о проекте сначала я скептически отнеслась к предложению. ИИ в фотографии в то время было горячей темой со множеством споров. Однако после первой встречи все сомнения прошли: мне предстояло работать под руководством экс-директора по маркетингу Shazam Джефф Роберто и Эллисон Теббе, ранее продвигавшей платформу Trip.com. Оба профессионала тогда трудились над развитием Picsart и сделали мне оффер спустя три собеседования. Расставаться с командой WayRay было тяжело, но я понимала, что не могу упускать такую возможность – развивать мобильное приложение с большим потенциалом на быстрорастущем рынке и добиться статуса единорога.

Что такое работать в международной компании?

Все зависит от преобладающей культуры в организации, которую создают сотрудники и ключевые руководители. Компания может быть международной, но большинство штата из одной страны. Многое зависит от бэкграунда руководителя, направления и опыта роста сотрудников.

Например, Picsart – компания со штаб-квартирой в Сан-Франциско, но большая часть сотрудников находятся в Ереване, поэтому преобладает заточенная под Запад армянская культура. Ранее я отвечала за маркетинг в русскоязычном и европейском сегменте компании ORION – крупном производителе еды в Азии (в РФ известен Choco Pie). Хоть компания и международная, все топ-менеджеры и культура – корейская.

Главное отличие любой компании – культура, которую создают сотрудники из отдела HR/People Operations. В американской компании важно было знать новостную повестку, чтобы быть на одной волне с коллегами – что происходит в политике и экономике, как это можно использовать в контенте. Даже коммуникации с потенциальными покупателями. Рынок быстро реагировал на изменения и важно, чтобы продукт был в повестке.

Насколько маркетинг на Западе отличается от России?

Конкуренция на Западе в любом сегменте гораздо выше, чем в России, так как за крутые вакансии борются высококлассные специалисты со всего мира. Чем более профильный вы кандидат, тем легче пройти первый этап отбора. Важно обладать подходящим образованием и рекомендацией от профессоров, опытом работы в желаемой сфере или подходящим кейсом из другого сектора бизнеса. Далее успех зависит от сочетания хард-скиллов типа продуктовой аналитики, стратегии запуска и ребрендинга. Также ценятся софт-скиллы: как вести себя на интервью и презентовать себя, кейсы работы в команде и менеджмент конфликтных ситуаций в работе. Для международных кампаний важно знание специфики и менталитета рынков, куда они хотят попасть или где уже присутствуют.

Лучше, если кандидат имеет глубокую экспертизу в одном направлении. Например, brand storytelling или перфоманс-маркетинг и разбирается в юридических аспектах запуска. Сейчас для многих технологических компаний важно, насколько кандидат знаком с аспектами безопасности пользователей. Тренды и запреты в индустрии финансов сильно отличаются от, например, игровой и крипто-, поэтому глубокое знание индустрии поможет быть конкурентным на рынке труда.

Опишите коротко ваш рабочий день

Большая часть работы продуктового маркетолога касается планирования и выстраивания коммуникации, определения ценности продукта или его отдельных частей. Это может быть разработка новой функции, партнерства с другим брендом или селебрити. Например, сейчас я запускаю на российский рынок автоматическое удаление фона с фотографий с помощью искусственного интеллекта.

Нужно проанализировать, для какой аудитории данная функция может быть актуальной. Для этого проводим опросы с командой исследователей или кастдев пользователей самостоятельно. Изучаю, какие предложения есть у конкурентов и по какой цене. Вместе с командой маркетинга готовим план запуска: в каких каналах и как будем рассказывать про возможности использования. Далее брифуем дизайнеров и видеомонтажера на рекламную кампанию, придумываем контент для блога и соцсетей, делаем расписание выхода: в какой последовательности и что будем коммуницировать пользователям. С командой поддержки готовлю скрипты ответов в магазины приложений и для пользователей и, у которых эта функция может не работать или возникнет другая проблема. Вместе с командой App Store Optimization готовим ключевые слова, новые скрины приложения в сторах. Если функция платная, то с командой монетизации создаем объясняющие поп-ап скрины. Если проект крупный, то готовим пресс-релиз или работаем с пиар-агентством.

После запуска кампании и по завершении месяца готовлю отчет по привлечению, активности и монетизации пользователей. В документе уточняю результат кампании, рекомендации на будущее и инсайты от пользователей. Далее обсуждаем результат с менеджментом и командой продукта.

Расскажите подробнее о работе в Picsart. Как вы работаете сейчас?

Picsart – продуктовая компания. Очень важно, чтобы приложение работало 24/7 в любом доступном регионе мира, и пользователи могли редактировать фото и видео с релевантным для них контентом: локальными шрифтами, стикерами, эффектами. В компании работает почти тысяча человек, по большей части – технари: инженеры, разработчики, тестировщики. Я плотно взаимодействую с продакт-менеджерами, рекламным отделом, ASO и аналитиками. В моей команде — сммщик и продюсер контента, продуктовый маркетолог, локализатор с английского на русский, копирайтер. Также тесно работаю с локальной дизайн-командой, исследователями рынка и специалистами отдела поддержки.

С марта 2020 года мы работаем в гибридном формате посещения офиса. Минус — отсутствие границ между работой и офисом и сильно ненормированный рабочий день. С начала пандемии работы стало больше. В частности, прибавилось звонков с коллегами из разных стран, что через некоторое время сильно сказалось на ментальном состоянии сотрудников. Поэтому в компании стали давать больше выходных дней, а сейчас ввели mental health day – дополнительный выходной во всех офисах компании.

В целом рынок маркетинговых специалистов переходит на гибридную модель: основная работа проходит удаленно, встречаемся в офисе или тимбилдингах уже по договоренности или на профильных конференциях.

Какими навыками должен обладать современный продуктовый маркетолог?

Маркетолог должен понимать работу продуктового аналитика, юнит-экономику и быть эффективным менеджером. Мы отвечаем за CAC (стоимость привлечения клиента) и ROAS (рентабельность рекламы), влияем на метрики активности, например, DAU/MAU, и показатели монетизации, например, количество проданных тарифов или подписок и удержание платящих клиентов (Retention). Этому уже сейчас учат в университетах или в учебных курсах типа Udemy и GoPractice.

Большинство компаний не понимают, что такое продуктовый маркетинг. Это не просто про запуск или производство продукта. Мы работаем над решением проблемы непонимания. Делаем так, чтобы руководители осознавали, что инвестируют в историю, которую понимают пользователи. Люди должны знать, что и зачем они покупают, а для этого нужен продуктовый маркетолог, который анализирует ценовые и качественные предложения, сегменты и их валидацию.

#миграция #стартап #интервью #карьера