Михаил Клюев (Авито): Техпиар — это не спринт, а марафон

Бизнес продолжает бороться за разработчиков, но одного хантинга мало — о компании еще и должны знать. Иначе вы рискуете остаться без классных кандидатов. Для повышения узнаваемости нужно рассказывать о себе, участвовать в мероприятиях и доставлять потенциальным сотрудникам контент о том, как устроена разработка. Этим и занимаются специалисты по техническому пиару.

Podcast.NEWHR провел серию интервью с деврелами из технологических компаний и в первую очередь, мы расспросили Михаила Клюева, руководителя команды техпиара Авито, о том, чем занимаются, какие цели перед собой ставят и как измеряют результаты своей работы специалисты по техпиару. Больше интересных интервью, посвященных вопросам найма и карьеры в ИТ смотрите на ютуб-канале NEWHR.

Техпиар — это не спринт, а марафон. Его не стоит рассматривать как этап воронки найма. Схема «провели мероприятие или написали статью → человек увидел ссылку на вакансию → откликнулся → его наняли» так просто не работает. Такие случаи бывают, но это далеко не всегда эффект техпиара. Кандидаты принимают во внимание много факторов, прежде чем откликнуться на вакансию. Возможно, ваша публичная активность стала последней каплей, переполнившей чашу, но вряд ли она была единственной.

Скорее всего, кандидат уже что-то знал о вашей команде, увидел подходящую позицию и интересные задачи, получил предложение лучше, чем на текущем месте работы, и принял его.

В нашей команде шесть человек:

1. Руководитель отвечает за стратегию, занимается пипл-менеджментом, настраивает процессы в команде, обеспечивает ее необходимыми ресурсами, координирует действия коллег, анализирует результаты.
2. Ивент-менеджер. Значительная часть деятельности по техпиару до ковида — это мероприятия: внутренние, внешние, митапы, профессиональное участие докладчиков в конференциях, партнерство с ивентами.
   
3. Менеджер контентных проектов. Это направление текстового контента. Наш главный редактор отвечает за блог на Хабре и за англоязычный блог на Медиуме. Плюс различные спецпроекты с онлайн-площадками.
   
4. Менеджер соцсетей и дистрибуции. Он ведет наши аккаунты в социальных сетях, занимается таргетом и посевом контента. То, что делают ивентщик и редактор, должно потом дойти до аудитории. Где-то это органические репосты, где-то реклама, где-то посевы, где-то договоренности с внешними блогерами и подкастерами.
   
5. Менеджер внутренних сообществ. Задача — рулить всеми внутренними сообществами разработчиков и развивать горизонтальные связи в компании. Внутренние сообщества в конечном итоге помогают с внешним техпиаром. Когда есть внутреннее комьюнити, намного проще организовывать коммуникацию и за пределами компании. Помимо этого, менеджер занимается внутренними событиями для разработчиков, например хакатонами.
   
6. Ассистент — это специалист, который помогает всем остальным членам команды решать задачи, для которых не нужны сильные хард-скиллы. Это рутина, которая отнимает много времени, поэтому ее лучше делегировать.
   
7. В планах нанять видеопродюсера, чтобы развивать видеонаправление, и менеджера визуальных коммуникаций для решения задач, связанных с дизайном.
   

Мы используем несколько разных подходов, чтобы оценить эффективность нашей работы и скорректировать стратегию.

Первый и самый простой способ — опрос на входе. Когда человек приходит в Авито, ему задают два вопроса:

• С какими активностями АвитоТех из списка вы сталкивались? (Выступления на конференциях, собственные митапы, статьи на Хабре, ролики на нашем ютуб-канале и т. д.)
• Повлияло ли это положительно на ваше решение устроиться в Авито? (Да, никак не повлияло или устроился вопреки техпиару).

В настоящий момент 98% новых сотрудников так или иначе сталкивались с нашими активностями и где-то 70% отвечают утвердительно на второй вопрос. Большинство видели нас в нескольких каналах коммуникации.

Второй подход — внешние количественные исследования узнаваемости и привлекательности компаний среди разработчиков. Когда мы задумали это замерять, на рынке не было публичных независимых исследований, поэтому мы заказывали их у внешних подрядчиков. Сегодня так делать не обязательно: есть организации, которые проводят подобные исследования публично, свои точечные опросы делают сообщества разработчиков, онлайн-площадки и организаторы конференций.

Мы не отказались от заказных исследований. Помимо общих показателей узнаваемости и привлекательности, мы следим за тем, как респонденты оценивают нас с точки зрения ассоциаций (например, «сильная инженерная команда», «интересные задачи»), и по результатам можем корректировать контент-план.

Естественно, мы не забываем следить за количественными и качественными метриками отдельных каналов, например блога на Хабре, групп в социальных сетях, ютуба. Мы смотрим, как они выглядят относительно предыдущего периода, аналогичного периода в прошлые годы или относительно аналогичных показателей в каналах других компаний.

Честно скажу, что ни один из подходов не удовлетворяет нас полностью, каждый из них дает возможность увидеть лишь часть общей картины, поэтому мы всегда ищем новые способы оценить свою деятельность. В этом году решили попробовать качественные исследования.

Мы используем самые разные каналы, чтобы достучаться до аудитории и доставить ей контент. Не существует серебряной пули — единственного канала, который эффективнее всего работает. Надо пробовать разное, чтобы было больше потенциальных точек контакта с кандидатами.

Сами разработчики (по тем исследованиям, что мы видели) чаще всего отмечают ютуб как канал, из которого они получают информацию про компании, разработку и где сидят ради профессионального развития.

При этом важно, что тот или иной канал коммуникации не гарантирует вам внимание релевантной аудитории, поэтому у нас в команде и есть отдельный специалист, который занимается дистрибуцией, в том числе платной. Особенно это важно, если вы работаете с разными аудиториями разработчиков. Например, мы публикуем на Хабре статьи и для бэкендеров, и для фронтендеров, iOS- и Android-разработчиков. Контент для какой-то одной из этих групп разработчиков выходит у нас не так часто, поэтому мы не ожидаем, что они будут активно следить за нашим блогом.

Если потенциальный кандидат увлекается конкретной темой, то наша задача — принести интересный контент туда, где ему удобно о нем узнать. Для этого идет посев в конкретные узкоспециализированные группы, паблики, чаты и каналы. Параллельно мы работаем с лидерами мнений и представителями сообществ, которые ведут свои блоги или подкасты.

Если контент на конкретную тему, например статья про мониторинг, то мало его опубликовать на Хабре, надо закинуть его специальный чат по мониторингу «Церковь метрик». В этом чате всего около 3000 участников, но, если пост туда не попадет, наиболее релевантная аудитория его не увидит.

Важно в целом помнить, что людям в большинстве случаев плевать на корпорации и компании. Они чаще следят за конкретными экспертами, «уважаемыми людьми», которые им нравятся.

Важнее всего поддерживать регулярность в общении с конкретной аудиторией на таком уровне, чтобы между сообщениями проходило столько времени, чтобы они вас не забывали. Главное — качество контента. Если вы будете делать мегакрутую штуку раз в полгода, и все сообщество будет в восторге, то это гораздо лучше, чем спамить еженедельно всякой ерундой.

Я использую подход, описанный в книге «Изменить все, что угодно», — матрицу инфлюенсера. Она выглядит так:

Верхний уровень — личный, персональный. Прежде всего нужно найти личную мотивацию. Мы не идем к разработчику со словами: «Давай ты постараешься, чтобы Авито было хорошо». Мы идем к разработчику и объясняем, что это будет полезно для него самого, такая деятельность его развивает, повышает его ценность как специалиста.

Часто проблема даже не в отсутствии мотивации, а в недостатке времени и скиллов (колонка Ability). Например, человек не умеет выступать — надо помочь ему подготовиться. Человек не умеет писать статьи — пусть наговорит или принесет грубый черновик, а остальное — работа редактора. Нужно научить человека или снять с него эту часть работы.

Второй уровень — общественный. Надо, чтобы вся команда понимала важность участия сотрудника в техпиаре. И чтобы коллеги и руководитель его поддерживали. Если сотрудник потратит время и силы на написание поста или выступление, а его коллеги будут считать это пустой тратой времени, то он очень быстро потеряет мотивацию.

Первые два уровня — самые важные, это 80% успеха. Третий уровень — структурный. Это различные бонусы за выступление, признание вклада человека в техпиар. Это важно, но не настолько, как мотивация на личном и общественном уровнях.

Для разработчиков ценнее не награда, а возможность выделить рабочее время на подготовку к выступлению или на создание статьи. Чтобы не пришлось в рабочее время заниматься техпиаром, а в личное кодить, чтобы нагнать спринт. То есть подобные активности должны быть включены в рабочие задачи и оцениваться наравне с ними.

«Существует и другая крайность: иногда разработчики слишком увлекаются выступлениями в ущерб работе, но за 6 лет моей работы в Авито мы с таким сталкивались от силы пару раз. Был случай, когда человек больше выступал, чем работал, и с ним в итоге расстались. Он выступал, пока другие ребята делали то, о чем он рассказывал», — делится Михаил.

У эйчаров и руководителей бывает страх, что часто выступающие сотрудники попадут в поле зрения хантеров и уйдут из компании. Это распространенная страшилка. Но надо понимать, что это не так работает и для смены работы должно совпасть сразу много факторов. Люди не уходят с хорошей позиции просто потому, что их обнаружил рекрутер из другой компании. Люди уходят, когда им предлагают лучшие условия и задачи, а не просто потому, что они где-то засветились.

Если не давать сотрудникам возможности реализовать свой потенциал и получить признание в профессиональных кругах, то вероятность ухода даже больше. А представляя компанию в сообществе, они уже не будут чувствовать себя просто винтиками в механизме. Они — одно из лиц компании, ее представители во внешнем мире. Представитель может с гордостью рассказать о своих достижениях и достижениях команды, поделиться опытом, получить признание коллег.

Если вы решили заняться техпиаром, то вот вам несколько напутствий от Михаила Клюева:

• Определитесь с целью и задачами. Не занимайтесь карго-культом, не повторяйте то, что делают другие, не разобравшись в том, зачем и как они это делают. Сначала ответьте на вопрос: а какую проблему мы решаем? У вас свои цели и свои задачи, не надо думать, что у всех они точно такие же. Забудьте про шаблоны! Не бойтесь экспериментировать, находите решения, которые помогут решить вашу задачу. И просто делайте свое дело.
• Не забывайте заботиться о себе, отдыхать и отвлекаться от работы. Проблема выгорания остро стоит среди тех, кто занимается техпиаром. Берегите себя прежде всего.

P.S. Больше полезной информации про то, как строить бренд работодателя смотрите на ютуб-канале NEWHR, а про работающие подходы в ИТ-рекрутинге читайте в нашем ТГ-канале "Доказательный рекрутинг".