«Кнопка “Назад” в браузере — ваш враг» Статьи редакции

Сооснователь системы мобильной аналитики Mixpanel Сухаил Доши — о том, как измерять продукт.

Материал подготовлен волонтёрами Y Combinator по-русски. С помощью конспектов, расшифровок и титров инициаторы хотят передать опыт создания ИТ-компаний вроде Airbnb, Mixpanel или Twitch. Волонтёры также помогают организовать публичные просмотры в акселераторах, университетах, коворкингах, инкубаторах и других местах силы в Пензе, Саратове, Кишинёве, Стерлитамаке и так далее. Russol ищет волонтёров, желающих организовать просмотр в своём городе, на два-три часа в неделю для перевода и вычитки лекций. Присоединиться и помочь.

Я основал Mixpanel, написав первую строку кода в октябре 2008 года. Мне тогда было лет 20, жил с родителями. И спустя десять лет в компании работало уже более 300 сотрудников. Получили немного денег. Сейчас у нас около 7000 платёжеспособных клиентов, и мы приближаемся к $100 млн годового дохода.

Мы создаём графики, помогаем измерять то, что происходит с продуктом, когда кто-то приглашает друга в приложение. Определяем воронку, уровень конверсии и удержания пользователей.

1. Понятен ли пользователям ваш продукт? Первые полтора года мы в Mixpanel изрядно помучились над этим. Пришлось многое изменить.
2. Хорошо, пользователи понимают продукт. Но начиная уже с первого дня пользования, считают ли они программу достаточно простой в обращении? Это бесконечная задача, которую вы берёте на себя, когда основываете компанию и начинаете поставлять свой продукт.
3. И наконец, пользуются ли люди вашим продуктом снова?

• Количество посетителей.
• Сколько пользователей зарегистрировались.
• Сколько поняли ценность продукта.
• Удержание клиента.
• Количество пользователей, поделившихся продуктом.

Это и есть ваши рычаги управления.

Но даже крупные и средние компании допускают ошибки в определении этих показателей.

Чтобы проиллюстрировать эту идею, я приведу пару примеров. Сначала покажу, что такое плохой лендинг. На своём опыте. Повторю мысль основателя Y Combinator Пола Грэма. Люди обычно держат свою мышку на кнопке «Назад» и ждут, чтобы сказать: «Я ничего не понимаю». После они уходят с сайта. Поэтому кнопка «Назад» — ваш враг.

Так, например, выглядела главная страница Mixpanel в 2009 году. Наш логотип с тех пор изменился. Дизайн создан мной. В тексте на сайте масса ошибок, орфография всегда была моей проблемой.

Почему-то я думал, что я знаю, каким должен быть слоган: «Метрики, которые заставят вас пускать слюни». Подозреваю, потому что эти графики и диаграммы казались мне такими привлекательными по сравнению со всем остальным. Я считал, именно это будет ценностью продукта нашей компании.

Конечно это неправильно. Тогда у меня не было пользователей, я не знал, кому нужен мой продукт. Я нацеливался на все рынки сразу. Все ошибки, которые можно сделать в лендинге, были и в моём сайте. Единственное, что я сделал правильно, — кнопку регистрации.

После огромной работы, многих итераций, разговоров с клиентами и измерений страница превратилась в это. Тут я сделал правильный логотип. Кнопка подписки огромная и жёлтая. К этому времени мы перешли от «Метрик, которые заставят вас пускать слюни» к «Действия говорят громче, чем просмотры страниц».

Вы видите, как велика разница. Причина в том, что нам как компании нужно было ответить на главную претензию пользователей: «Круто, но я не понимаю, чем вы отличаетесь от Google Analytics». Вышло так, что новый слоган на главной странице продержался в течение следующих пяти лет. Он выделял нашу компанию как место, где мы измеряем вовлечённость.

Мы сделали что-то новое. Google — больше про просмотры, мы — про то, что люди делали в вашем приложении, и это сработало. Потом мы пытались стимулировать клиентов оценивать пользу своего сайта.

Как определить ясность продукта:

1. Подсчитать, сколько пользователей нажали на кнопку «Подписаться». Подписка ещё не значит, что люди будут пользоваться продуктом. Это значит: «Хорошо, мне интересно. Пожалуй, посмотрю это приложение». Это много может сказать о том, важно ли людям то, что вы делаете.
2. Полезно узнать, сколько пользователей после перехода на сайт активно с ним взаимодействуют. Например, вместо кнопки «Назад» они нажали на графики сегментации или воронки. Я знаю много b2b-компаний. Часто посетители их сайтов кликают на расценки вверху страницы. И это хороший показатель того, что у вас есть что-то стоящее.
3. В b2c-бизнесе зачастую гораздо больше пользователей, здесь есть возможность провести A/B-тестирование. Надо как можно больше экспериментировать, тестировать свой контент и выяснять, на что люди лучше реагируют.

Обычно на старте разработчики тратят много сил, чтобы создать множество функций, которые, по их мнению, будут важны и удобны для пользователей.

Но если вы своим основным инструментом не попали в точку, то шанса продемонстрировать остальные «фишки» просто не будет. Например, молодому сайту просто не нужна кнопка «Забыл пароль», так как зарегистрировавшихся пользователей ещё очень мало.

Однажды я разговаривал с экспертом YC Робби Уолкером. Он сказал, что в PowerPoint раньше не было даже кнопки «Сохранить», потому что никто из пользователей не спрашивал: «Слушайте, а могу я это сохранить?». То есть они хотели сначала посмотреть, будет ли кто-то вообще пользоваться презентациями PowerPoint.

И первые полтора года у нас в Mixpanel не было кнопки «Забыл пароль», потому что это было не в приоритете.

Со временем мы стали получать много запросов от пользователей. Когда я проверил журнал действий, то увидел, что люди переходили на вкладку регистрации раз пять. Меня это удивило. Я подумал, что это потому, что они не могут зарегистрироваться. В итоге мы сделали кнопку. Если бы не ввели эту функцию, то просто потеряли бы клиентов.

К слову, некоторые даже после этого не нажимали кнопку «Забыл пароль», они продолжали попытки ввода. Для этого мы сделали как в Facebook — после третьего неудачного раза входа на сайт на почту приходит письмо: «Перейдите по ссылке, чтобы зарегистрироваться. Не беспокойтесь за пароль или смену пароля, просто залогиньтесь».

Прекрасный пример удобного в использовании продукта — Google. Вы открываете сайт, печатаете и сразу же получаете результат.

Более сложный пример — Airbnb. Там потребуется около десяти шагов, чтобы найти желаемое. Мы работали с Airbnb какое-то время, помогали им оптимизировать сайт для пользователя.

У них сложная структура: надо заполнить форму, вам выдают результаты, затем надо выбрать среди результатов наиболее подходящий, сравнить цены, интерьер и прочее, в конце — забронировать место.

Airbnb нужно было понять:

• как описать предложение, что людям полезно;
• как сделать процесс отбора и бронирования быстрее и легче.

Сейчас сайт Airbnb выглядит так. Теперь достаточно ответить на простые вопросы на главной странице — и всё.

Это выглядит просто, но понять, что такой подход — то, что нужно, — действительно трудно. Чтобы прийти к сегодняшнему решению, компания, возможно, меняла дизайн раз 50.

Воронка — главный инструмент для измерения удобства сайта. Вы можете оценить, как много людей переходят от лендинга к подписке, смотрят видео на сайте, открывают поиск и так далее.

Последнее — скорость. Как быстро пользователь «войдёт» в продукт. Это многие не проверяют. Этот показатель зависит от вида бизнеса. Иногда медленно — это хорошо. В Mixpanel мы над этим долго думали.

Это одна из метрик, которую часто игнорируют большинство стартапов. Из-за этого умирают многие компании. Продемонстрирую на графике.

Я называю его эффектом плавника акулы, потому что кривая похожа на рыбий плавник в воде.

Когда вы начинаете продвигать свой продукт в Facebook или Instagram, получаете массу пользователей — вроде бы всё хорошо. Проблема в том, что зачастую компании не думают об удержании и так же быстро теряют клиентов, как и получили. А получить новых пользователей становится сложнее, а если вы потеряете всех — останется только перезапускать продукт.

Важно отслеживать вернувшихся пользователей за длительные периоды времени: месяц и более. Полезна и следующая метрика — количество ежедневных активных пользователей.

Сколько продуктов вы используете каждый день? Если вы просто посмотрите на телефон и различные приложения на экране, то поймёте, что это очень жёсткая метрика. Мы заметили, что есть чёткая связь между этим показателем и количеством отказов — пользователи перестают платить за продукт.

Если ваш отток выручки составляет 7% в месяц, вы можете подумать: «Здорово, у меня остаётся 93% всей суммы». Проблема в том, что это 7% только ежемесячного оттока, и если вы посчитаете отток за 12 месяцев, то окажется, что вы теряете 58% своего дохода в год.

Как только ваш основной доход достигает высокого уровня, становится действительно сложно успевать всё, и у вас выходит такая длинная дуга, похожая на эффект плавника акулы. В итоге получается медленный рост на протяжении четырёх или пяти лет, если компания способна получать новых пользователей.

Когда у нас было около десяти клиентов, я их всех просто добавил в общий чат в Google+. Сейчас можно использовать любой другой мессенджер. Тогда мы использовали вертикальную воронку продаж, но обратили внимание на конкурентов, у которых воронка горизонтальная.

Чтобы решить, какой вариант лучше, я сделал грубые версии нескольких интерфейсов и опросил пользователей в чате. Большинство проголосовало за горизонтальную воронку.

Также с помощью отзывов мы поняли, что наши основные пользователи — это стартапы. У нас не было продукта, который мы можем предложить крупным компаниям, поэтому работали только с целевой аудиторией.

Для этого я применял одну уловку. Мы предоставляли сервис за деньги. Если клиент говорил, что продукт его не устраивает, то возвращали деньги, позволяя пользоваться бесплатно. Так как обратная связь была важнее прибыли.

Разговор с клиентами не всегда может помочь решить проблему, но порой от людей вы получите больше информации, чем от графиков и схем. Записывайте отзывы пользователей и анализируйте их.

Одна из самых больших ошибок, связанных с аналитикой, это всё усложнять. Например, ввести сложную систему аналитики с 30 показателями. У меня тоже был такой опыт, и это не сработало, в итоге ты просто не понимаешь, за чем следить. Такой подход только запутывает.

Метрика «полярной звезды», которую я выбрал в этом случае, — это сосредоточиться на одном показателе, который компания хочет достичь. Если этот показатель уходит южнее — компании грозит провал. Если показатель идёт вверх, вы сделаете огромную вмятину во вселенной.

Я не говорю, что вы должны придерживаться ей всегда, но попробуйте работать так полгода. Вы можете узнать, что на самом деле эта метрика вам не подходит, попробуете другую.

Распечатайте результаты и повесьте в офисе, пусть все смотрят и думают: «Показатель упал. Что нам с этим делать?». Понять это — самое сложное. Здесь вы начнёте измерять воронку и анализировать, что удерживает, привлекает пользователей. Но не пытайтесь объять необъятное.

Общественная онлайн-школа стартапов Russol открыла приём заявок стартапов на осенний поток акселерации и запись на публичные лекции. На лекциях узнаете, как и с чего стартовали ИТ-компании вроде YouDo, Kabanchik, «Флакон», Cinemood. Поймёте, где вы сами допускаете ошибку и какой опыт можно перенять, создавая и масштабируя бизнес, в том числе в другие страны. Подав заявку на экспертную прокачку, узнаете, что о вашей идее и стартапе думают эксперты, повысите шансы: получить инвестиции, стать зрелыми для фондов вроде Y Combinator, получить дополнительный PR, познакомиться с коллегами, найти ментора.

#russol #ycombinator #лекции