Тех, кто пытается проводить качественные маркетинговые исследования - огромное количество. Но профессиональные модераторы - это уникальные люди. Они интересны как в своем мастерстве, так и сами по себе.
В этой статье мы, исследователи и основатели лаборатории Creative Community, попытались штрихами обозначить портреты профессиональных модераторов, с которыми вы, скорее всего, столкнетесь, когда закажете маркетинговое исследование.
P.S. Для тех, кто не совсем или совсем не в теме.
Модератор в качественных исследованиях - человек, который специально и умеючи разговаривает с пользователем (на глубинных интервью, фокус-группах и т.п.), чтобы разрушить иллюзии бизнеса и показать истинный мир человека. Бизнес начинает думать иначе. И потом этот человек приносит бизнесу деньги, получая взамен то, что он действительно хочет.
Респондент - участник глубинного интервью, фокус-группы и т.п.
МОДЕРАТОР ОБЫКНОВЕННЫЙ (лат. Moderator ordinaria)
Массовый тип модераторов. В качественные исследования пришли с идеей: "Разговаривать умею - фокус-группу проведу". Они, скорее, не горят желанием быть лучшими в своем деле, а просто выполняют работу. Что важно, выполняют ее хорошо.
Стиль ведения... обыкновенный. Все правильно, четко, по сценарию, без особой динамики. Респонденты обычно просто приходят и уходят. Фокус-группу заказчики признают состоявшейся, так как все вопросы заданы.
Отчет получается нормальный. Все, в принципе, довольны.
МОДЕРАТОР - АКАДЕМИК (лат. Moderator academician)
Модераторы с реально хорошим гуманитарным образованием. Теоретически подкованы. Скорее всего, параллельно преподают в университете или имели опыт преподавания в прошлом.
Качественный подход в социологии искренне любят, модераторами стали сознательно.
Стиль ведения интервью и фокус-групп "как на семинаре в университете". В представлении перед респондентами обязательно скажет, что он социолог и расскажет о том, где он учился. Во время группы может спросить у простого работяги из Воронежа: "А что именно вас здесь фрустрирует?"
Заказчики иногда любят таких модераторов, серьезны в клиентской. Отчет пишется вдумчиво, будто дипломный проект или кандидатская.
МОДЕРАТОР ДЕСПОТИЧНЫЙ (лат. Moderator dominante)
Модераторы с большим опытом проведения исследований. Профессионалы, хорошо знают свое дело.
В целом, они давно в исследованиях. Прошли через огонь, воду и медные трубы, поэтому искушены. Их избирательность проявляется как в общении и выборе заказчиков, так и в общении с коллегами по цеху.
Деспотичны именно с респондентами, наверное, потому, что устали, и ведение фокус-групп стало рутиной. Заставляют говорить и генерить инсайты даже самого молчаливого участника. Практикуют голосование за понравившийся макет упаковки путем поднятия рук прямо на фокус-группе.
Имеют пул клиентов, которые любят такого модератора и относятся к нему с большим уважением. Все всем довольны.
МОДЕРАТОР - ПСИХОЛОГ (лат. Moderator psychologist)
Как ни удивительно, такие модераторы с психологическим образованием. И даже могли закончить психфак на отлично.
В рыночные исследования, как говорится, "занесло". Посмотрев, как все устроено, решили: "Ну и чем это отличается от психологической терапии?". Именно с таким настроем и проводят исследование.
На группе после слезливой истории могут заплакать вместе с респондентом, отчего все остальные участники умиляются и начинают не просто отвечать на вопросы, а исповедываться. Стараются поглубже копнуть в личные истории и прошлый опыт респондента, чтобы показать, как это влияет на выбор и принятие решения им сегодня.
Хороши тем, что умеют проявлять необходимую для клиентов во время исследования эмпатию. Ее могут проявлять и к заказчику, и к рекрутерам, и к тете Люсе из соседнего подъезда.
Каждый проект для таких модераторов - это личное дело. Переживают за весь процесс исследования, могут не спать ночами за написанием отчета и подготовкой к презентации.
МОДЕРАТОР - НЕВРОТИК (лат. Moderator neurotic)
Модераторство любят за большое внимание к персоне модератора. Хотел стать актером, а стал исследователем. Социологическое образование или образование маркетолога не так как важно, как харизма и обаяние.
Быстро устанавливает контакт как с респондентами, так и с заказчиками. Во время группы может позволить себе патетику и какую-нибудь необычную, спонтанную ерунду, что приведет в восторг всех заказчиков за стеклом. Не теряется, когда все идет не по плану. Напротив, отсутствие плана дает возможность самореализации. Рабочее название такого модератора - "мне пофиг на ваш гайд".
После исследований может подружиться с респондентом и встречаться с ним, чтобы выпить водки.
Каждый проект как бочка с порохом - клиент будет либо рад, либо потребует замены модератора. Отчеты пишет нестабильно - может сидеть всю ночь, а может неделю ничего не делать со словами: "У меня творческий кризис".