Из химика в email-маркетологи

На связи Николай Крылов, маркетолог Mailigen.ru. Я подготовил для вас интервью. Мой герой сегодня — Даша Иванова, бывший email-маркетолог «Банды умников».

Рассказывай, как химик стал email-маркетологом?

Давай я сначала расскажу, как стала химиком. В школе я влюбилась в химию, думала, что все это классно. Ты когда-нибудь получал кайф от того, что решаешь задачу? Что все складывается, ты видишь алгоритм и понимаешь, как это работает?

Да.

Вот от химии я испытывала такой же кайф и... для меня это было понятно. Знаешь, как кружева. Оно все такое одинаковое, и ты видишь систему, и все выстраивается, и ты кайфуешь от этого. Но потом радость прошла и сменилась даже каким-то отчаянием.

Зато я тогда познала маркетинг в принципе, еще не email даже. У меня тоже получились кружева, мне понравилось.

Скажи, были ли какие-нибудь опыты химические? Ну, которые заканчивались...

Плохо? У меня до сих пор где-то хранится тетрадка, прожженная соляной кислотой. Очень красивая.

А в какой момент появился маркетинг?

После универа у меня было несколько странных работ, которые мне не нравились, и долгий период без работы. И я хотела чему-то научиться, чтобы... Ну, я понимала, что химия скорее не мое и мне не хотелось бы работать за семь тысяч рублей в месяц. И нужно было что-то с этим делать, и тогда я начала искать курсы. Искала, проходила разное. Прошла курс по верстке какой-то, прочитала несколько книг и мне понравилось.

Верстка?

Да, было интересно.

Ну, то есть формулы, код где-то рядом?

Да, это мое. А потом я прочитала книжку Дмитрия Кота, и у меня все срослось: и маркетинг, и верстка. И при этом email — это какое-то общение с людьми, но не лицом к лицу. То есть, с одной стороны — писать тексты, делать красивенько, а с другой — глубокий анализ, сегментация, это все какие-то цифры по ту сторону экрана, вот. И при этом это все равно верстка. Конечно, далеко не такая, как нормальная верстка в понимании фронтендеров (front-end), которые считают, что письма — это вообще «Фу, что это такое?». Но для меня все сошлось тогда в email.

Скажи, а как мимо тебя прошли модные тогда, да и сейчас в какой-то степени: таргетинг, SMM, контекст?

Не совсем прошли, я занималась контекстом какое-то время, а вот SMM меня почему-то никогда не привлекал. Мне казалось, что это слишком близко уже к общению с людьми — это не для меня. Интроверты-социофобушки сидят у себя и тихонечко отправляют письма. И никто не знает, как они выглядят и кто они такие, вот. Контекст... мне до сих пор кажется, что это классный инструмент, но он меня так сильно не привлекает, как email.

Я знаю, ты училась в Нетологии, расскажи, как ты туда попала?

Я искала работу тогда и ездила к ним на собеседование в Москву. Меня не взяли, я не прошла собеседование на email-маркетолога, потому что директору по маркетингу показалась недостаточно креативной. Их HR предложила мне пройти любой курс бесплатно, в качестве компенсации (спасибо, Саша Шмелева!). И я выбрала интернет-маркетинг. Это был очень долгий, очень мощный курс. Мне понравился. Там вообще про все: про SMM, SEO, и про контекст. Большие лекции и потом семинары с разбором, и у тебя куча всякой домашки. Я приходила домой, садилась слушать лекцию, причем я слушала их всегда в записи, потому что не успевала с работы прийти в нужное время. Это отжирало какое то конское количество времени, но мне так было интересно! Мне так нравилось все это, и я помню, что моя начальница косилась на меня и спрашивала: «Зачем тебе это? Зачем тебе этим заниматься?», а мне было в кайф.

А где ты тогда работала?

Я работала в магазине по продажам подшипников и комплектующих. Там я тоже делала email-рассылки чуть-чуть. Это было интересно.

Это тут была история, когда ты отдел продаж завалила?

Неприятный я человек, да.

Отчасти это крутость маркетолога, всегда можно сказать — вот, смотрите, я… А с другой стороны как будто бы минус, маркетинг должен понимать возможности отдела продаж. Или нет?

Там дело было даже не в возможностях, это круто с точки зрения собственного чсв — я же могу разобраться, а вы почему не можете? С другой стороны это тупость конечно, потому что маркетинг нужен, чтобы продавать. Если продажники не знают, как продать товар, они его не продадут и не заработают денег компании, несмотря на самое крутое письмо. И ты таким образом для бизнеса не только лучше не делаешь, ты делаешь хуже, потому что создается впечатление, что продажники некомпетентны. Этим ты подрываешь образ компании, хотя, казалось бы, все должно быть хорошо.

Скажи, email-маркетинг все хоронят, хоронят, а он все никак не умрет? Почему так?

Помнишь, лет пять назад говорили, что доллар, вложенный в email-маркетинг, принесет 44 доллара обратно? Сейчас последние исследования говорят, что 40 долларов. Хоронить можно что угодно, но пока это приносит деньги и работает, нужно этим пользоваться. Опять же, были исследования, что количество людей, зарегистрировавших почту, только растет с каждым годом и их возраст уменьшается, хотя и считается, что подросткам уже не нужна почта и им достаточно мессенджеров. На самом деле реальность работает немного иначе.

А вообще куда современному email-маркетологу нужно развиваться?

Это зависит от того, к чему душа лежит. Можно двигаться в технические настройки, в аналитику, в дизайн. Вариантов много!

Давай поговорим о твоей работе. Как выглядит твой день, чтобы при этом ты оставалась максимально продуктивной?

Я обычно с вечера стараюсь планировать, какие задачи мне нужно сделать. Внутри себя я делю их на категории, например, сложное и интересное, сложное и муторное, несложное, но муторное. Утром выбираю себе пару «лягушек» из несложного, но муторного и пару крупных таких «жаб» из сложного, но муторного. Разбираю их, а потом берусь за что-то интересное и сложное.

А можешь примеры привести таких задач, чтобы сложное и интересное?

Если нужно сверстать какой-то новый шаблон, сильно отличающийся от остальных. Или, например, настроить какой-то триггер новый, которого еще не было. Нужно сесть, разобраться, достижение каких целей должно привести человека к тому, чтобы сработал триггер. Что он должен сделать, как объяснить программисту, что я от него хочу и как это настроить, а потом посмотреть как это работает. Обожаю, это мое любимое!

А/B-тестирование к какому типу относится?

А/B-тестирование меня мало вдохновляет, если честно. Я не очень правильный email-маркетолог.

То есть вы особо внимание им не уделяли?

Уделяли, но не так, чтобы каждый день делать какие-то тесты.

Расскажи, какими инструментам ты пользуешься для работы, для поддержания продуктивности?

Все задачи я веду в Trello. Google Docs, конечно, чтобы совместно редактировать. Использую Email competitors, чтобы смотреть рассылки конкурентов, постмастера, Гугл аналитику и много чего еще.

А что помогает держать себя в тонусе в течение дня? Волшебный пендель? :)

Ну может. Собственный. И кофе.

Говорят, что лучший опыт ты получаешь, когда совершаешь какие-то ошибки, а потом их анализируешь. Расскажи про свои ошибки и какие выводы из них сделала, чему ты научилась?

Ошибки случаются. Это нормально. Это главный вывод, который нужно сделать, мне кажется. У меня есть большая проблема — у меня сильный перекос в сторону перфекционизма. Иногда это мешает очень. Меня прям потряхивает, если я вижу какие-то грамматические ошибки, например. Я бешусь из-за кавычек, меня на работе все ненавидят из-за того, я всех уже достала просьбами ставить правильные кавычки и тире. Я в этом смысле маньяк, и со мной очень неприятно, серьезно.

Какие показатели ты отслеживала? Как часто?

У меня есть большая табличка, в которую я собираю показатели. Там есть доставленные письма, процент доставленных, открытия, клики, клики по отношению к открытиям, отписки, жалобы на спам, прирост базы и деньги.

Примерно через неделю после рассылки я заношу показатели из ESP в табличку, чтобы их анализировать. Через неделю, потому что обычно наши письма «докатываются» еще какое-то время. Дольше ждать не имеет смысла, потому что процент не так сильно меняются, то есть что-то происходит еще, они работают, но гораздо меньше. Иногда вижу в аналитике, что некоторые люди переходят из писем полугодичной давности. Не знаю, что это за люди и что с ними, где они находят эти письма.

Аналитику смотрю каждый день. Смотрю деньги с рассылок, трафик, когда произошел первый всплеск, когда второй. Проверяю, что нигде ничего не сломалось. Не только массовые письма, которые я вчера отправила по большому сегменту, но и триггеры, которые мы недавно настроили. Проверяю, что все в порядке, все правильно подтягивается и вообще все хорошо.

Какой твой главный принцип на работе?

«Нормально делай — нормально будет», вот мой главный принцип.

А какой бы ты совет дала тому, кто только начинает познавать email-маркетинг?

Не переживать и пробовать, потому что ничего супер-криминального случиться не может. Нет, это не призыв: «Хей, давай пойдем ломать дрова, ура!». Нет, даже если ты что-то делаешь и не уверен, как правильно это сделать, то лучше попробовать и понять, чем не пробовать и все время бояться, думать «Блин, а может быть так? А может быть нет?»

И советоваться с теми, кто знает. Оказывается, (совершенно недавно я открыла для себя эту простую истину), можно просто спросить! Я каждые полгода для себя открываю эту истину, но она каждый день меня удивляет, как в первый раз.

Думаешь ли ты про свои проекты в нерабочее время? В субботу утром, когда вот вообще точно нерабочее время? Как с этим дела?

Мне кажется, я всегда думаю о своих проектах. Ну нет такого времени, что я закрыла ноут и все: «Я сейчас не думаю про работу, у меня нерабочее время».

Как ты переключаешься?

В последнее время я очень много времени трачу на сериалы. Не потому, что я смотрю и мне интересно, а потому что у меня мозг расслабляется. Я прям чувствую эту необходимость, чтобы просто, знаешь, жвачка для мозга.

А кто твои ориентиры в сфере маркетинга? На кого ты смотришь, кем восхищаешься? Чьи рассылки читаешь? Кто будоражит?

Расскажу сначала про рассылки. Продуктовые рассылки я почти не читаю. Я читаю человечьи рассылки, они мне больше нравятся. Причем их оказалось у меня какое-то нереальное количество, я не ожидала.

Я недавно переподписывалась с одного ящика на другой. И вдруг обнаружила, что их реально тьма. Казалось бы, ну что там: Женя Лепехин, Иван Сурвилло, Вика Стеблина, Леночка с ее Неидеальными историями, Посольство Хаоса, Вастрик, Макс Черепица, Армен Петросян, еще кто-то. И я так набираю-набираю и думаю: «О, господи, когда я вообще все это читаю?» [Смех].

Из продуктовых рассылок, конечно же Invisible. Они ищут email-маркетолога, кстати!

Я сегодня смеялся над этой вакансией.

Почему?

Там были пункты. Не могу понять, какой из двух меня привлекает больше: «дегустации» или «да, это я делаю эту рассылку».

[Смех] Да, классная рассылка. Вне зависимости от того, кто ее пишет. Я не знаю, кто этот человек, но я жму ему руку. Он прекрасен.

А кто еще из продуктовых классный?

Mailigen читаю регулярно. Немножко читаю Юнисендер, но меньше, чем остальное, потому что их я читаю в телеге. В письме у них то же самое, это меня порядком раздражает. Я не люблю, когда одинаковый контент в разных местах. Вообще-то это нормально и естественно, сейчас много кто использует один и тот же контент на разных площадках, люди разные подписаны. Это я такая профдеформированная, которая подписана везде с лозунгом: «Дай мне все. Что там у тебя? Показывай, что у тебя еще есть».

Еще из продуктовых читаю Найс энд изи, думаю, она скорее продуктовая, чем какая-то другая, потому что он же курсы свои продает, в конце концов, но он, конечно, хорош.

Рассылка Главреда, МИФ, Мосигра, но из продуктовых сложнее вспомнить хороших, помнишь только плохих почему-то.

Ладно, о рассылках поговорили, теперь про личности. За кем ты смотришь?

Дмитрий Кудренко, Юлия Повх, Даниил Силантьев, Анастасия Горькая, Иван Боровиков, Сергей Кизер, да много за кем на самом деле...

Вот еще вспомнила, потрясающая продуктовая рассылка у Email competitors, ты видел их инфографики? Периодически они присылают советы, как делать хорошо, это всегда офигенно у них выглядит, мне очень нравится.

А расскажи про личности, кто внутри компаний работает. Я понимаю, что это бойцы невидимого фронта

Сложно вспомнить, кто работает инхаус, если честно.

На ум приходит Сергей Абдульманов — я очень давно читаю его, еще до того как я пришла в «Банду», я уже читала их рассылку (Мосигра). Мне всегда нравились эти письма, там есть история, интересная, необычная. И всегда было интересно, какие показатели у рассылок. Потому что кто знает, как долго ты можешь увлекать историями без картинок, считается же, что без них ты вообще не удержишь внимание пользователя. А тут человек уже сколько лет пишет тексты и хорошие! Мне и книжки его очень нравятся.

Третью же написали

Да, я знаю, жду. Уже записалась в лист ожидания.[Смех].

Я тоже

Я подошла как-то к нему на конференции, спросить про показатели. Конечно, надеялась на какую-то инсайдерскую информацию, не то чтобы использовать, просто было интересно. Кроме того, что все хорошо, он ничего не ответил. Ушла, раздосадованная. Держал марку, молодец.

Про чтение много говорим. Расскажи, что читаешь? Давай топ-3 профессиональных и художественных

Топ-3 профессиональных: Леонид Николаев «Доставка в Inbox», Игорь Манн «Маркетинг на 100%» и книга Алексея Ефимова «Email-маркетинг для интернет-магазинов». Алексей, кстати, один из тех, за кем тоже слежу, у него много полезного.

Ладно, а художка?

Недавно прочитала, например, «Вся кремлевская рать. Краткая история современной России». Мне понравилось. А вообще одна из моих любимых — это «Собор Парижской Богоматери». И Стивена Фрая люблю безмерно, все его книги перечитала, кажется.

А топ сериалов, которые ты смотрела?

Конечно же, «Игра престолов». Люблю пересматривать «Друзей». Все новое — хорошо забытое старое, почти любые ситуации в твоей жизни уже были в «Друзьях». Третий сериал... из недавнего — «Патрик Мелроуз» мне не понравился. В первой серии я поняла, что с ним произошло и подумала, что не очень-то и хотелось его смотреть, вот. Не могу вспомнить третий сериал.

Ну и последний вопрос на сегодня. На какую другую профессию ты бы смогла променять свою?

Есть такая девушка, Алеся Казанцева, она работает на съемочных площадках и в своем фейсбуке рассказывает истории оттуда. Прекрасная женщина, я читаю ее еще со времен ЖЖ. У нее потрясающий слог, мне очень нравится, как она пишет. Вот если бы я могла стать другим человеком, я бы выбрала ее!

Спасибо за эту прекрасную беседу.

И тебе спасибо :)