8 случаев, когда компания сделала крутой мерч, а не шляпу. Показываю примеры Ozon, VK и других

Давайте подарим коллегам блокноты и футболки с логотипом нашей компании (не надо). А еще ручки! (жесть…) Это же так классно поднимает корпоративный дух (пощади, плз).

Привет! На связи Владимир Давыдов — один из основателей StickPeek. Мы делаем корпоративный мерч со сменными стикерами, которые превращают скучную одежду в работающее средство адаптации, вовлечения и мотивации сотрудников. В статье расскажу, какие проблемы наш мерч помог закрыть клиентам, среди которых Ozon Tech, «ВсеИнструменты.ру», VK и другие.

HR-статистика Affde показывает, что в среднем новый сотрудник в процессе адаптации выполняет 54 мероприятия. Он неделями изучает регламенты и проходит адаптационные тренинги, но это не помогает ему понимать внутренние мемы и шутки. Новичку сложнее влиться в коллектив, поддержать общий разговор и разобраться в задаче. Из-за незнания офисного сленга может даже возникнуть конфликт: попробуй сообрази, что тебя назвали дятлом не потому, что ты тупой, а потому, что так называют всех аналитиков в компании — и такое бывает ¯\_(ツ)_/¯

С новичком, конечно, проводят велком-встречу и представляют его ближайшим коллегам. Но с теми, кто работает на втором этаже и уж тем более в другом городе, он еще долго не познакомится — до тех пор, пока не понадобится что-нибудь по работе.

Неожиданное решение проблемы онбординга пришло к нам, когда мы делали мерч для Ozon Tech. Раньше у сотрудников была просто одежда с напечатанным логотипом. Он сильно бросался в глаза, поэтому фирменные футболки и худи надевали только на корпоративные мероприятия и иногда в офис. С этой проблемой Ozon Tech и пришли к нам.

Мы сделали худи «на все случаи жизни» с патчами, которые легко менять: на созвон с клиентом — более официальные, на каждый день — мемные. Забегаю вперед: сотрудники стали носить мерч чаще. Об этом мы уже рассказывали в другой статье:

→ Ozon Tech: мерч для сотрудников со сменными стикерами запустил внутрикорпоративную игру и стал элементом тимбилдинга

Идеи оформления стикеров собирали в самой компании — в общем чате. Сотрудники десятками скидывали мемы, термины и фразы — всё то, что они ежедневно слышали от коллег на созвонах или видели в переписках. Это обычное дело, когда слово или картинка обозначает какой-то внутренний процесс, проект, явление. В итоге мы сделали коллекцию из 100+ видов патчей.

В Ozon Tech почти четыре тысячи инженеров, сотня команд, офисы в Москве, Питере, Иннополисе, многие работают удаленно или в гибридном формате. Перезнакомить всех обычным способом в такой ситуации нереально. Но с появлением мерча сотрудники стали прекрасно справляться с этой задачей сами.

Компания разработала стратегию выдачи патчей: изначально все получают только по пять штук. Но их вариантов намного больше, поэтому ими начали обмениваться. Новичка с интересным патчем могли поймать в офисе, предложить «радость» в обмен на «дичь» и заодно познакомиться.

Образовался даже отдельный чат, где инженеры из разных городов ищут прикольные патчи. Как только новичок получает свой приветственный набор, он может присоединиться к общему движу, чтобы быстрее интегрироваться в коллектив и создать позитивную основу для дальнейшей совместной работы.

Похожая ситуация получилась у «ВсеИнструменты.ру», только там мерч не стали выдавать просто так. Сотрудник получает его в награду за достижения, в подарок на праздник или покупает за корпоративную валюту «ВИткоины» во внутреннем магазине. Мы писали, как это работает:

→ Люди выбирают сами, что хотят носить. Как сделать мерч лидером «продаж» во внутреннем магазине «ВсеИнструменты.ру»

Одно дело, когда руководитель кидает тебе презентацию. Всё вылетает из головы, как только ее закрываешь, потому что — будем реалистами — сотрудник мало мотивирован заучивать ценности и миссию, не понимая, зачем это ему нужно. Совсем другое дело, когда каждый день видишь коллег с крутыми толстовками в корпоративных цветах и надписями типа «Команда мечты», «ВИ.ру Работа Рок-н-ролл» и «Самая драйвовая команда». Ценности и культура компании буквально записываются на подкорку, принуждать никого не надо. К такой классной команде хочется быть причастным.

Ребята из «ВсеИнструменты.ру» рассказали, что, когда первая партия в 400 толстовок с восемью видами стикеров поступила в их внутренний магазин, очень быстро от нее ничего не осталось. Сотрудники стали чаще участвовать в конкурсах и активностях компании, зарабатывали на них ВИткоины и тратили на мерч.

В итоге нас попросили прислать еще по тысяче толстовок и столько же футболок. Считаем, так вышло потому, что сама по себе одежда получилась стильной и неперебрендированной, плюс она ненавязчиво транслирует именно те идеи, ради которых человек пришел в компанию.

Когда организуешь тимбилдинг, надо угодить «и нашим, и вашим». Начальство хочет сэкономить, но чтобы всем было интересно. Одним сотрудникам подавай поход в театр, другим — в горы, третьи вообще хотят просто остаться дома на диване. Какое мероприятие ни предложи, большинство посчитает его пустой тратой времени. Но иногда не нужно мучаться и придумывать что-то нетривиальное типа командной стрижки овец или танцевального флешмоба на Красной площади. Спонтанный тимбилдинг может быть намного интереснее и полезнее самого дорогого мероприятия, а эффект от него — сильнее и дольше.

Как и в случае с Ozon Tech, сотрудники «Ипотека.Центр» подавали нам идеи для создания мерча. Они хотели перенести на него устоявшиеся выражения из рабочего сленга, частые фразы из общения продажников с клиентами, мемы и стикеры из внутренних чатов. Вот как это было:

→ Один и тот же корпоративный мерч в офисе «Ипотека.Центр», на конференции и в повседневной жизни? Да, если это мерч со сменными рисунками

Как ни странно, после раздачи толстовок «мозговой штурм» никуда не делся. Сотрудники вместе набрасывали задумки, как расширить линейку с учетом проектов компании и как еще можно использовать мерч. Даже начали сами заказывать у нас дополнительные стикеры на свой вкус.

Игровая компания IT Territory с помощью мерча со стикерами смогла объединить людей из разных подразделений в одну команду. Раньше в компании делали сувенирную продукцию только с логотипами самых популярных игр. Это дробило сотрудников на тех, кому игры из списка нравятся, и на тех, кому нет. Выходило нечестно: одни получали нормальный мерч, а другие «могли быть свободны».

Разработка одежды со сменными стикерами круто вписалась в идею компании собрать раздробленные команды сотрудников в единое целое. Почитайте, как они объединились, чтобы помочь нам с идеями:

→ Как одевается игровая студия внутри VK. Мерч со сменными стикерами с изображениями игровых проектов

Со стикерами получилось охватить все проекты и разбавить серьезные логотипы игр Rush Royale, Castle Duels, Evolution 2 веселыми мемасиками «я сделаль», «ъуъ» и «собирись».

Мерч может привнести в процесс тимбилдинга элемент геймификации. Так получилось у компании eXpress. Для каждого отдела компании мы сделали свои стикеры типа FRONTEND TEAM, ANDROID TEAM, HEAD OF MOBILE. Сотрудники, которых нельзя было отнести к конкретному разделу, получили стикеры «ГЛАВНЫЙ ОБНИМАШКА» и «ХЗ». И это не считая логотипов компании и расхожих фраз.

Сотрудники начали активно обмениваться стикерами, и сейчас человек с патчем IOS TEAM может оказаться эйчаром из HR TEAM, и наоборот. Особо активные умудрились набрать по десятку чужих патчей. Получилась такая бесконечная игра, в которой члены команды общаются между собой в дружелюбной среде, помогают друг другу и получают позитивные эмоции.

Некоторые ребята из eXpress рассказали, что хотели купить толстовки своим близким. Кажется, это лучшее доказательство того, что мерч получился крутым.

→ Мерч так понравился людям, что они захотели купить его своим близким

Крупные компании, чьи сотрудники работают с клиентами лицом к лицу, топят за униформу. Мол, она поддерживает бренд, повышает узнаваемость компании и улучшает трудоспособность. Персоналу, наоборот, непонятно, почему они должны носить неудобную одежду и чем светлый верх и темный низ в одной компании отличаются от такого же набора в другой. Можно добавить зеленый галстук или красную жилетку с логотипом, но это не решает проблему недовольства сотрудников.

Люди не любят, когда им что-то навязывают, и не хотят быть одинаковыми. Униформу, которая идет вразрез с потребностями сотрудников, безжалостно саботируют. Тогда, вместо того чтобы работать, они занимаются борьбой с «диктатурой» начальства и HR-отдела.

beyosa делает товары для сна. К нам они пришли за подарками для партнеров и для начала заказали пробную партию одежды. Руководство оценило оригинальный мерч и предложило сделать из него униформу для консультантов в шоурумах:

→ Как мерч со сменными рисунками стал частью HR-бренда от сотрудников в офисе до консультантов в розничной сети магазинов

Чтобы осталось место для индивидуальности, к каждой футболке и свитшоту прилагается несколько стикеров — над идеями трудился директор по маркетингу и арт-директор beyosa. Сотрудник может прикрепить на одежду стикер в виде логотипа, маски для сна или слогана — что ему больше нравится, соответствует имиджу и статусу.

Для позитива к изображениям продуктов бренда добавили забавные фразы про сон, например «выспался, перевернулся и еще раз выспался». Шуточные надписи с отсылками к товарам поднимают настроение не только продавцам, но и покупателям. А чем лучше настроение, тем выше продажи.

Люди хотят работать там, где их заслуги признают, и речь не только про премии. Рано или поздно к материальному поощрению все привыкают и воспринимают его как часть зарплаты. Когда так происходит, повышать мотивацию, вовлеченность и моральный дух начинают нематериальными бонусами. Способ хороший и чаще всего недорогой, но подарки обычно выбирают без фантазии. Все эти грамоты, статуэтки и медали пару месяцев валяются на рабочих столах сотрудников, а потом сметаются в коробку и забываются примерно навсегда.

Мерч можно выдавать за успехи в работе, победу в конкурсе или активное участие в корпоративных мероприятиях. Например, IT-компания Tomoru выбрала худи в фирменных цветах со стикерами, чтобы наградить участников корпоративного кемпа:

→ HR-проект «Кемп». Как собрать удаленную команду и раздать ачивки за достижения, которые можно приклеить прямо на себя

HR-отдел хотел, чтобы презенты для участников были нескучными, ассоциировались с кемпом и вносили элемент геймификации. Со стикерами определились быстро — это логотип компании и номинации типа «Чемпион сезона весна-лето — 2022».

Идея сработала даже лучше, чем ожидали: сотрудники Tomoru продолжили носить корпоративный мерч и после кемпа. Сейчас наши худи можно увидеть во время общих созвонов, на командных мероприятиях и даже на совете директоров.

А в компании Cloud4Y существует целая система выдачи мерча — за стаж и навыки. Толстовки выдают через год работы, а по мере достижения определенных ступеней — стикеры «Познал IAAS», CLOUD HERO и «Итоговый KPI — 27% / у меня всё под контролем!». Заходите почитать:

→ Корпоративный мерч: создан сотрудниками, без лого, со сменными рисунками, носят вне офиса, учитывает стаж работы

Наградной мерч работает по всем правилам мотивации:

• Поощрять персонал можно как угодно часто — это недорого. Один стикер стоит от 350 рублей в зависимости от объема партии. Чтобы не повторяться, можно придумать десятки разных картинок и надписей. Как показывает опыт, сотрудники захотят собрать их все.
• Вручать знаки отличия можно публично и сразу после достижения требуемой цели. Завершил проект — под аплодисменты команды получил ачивку. Продал сегодня на максимальную сумму — держи вечером новый статус.
• Выбирать картинки и надписи для ачивок можно вместе с командой. Например, попросите людей проголосовать, какую номинацию выбрать для лучшего сотрудника года — «золотой фонд», «надежда компании» или «трудно быть богом».

Подписывайтесь на мой блог на VC.ru, я готовлю новые выпуски статей и кейсов. И задавайте вопросы в комментариях, буду рад ответить.