Обзор видов геймификации в бизнесе и жизни

Меня зовут Андрей Савин, я совладелец агрегатора внутригородских перевозок Vezubr. У себя на платформе мы постоянно внедряем и тестируем различные методики привлечения и удержания пользователей.

Эксперименты последних месяцев в этой области натолкнули меня на мысль провести ревизию существующих игровых механик, которые бизнес осознанно или не очень применяет при работе с клиентами. Уверен, данный обзор поможет вам выбрать наиболее эффективную игровую механику для работы с вашей аудиторией.

Что общего между домашними голубями и офисным персоналом Кремниевой Долины? Всем высокоорганизованным существам на Земле свойственно ожидание приятных сюрпризов. При этом деятельность, в процессе которой ожидается приятная неожиданность, многократно усиливается, и для человека определённо становится личностно значимой.

Над голубями дотошные ученые проводили вот какой эксперимент: птицам предлагалось время от времени нажимать на рычажок, после чего в кормушку высыпалось заранее непредсказуемое количество зерна. Оказалось, что любопытство свойственно даже от природы пассивным голубям: все они маниакально жали на рычажок в ожидании непредсказуемого (но ожидаемо приятного) продолжения.

Недавно увидел в англоязычной прессе репортаж о том, как работающие в Калифорнии женщины в возрасте от 25 лет регулярно заказывают на AliExpress и подобных интернет-ресурсах не очень-то нужные для себя безделицы, общая сумма которых по итогам месяца составляет 1 – 2 тысячи долларов (выборка делалась конкретно на этой территории). Это явный пример самостоятельной стимуляции у себя чувств, которые часто провоцирует именно игра. Суть в том, что китайские поставщики частенько не слишком торопятся отправить вожделенную посылку, и в течение двух-трёх недель покупатели пребывают в приятном ожидании сюрприза, в сущности даже позабыв, какое утешение для себя заказали на этот раз. Больше покупок - больше мини-игр с ожиданием сюрприза.

Философы пару десятилетий назад заметили, что в эволюции человечества произошёл очередной судьбоносный разворот, сравнимый с переходом от «хомо эректус» к «хомо сапиенс». В жизни взрослых людей поколения Y, достигших зрелого тридцатилетнего возраста, всё большее место занимает игра, причём игра в виртуальных средах.

Омбудсмены разных стран, включая Россию, всерьёз поговаривают о том, чтобы передвинуть «границы детства» до черты в 30 лет, наблюдая почти поголовный инфантилизм сегодняшнего офисного поколения и идущих ему на смену смартфонозависимых школьников.

В 80-90-х годах прошлого века при устройстве на работу молодой человек перечислял важные качества специалиста, претендующего на вакантное место – теоретические знания, практические умения, отработанные до автоматизма навыки, способные высвободить для продуктивной деятельности интеллектуальный резерв.

В век технологических ускорений во всех отраслях школьное образование отказалось от идеологии ЗУНов (знаний-умений-навыков). На смену подходу, основанному на знаниях, пришла парадигма компетенций, предполагающая значительно большую мобильность разума в критических, непредсказуемых ситуациях.

Однако в реальности мышление подрастающего поколения формировалось и, можно сказать, форматировалось алгоритмически заданными средами компьютерных игр, в которых, благодаря взаимному общению увлечённых геймеров, всё предсказуемо заранее. Остаётся только приложить усилие – максимум быстроты, изворотливости, игровой дисциплины, чтобы пройти очередной уровень.

Итогом стал поворот в самой идеологии трудоустройства. Вместо того, чтобы свидетельствовать о своей потенциальной ценности как сотрудника, молодой человек всё чаще обозначает свою «статусность» (считая именно её наиважнейшей чертой индивидуального резюме). По примеру «первого приветствия» в компьютерных играх: «Я – рыцарь такого-то уровня!», соискатель заявляет о себе: «Я стою 90 тысяч!». Прошу не судит строго за качество примеров, здесь мне важнее показать саму суть описываемых явлений.

Изначально «не статусных» сотрудников можно набрать разве что в сетевом аутсорсинге за границей, в беднейших странах – Индонезии или Индии. А это подходит только для сферы веб-разработок, да и то в сильно ограниченных ситуациях.

Возникает закономерная мысль о направленной геймификации рабочей среды. Создание комфортных, привычных для заигравшихся тридцатилетних геймеров условий – основа полезности и продуктивности их деятельности. Решение о геймификации необходимо для жизнеспособности, конкурентоспособности бизнеса, с тем, чтобы вся нерастраченная энергия персонала была направлена на достижение общих целей.

Взаимодействие с нанятым на работу персоналом «поколения Y» осложняется повышенным уровнем не мотивированной реальными достижениями гордости, сформированной в виртуальных средах гипертрофированного самосознания.

Современные сотрудники болезненно воспринимают любое «вторжение в личное пространство», не приемлют малейшего намёка на произвол, манипуляцию собственными желаниями и стремлениями. Следовательно, необходимы весьма тонкие стратегии для того, чтобы персонал воспринимал деликатное понуждение со стороны начальства как собственный выбор.

Доставляющий удовольствие геймплей в примере с голубями и женщинами Калифорнии – основа классической механики переменного вознаграждения Скиннера. Существуют иные правила, по которым строятся подобные мотивирующие петли обратной связи.

Предложить в процессе игровой деятельности добровольно выполнять «дополнительные», по сути далёкие от игры, рутинные действия, в которых заинтересована организация – настоящее искусство геймификации. Отдельные игровые механики, подобно кирпичикам, встраиваются в неигровые контексты – образование и бизнес, привитие навыков здорового образа жизни, что в конечном итоге также сказывается на производительности сотрудников.

В геймификации, или игрофикации, различают динамику, то есть главный концепт, заложенные в основу скрытые структуры, не связанные напрямую с простыми правилам игры.

Динамика, помимо прочего, включает эмоциональное воздействие, развитие событий в соответствии с единой логикой (историей), схемы взаимопомощи, командной работы и тому подобное.

Игровая механика содержит:

· вызовы - обозначенные для достижения цели,

· шансы (компоненты удачи и счастливого случая),

· само сотрудничество игроков,

· обратную связь (зримый незамедлительный результат выполненных действий «здесь и сейчас», мотивирующий продвижение вперед),

· обладание ресурсами,

· получение наград,

· совершение сделок с другими игроками или виртуальными персонажами,

· определение очередности,

· описание ситуации выигрыша.

Динамика и механика воплощается в конкретных компонентах. Практика геймплея относит к ним:

· аватары,

· очки или баллы,

· уровни или статусы,

· бейджи, виртуальные награды – показатели активности игрока,

· квесты,

· закрытый контент (открывающийся при выполнении определённых условий),

· текущие (часто сменяемые) рейтинги,

· таблицы лидеров (лидерборды),

· подарки,

· коллекционирование,

· виртуальная валюта,

· приобретаемые на игровые деньги виртуальные товары,

· команды,

· социальная взаимосвязь онлайн,

· битва,

· главная битва (наиболее сложная задача, определяющая переход с уровня на уровень),

· интерактивная среда – средства визуализации действий и процессов,

· внешние и внутренние дайджесты успеха (в том числе, в социальных сетях) – информационный контент, специально подготовленный по теме игры.

Наиболее часто упоминаются многофункциональные компоненты: очки - points, бейджи - badges, лидерборды – leaderboards, вместе сокращаемые до употребительной аббревиатуры PBL. Несмотря на их популярность, ограничиваться этими элементами в процессе геймификации не стоит.

Так, открытые лидерборды с видимыми недосягаемыми достижениями ранее вступивших в игру участников могут, напротив, демотивировать. Навязчивая рассылка бонусных бейджей по электронной почте способна раздражать участников, побуждая массово выходить из игры. Простой учёт очков без эмоциональной поддержки промежуточных достижений быстро утомляет и вызывает скуку.

Типология игровых механик основана на видах "улучшителей", согласно которым можно условно поделить их на девять блоков:

• Вовлечение,

• Лояльность,

• Проведенное время,

• Влияние,

• Развлечение,

• SEO,

• Объединенная коалиция геймеров,

• Вирусность.

Для примера рассмотрим первые три "улучшителя". Вовлечение создаёт условия для более интенсивной, быстрой игры, при этом интерфейс, способы ориентации, должны быть предельно лёгкими, не требовать пространных текстовых комментариев, на изучение которых требуется значительное время. Визуальные маркеры (подсветка, указатели и т.п.) делают вхождение в игру интуитивно понятной и приятной для участника.

Следующая задача – удержание участника – требует максимальной лояльности, неослабной помощи и поддержки в движении к игровым достижениям.

Проведённое в игре время открывает новые возможности – становится доступным закрытый контент, бонусные уровни; накопленные «за верность игре» очки можно потратить для улучшения персонажа и т.п.

В каждом случае проявляются существенные свойства задействованных личностей (например, склонность к индивидуальным или коллективным достижениям). Бартл выделяет четыре психотипа «человка играющего»:

• Накопители, или Карьеристы, их цель – увеличение накопленных ресурсов, возможностей и благ, открываемых в игре;

• Киллеры, ценящие, прежде всего, превосходство над иными игроками, уважающие преимущества власти, стремящиеся к победе любой ценой (в том числе и за счёт вложения в игру реальных средств, финансовых ресурсов);

• Исследователи – их интересует архитектура игровой реальности, разгадка скрытых создателями секретов. Постоянная игровая активность для них не представляет первостепенную ценность;

• Коммуникаторы, или, иначе, Тусовщики; главная их мотивация – возможность общения, постоянного социального взаимодействия в игровой деятельности и вспомогательных чатах.

Концептуально игровые механики подразделяются на три типа:

· Поведенческая;

· Прогрессия;

· Обратная связь.

Какие бы классификации ни рассматривались в качестве основы геймификации, два принципиально важных момента, благодаря которым организация не будет заподозрена в манипуляции — это:

А) полная добровольность (нередко заинтересованные сотрудники вступают в игру даже в нерабочее время).

Б) постоянная возможность сделать выбор, создающая ощущение контроля игрока над ситуацией: в 3D-шутере это взятие с собой в рейд наиболее эффективного, по мнению участника, оружия, для игры в скрабл – произвольный выбор следующего слова.

Исследования Gallup показали, что 71% американцев не с полной отдачей выполняют (либо совсем не выполняют) порученную им работу. Игрофикация в перспективе до 2025 года рассматривается руководителями HR-подразделений в США как один из наиболее перспективных трендов.

Аналитики Gartner прогнозируют на ближайшие годы более чем 70% охват игрофикацией самых мощных мировых корпораций – у каждой из них будет активно функционировать одно или несколько геймифицированных приложений, решающих самые разнообразные задачи от рядового маркетинга до корпоративных мозговых штурмов, способных создавать новые прорывные технологии.

Игровые системы уже апробированы, и весьма успешно, например, компаниями Aetna (медицинское страхование), Deliotte (консалтинг), Marriott (HoReCa) и многими другими. Игровые механики используются для вовлечения, мотивирования, развития персонала даже Минобороны США. При этом нужно различать геймификацию как вспомогательный инструмент достижения целей от создания завершённой (не обязательно виртуальной) игры.

Пробуждение соревновательной природы мобилизует, мотивирует собственные кадровые ресурсы (так называемая внутренняя геймификация), работает на привлечение большего количества клиентов (внешняя геймификация), ненавязчиво изменяет привычки, неискоренимые «методом кнута и пряника» – протокольными запретами и материальными вознаграждениями (геймификация, меняющая поведение).

Также благодаря игровым механикам достигается весьма тонкое психологическое состояние между определённостью, необходимой для внутреннего комфорта, и волнующей игровой неопределённостью – состояние потока (согласно определению того самого психолога Михая Чиксентмихайи), полной увлечённости, погружённости в занятие, вплоть до отрешённости от своего эго.

Механическая комбинация, казалось бы, эффективных, апробированных лидерами бизнеса, элементов, не всегда приводит к желаемому результату. Геймификация – пока что пространство эксперимента не только в России, но и на Западе.

Дело в том, что крайне непросто найти универсальных специалистов, одинаково хорошо разбирающихся в психологии, практике создании игр и управлении бизнесом (все эти три компонента необходимы для сбалансированного внедрения игрофикации в бизнес-процессы).

Не предлагая готовых рецептов, ограничусь, поэтому, списком наиболее часто употребляемых игровых механик, кратко раскрыв суть каждой из них.

Игровые механики получают короткие ёмкие наименования, отражающие основной механизм развития внутренней мотивации.

• Достижения, или ачивки (от английского Achievement) – демонстрируемые перед другими участниками маркеры завершённой коллективной или индивидуальной игровой деятельности. Ачивки изначально закрыты, открываются по завершении определённого этапа, отличаются степенью сложности и неожиданности.
• Условленные сроки (Appointment Dynamics) — позитивный эффект достигается вхождением в игру в заранее условленное время и место игрового пространства, например, для сбора урожая в игре Farmville. Просрочке соответствует упущенная виртуальная выгода. Классический пример установленных сроков, сулящих реальные выгоды – посещение заведений в «счастливые часы».
• Поведенческий импульс (Behavioral Momentum) — игра на самоидентификации участника как человека разумного, не склонного тратить время попусту. Автор книги «Искусство геймдизайна» Джесси Шелл, анализируя 10 часов, проведённые им в игре Farmville, предполагает, что, поскольку занятие настолько увлекло его, следовательно, из этого можно извлечь со временем какую-то пользу (например, развить внимательность, пунктуальность, навыки тайм-менеджмента и т.п.).
• Блаженная производительность (Blissful Productivity) – гормон удовольствия и ощущение счастья усиливается пропорционально вложенным трудам – вознаграждаемой трудной работе, смысл которой нам изначально ясен. Джейн Макгонигал, создатель игры SuperBetter, помогающей людям справляться с болезнями и депрессией, зафиксировала факт игры в WOW порядка 22 часов еженедельно сотрудниками, отработавшими полный рабочий день – мотивация в игровом мире опиралась именно на «блаженную производительность», более существенную, чем в реальной деятельности.
• Бонусы и мегабонусы — вознаграждения по результатам ряда оговорённых испытаний, специальных заданий, одномоментной реализации нескольких функций, завершения обязательных игровых действий.
• Теория многоуровневой информации — мотивирует за счёт того, что игровая информация появляется в реальном времени дозированно, в доступной легко усвояемой форме, что обеспечивает высокий уровень понимания происходящего.
• Комбо – награда за умение воспроизводить определённые игровые комбинации. Это стимулирует продолжение игры, вселяя уверенность в возможность повторения успеха.
• Совместная групповая работа (Community Collaboration) – объединение усилий сообщества игроков для решения проблемы, поиска разгадки, успешного прохождения испытания.
• Обратный отсчет (Game Mechanic: Countdown) – игра по таймеру, создающая график деятельности со всё нарастающей активностью.
• Открытие (Discovery) или Исследование. Игровая механика основана на любви к открытию нового, желании постоянно удивляться. Геймификация такого рода работает на увеличение времени, которое гость остаётся на сайте, стимулируя к открытию новых и новых страниц.
• Гениальное предназначение (Epic Meaning) – сильнейшая мотивация, поддерживается для игроков внешними информационными источниками, создающими легенду игры (при этом задействуется максимум внешних ресурсов, включая весь диапазон медиа.
• Бесплатный Сыр (Free Lunch) – «случайный», но не нарушающий доверия к сценарию игры бонус, получаемый в результате усилий многих игроков. Классический пример — "сайты-купонаторы", специальное предложение для сотого, тысячного, миллионного посетителя, покупателя, клиента.
• Бесконечный геймплей (Infinite Gameplay) – игры, не имеющие явно обозначенного финала, вознаграждением в них является положительная стабильность (например, желательное состояние полей в Farmville, хитроумно отображающих уровень продаж тех или иных категорий товаров).
  

• Уровни — увеличение ценности, статусности пропорционально количеству накопленных очков, открытие нового контента, фичей и новых способностей при переходе с уровня на уровень. Линейное изменение проходимых уровней бывает плоским (монотонно возрастающим), экспонентным (как правило с необходимостью накопления большего количества очков при повышении статуса) и переменное (с волновой функцией).
• Лотерея — случайное определение победителя, максимально мотивирующее к игре тех, кто хотя бы однажды победил, и побуждающее к уходу из игры аутсайдеров.
• Обладание — вызывающая глубокую эмоциональную реакцию и привязанность игра с виртуальным питомцем - тамагочи.
• Очки — количественная оценка действий или их определённых комбинаций, побуждающая выполнять именно те действия, за которые игра начисляет большее количество очков
• Прогрессия — измерение достижений при помощи заранее заданной шкалы.
• Квесты, отличающиеся от испытаний сюжетной наполненностью – каждый квест выглядит не как повод к соревновательности, но как зачастую коллективное путешествие с препятствиями.

Из рассмотренных вариантов чаще всего в нашей индустрии логистического ИТ мы видим применение практик различных "накопительных статусов". Например, агрегаторы такси постоянно стимулируют водителей все дольше оставаться на линии и тем самым повышать свой рейтинг в системе. Грузовые агрегаторы повышают статус водителя в системе, если тот берет заказы с минимальным количеством отказов. Активность водителя формируется в системе и является его репутационным багажом.

В свою очередь, сегмент маркетплейсов для peer-2-peer заказчиков и исполнителей, например, сервис YouDo, давно внедрил систему внутренних рейтингов и беджей, с помощью которых исполнители и заказчики могут быстрее выбирать друг друга по показателям, вроде "лучший исполнитель в категории мойки окон", или "успешно выполненные 100 заказов в категории курьерских услуг", или "заказчик с 100 довольными исполнителями".

Механики вовлечения и накопления "статусов" также часто используют проекты, предусматривающие личный кабинет и оплату через него с помощью системы кредитных лимитов. Чем чаще и активнее клиент проводит операции в ЛК, тем его лимит становится больше.

Поделитесь, какие из данных игровых механик внедряете у себя в бизнесе вы и каких результатов удается достичь. Наверняка я покрыл не все разновидности геймификации. Особенно интересно изучить опыт тех компаний и проектов, которые напрямую никак не связаны с киберспортом и внедряют механики игр в ритейле, ИТ-платформах, SaaS-решениях.

#геймификация #менеджмент #свойбизнес #психология #игровые_механики