Как работали с выпускниками СПБГУ с помощью контекстной и таргетированной рекламы

Период работы: 1 ноября – 16 декабря 2025 г.

Перед нами было поставлено 2 задачи:

Спецификой поставленной задачи по поиску менторов являлось то, что в качестве аудитории нам были нужны преимущественно выпускники СПБГУ, а значит, мы были весьма ограничены как в географии, так и в выборке. Для форума «Связи решают» подобных ограничений по аудитории было меньше. Проведя предварительное исследование, мы выявили, что контент, представленный на форуме, может быть интересен следующим группам:

Предварительная работа

Посадочные страницы нам предоставил заказчик и они выглядели следующим образом:

Стратегия продвижения и настройки

По сути, это лендинги, довольно скромно и строго выглядящие в силу специфики официального фирменного стиля одного из топовых государственных ВУЗов России. Продающего функционала тут было мало, возможностей для творчества тоже, но мы все же внесли некоторые правки в сайты перед запуском кампаний: попросили Заказчика добавить больше кнопок «зарегистрироваться», сделав их визуально ярче, а также разметив сайт якорными ссылками для удобства скроллирования по страницам и проставления быстрых ссылок в директе – под это требование немного поменяли структуру расположения блоков на сайтах. Более ничего существенного не делали.

При настройке целей в случае с поиском посетителей форума делали оптимизацию на ключевую цель – отправка формы регистрации. Было создано и несколько дополнительных микро-конверсионных целей на открытие формы регистрации, на посещение страницы больше 1 минуты, чтобы потом сделать по ним ретаргет. К слову, форма регистрации у заказчика размещалась по другому доменному адресу, на который был установлен счетчик Яндекс.Метрики, к которому по техническим причинам мы смогли получить лишь гостевой доступ. Поэтому отчеты по выполнению конверсий смотрели по UTM-меткам, которые изначально разметили оригинальным образом в utm-source, чтобы было быстрее и легче ориентироваться в отчетах, так как у такого большого ВУЗа параллельно с нашей велось еще порядка 10 активных кампаний разными подрядчиками и сотрудниками ВУЗа по разным тематикам (мы таким образом предусмотрительно упростили себе работу).

Проанализировав аудитории, посадочные страницы и сценарии взаимодействия, мы направили заказчику вот такой прогнозный медиаплан:

Для продвижения форума собрали семантику, кластеризовали ее по содержательному контексту на 10 групп объявлений и создали объявления в соответствии с их определенной тематикой.

Определение тематики по созданию публикаций:

Тематики для ЦА выпускников

Креативы для выпускников выполнялись как в стиле форума, так и в фирменном стиле СПбГУ.

Тематики для ЦА сотрудников других университетов

Общая план-схема проведения рекламных кампаний в Яндекс.Директе и ВК.реклама была такой:

Для продвижения форума «Связи решают» было создано 2 кампании (поиск и РСЯ), 13 групп объявлений (10 в поиске и 3 в РСЯ), 29 объявлений (20 в поиске, 9 в РСЯ), в РСЯ настроена реклама на 2 аудиторных сегмента: сегмент выпускников вуза, который нам предоставил заказчик и сегмент посетителей сайта с платных источников трафика, по которым не было отказов.

В VK.рекламе путь сбора лидов на мероприятие выглядел немного креативнее: тестировали 2 вида лид-формы – с лендингом и без него (в итоге лучше отработала та, что с лендингом), кроме того, вели трафик на подписку в сообщество выпускников в ВК, где уже внутри сообщества делали закрепленный пост, содержащий активную ссылку для перехода на сайт с формой регистрации (да, механика сложная, ведь мы уводили трафик из ВК на сайт, но нам важно было потестировать и ее, тем более, что оттуда приходил целевой трафик, заполнявший формы регистрации, хотя он и стоил в 2 раза дороже, чем трафик с лид-форм). В итоге для продвижения форума в VK.реклама было создано 3 кампании, 4 вида таргетингов (контекстный таргетинг по собранной семантике, таргетинг на перечень тематических сообществ, согласованных с Заказчиком, таргетинг по интересам, таргетинг на базу данных, данную заказчиком), 5 видов объявлений.

Вот так выглядели настройки и объявления в Яндекс. Директ

Вот так выглядели настройки и объявления в VK.реклама

Так выглядела лид-форма с лендингом:

Несколько примеров креативов:

Для продвижения программы поиска менторов настройки были такими:

В Яндекс. Директ.

Создано 2 кампании (поиск и РСЯ), 7 групп объявлений (5 в поиске и 2 в РСЯ), 15 объявлений (5 в поиске, 10 в РСЯ), в РСЯ настроена реклама на 2 аудиторных сегмента.

В VK.реклама

Создано 3 кампании (менторы пост, переходы на сайт, подписка в сообщество), 3 вида таргетингов (контекстный таргетинг, таргетинг на перечень тематических сообществ, согласованных с Заказчиком, таргетинг «указали вуз в профиле), 8 видов объявлений. На предоставленный заказчиком сегмент выпускников для таргетинга рекламу настроить не удалось в виду разности уровней аккаунтов и невозможности решить эту проблему со стороны VK.

Креативы по менторской программе выглядели так:

При продвижении менторских программ мы пришли к выводу, что в объявлении обязательно надо писать, что программа – только для выпускников СПБГУ, чтобы объявления меньше скликивала нецелевая аудитории. В заголовках креативили смыслы, основываясь на тезисах с сайта:

Стоит еще добавить, что в процессе мы отказались от изначальной идеи часть трафика переводить в телеграм-канал, так как этот путь предполагал более сложное взаимодействие рекламы с пользователем, и мы решили сфокусироваться на самых очевидных сценариях, тем более, что как показала практика, попасть в изначально прогнозируемую стоимость лида было не так и просто. Но мы в итоге путем оптимизации кампаний пришли к примерно планируемому значению CPL.

Кроме того, ряд объявлений, более мотивационных и удачных с точки зрения Call to action, с нашей точки зрения, был изменен в ходе согласований с заказчиком из-за довольно академичного и консервативного tone of voice бренда СПБГУ. Но как показала открутка кампаний, и такая подача в ряде случаев оказалась успешной.

Результаты

Продвижение форума выпускников в Yandex. Direct.

Средние статистические показатели:

С Яндекса таким образом было получено 34 лида при стоимости лида в 1 861 руб. за лид. Низкие значения CTR и высокие значения показателя отказов были обусловлены довольно узкой тематикой мероприятия и довольно широкой семантикой для этого. Тем не менее, поставленную цель мы выполнили.

Продвижение форума выпускников в VK.реклама

С ВК было получено 29 лидов при средней стоимости лида в 2 201 руб. за лид. Значения CTR невысокие из-за широкой аудитории таргетинга при ее достаточно узких критериях и малом количестве. При этом стоимость привлеченного подписчика в паблик выходила в районе 190 руб. с НДС.

Продвижение менторской программы Yandex. Direct

Средние статистические показатели:

Продвижение менторской программы в VK.реклама

Выводы и рекомендации на будущее

1. С точки зрения цены клика и количества целевых действий совокупно лучше отработали кампании в Яндекс РСЯ. Соответственно в соотношении с поиском в будущем при продвижении аналогичных продуктов следует больший бюджет отдавать в РСЯ по сравнению с поиском (пропорция бюджета – 65 на 35% в пользу РСЯ).

2. Хорошо с точки зрения бюджета и CTR показали себя кампании с таргетингом по базе выпускников Заказчика, а также с ретаргетингом, нацеленным на завершение регистрации на форум (был собран сегмент в Яндекс.Метрике среди тех, кто перешел на сайт с рекламных кампаний, но по кому не было отказов). В будущем рекомендуется запускать ретаргетинговую рекламу на сегмент перешедших по рекламе без отказов за 10 дней до окончания мероприятия, когда для этого соберется достаточная аудитория, а также использовать сегмент выпускников вуза. В будущем можно также протестировать сегмент похожей аудитории (с максимальной степенью похожести) на базу выпускников при продвижении подобных мероприятий (для чего потребуется больший бюджет продвижения).

3. Самыми интересными и кликабельными рекламными объявлениями в поиске оказались те, которые содержали максимально предметные заголовки в стиле «Международный форум связи решают в СПБГУ» и простое описание (более креативные варианты заголовков и описаний, иные эксперименты работали чуть хуже).

2 самых лучших объявления в поиске:

В РСЯ лучше работали изображения с лицами людей в студенческих квадратных шапочках. 2 самых лучших объявления в РСЯ:

4. Таргетинг на собранные тематические сообщества выпускников вузов, преподавателей вузов, студентов вузов в Санкт-Петербурге и Москве работает лучше всего, его надо использовать чаще.

5. Лид-форма с лендингом работает лучше лид-формы без лендинга, в будущем рекомендуется использовать такой вариант.

6. VK как лидогенерирующая площадка в данном случае – менее эффективный (но тоже вполне рабочий) инструмент по сравнению с Яндексом. Поэтому рекомендация на будущее такая: больший бюджет в будущем при продвижении подобных мероприятий стоит закладывать на Яндекс, чем на ВК (пропорция 60% на 40% в пользу Яндекса).

7. В кампаниях по привлечению менторов точно нужно упрощать форму сбора контактных данных: форма регистрации в качестве ментора сложна и требует значительного количества времени на заполнение, а упрощенные формы (например, лид-форма в ВК реклама) мы не использовали по согласованию с заказчиком (что зря, в будущем надо использовать). При этом мы получили хороший и не дорогой трафик на посадочную страницу с запасом выполнив все плановые показатели по кликам, показам и проценту отказов.