Кейс системной лидогенерации для федеральной сети кухонь

Речь пойдет не о стартапе и не о локальной мебельной мастерской. Мы поделимся опытом работы над проектом - федеральной сети кухонь на заказ со зрелым продуктом, выстроенным производством и более чем 12 летней историей.

7 городов присутствия, средний ценовой сегмент, высокая конкуренция, требовательная аудитория. Типичный бизнес мебельщика, который уже умеет делать кухни, но хочет стабильно продавать их в масштабе.

Целевая аудитория — женщины 25–45 лет, находящиеся в активной фазе ремонта. Для мебельного бизнеса это означает одно: цена ошибки в маркетинге высокая, а входящий поток должен быть предсказуемым.

Запрос был сформулирован предельно прагматично — в логике собственника мебельного бизнеса:

• нужен стабильный поток заявок на замер и расчёт;
• стоимость лида должна быть управляемой;
• каждый регион — под контролем, без «средней температуры по больнице»;
• маркетинг должен масштабироваться вместе с бизнесом.

• таргетированная реклама — до 1 800 ₽ за квалифицированный лид;
• контекстная реклама — до 3 000 ₽ за квалифицированный лид.

Изначально клиент обратился к нам за услугами продвижения в Санкт-Петербурге.
С клиентом ранее уже работал подрядчик, предоставляющий услуги по размещению таргетированной и контекстной рекламы, но ему не нравился результат. Клиент был уверен, что в этом регионе он мог бы получать результаты гораздо лучше, чем предоставляло другое агентство.

• стартовая конверсия в квалифицированный лид - 30%;
• высокая конкуренция в рекламе, особенно в Санкт Петербурге и в Краснодаре;
• слабая конверсия сайта — трафик есть, заявок мало, по отчетам от агентства ситуация прекрасная, по факту нет;
• нет точного понимания, откуда приходят клиенты и сколько они стоят;
• сильная зависимость от одного канала привлечения.

Мы сразу отказались от идеи «просто настроить рекламу».

Вместо этого выстроили маркетинговую систему, где:

• каждый канал решает свою задачу;
• проанализировали текущие воронки продаж, усовершенствовали их;
• заявки считаются для конкретного города и объявления;
• масштаб не ломает экономику.

Основу системы составили два канала:

• таргетированная реклама во ВКонтакте — как источник стабильного объёма;

• контекстная реклама в Яндекс.Директ — как канал горячего спроса.

Перед запуском рекламных кампаний очень важно правильно упаковать сообщество ВК. Для мебельного бизнеса это критично: пользователь почти всегда переходит в сообщество, прежде чем написать или оставить заявку. Клиента устраивало текущее оформление, но ровно до тех пор, пока мы ему не показали, как это может выглядеть.

Мы рассматривали сообщество ВК не как витрину, а как полноценный элемент воронки продаж.

Единый визуальный стиль

Выстроена целостная визуальная система: единая цветовая палитра, повторяющиеся акцентные элементы и единая логика композиций.

Акцентный шрифт

Подобран и зафиксирован шрифт, который хорошо читается с мобильных устройств, визуально выделяет ключевые смыслы и объединяет обложки, баннеры и посты в единую систему.

Обложки и ключевые элементы

Оформление строилось вокруг идеи помощи в выборе кухни, а не прямых продаж. Визуально это транслировалось через спокойные формулировки, отсутствие агрессивных акций и акцент на сервис и опыт.

Связь с рекламой

Визуальный стиль сообщества был синхронизирован с креативами таргетированной рекламы, чтобы пользователь не терялся при переходе из объявления в сообщество.

Упакованное сообщество ВК стало усиливающим элементом всей маркетинговой системы:

• повышало доверие перед обращением;
• увеличивало конверсию в сообщения;
• усиливало эффективность рекламы без роста бюджета;
• формировало ощущение крупного, системного бренда.

Для мебельного бизнеса это означает более тёплый входящий поток и более высокую готовность клиента к покупке.

Каждый город — отдельная рекламная модель:
• свои креативы;
• свои бюджеты;
• своя оптимизация под конкуренцию региона.

Трафик вели не на сайт, а в чат бот ВК, разработанный специально под проект. Для мебельного бизнеса это критично: пользователь быстрее вовлекается, а отдел продаж получает более тёплый контакт.

Если человек не оставлял номер телефона, запускалась автоматическая серия догревающих сообщений — без участия менеджеров.

Использовали рабочие для ниши сегменты:

• аудитории активностей сообществ конкурентов;

• ключевые запросы с коротким окном намерения (3–7 дней);

• ретаргетинг на вовлечённых пользователей.

• рекламный бюджет — 2 265 505 ₽;
• 3 600 953 показов;
• 17 613 переходов;
• 1 621 обращение;
• средняя стоимость обращения — 1 397 ₽;
• общая конверсия выросла с 30% до 65%

• Пермь — 569 ₽;
• Самара — 839 ₽;
• Ростов-на-Дону — 809 ₽;
• Казань — 932 ₽;
• Киров — 1 031 ₽;
• Санкт-Петербург — 2 035 ₽;
• Краснодар — 2 097 ₽.

Даже в самых перегретых регионах экономика оставалась контролируемой.

Контекст подключался не «на всякий случай», а как логичное усиление системы.
Если таргет формирует спрос, то контекст его перехватывает.

Перед запуском мы:
• настроили коллтрекинг (каждая заявка привязана к кампании, ключу, гео) и корректную аналитику;
• разработали отдельную посадочную страницу с интерактивным квизом.

Семантика была разделена по логике воронки:
• горячие транзакционные запросы («заказать кухню по размерам в Казани», «купить кухню под ключ Самара») ;
• брендовые запросы;
• Геозависимые акционные запросы — только для Спб («кухня со скидкой 30% в Спб», «акция на угловые кухни в декабре»).

в объявлениях всюду подчеркивали:
✅ Федеральная сеть с 12-летним опытом
✅ Только немецкое оборудование и фурнитура Blum/Hettich
✅ Производство под контролем качества на каждом этапе
✅ Бесплатный замер и 3D-проект в подарок

Еженедельный анализ:

— Фильтрация «холодных» ключей (информационные запросы вроде «как выбрать кухню»);

— Снижение ставок по неэффективным ключам, портретам ЦА;

— Расширение семантики на основе поисковых фраз и реальных запросов по семантическому соответствию.

• период работы — 4 месяца;
• средняя стоимость квалифицированного лида — 2 495 ₽;
• доля целевых обращений — более 90%.

Контекст стал стабильным и прогнозируемым источником замеров.

В этом проекте мы решили ключевую задачу, знакомую большинству мебельщиков: как превратить рекламу из хаотичных запусков в управляемый инструмент роста.

Результат:

• понятная экономика лида;
• стабильный поток заявок;
• возможность масштабирования по регионам;
• прозрачная аналитика, понятная собственнику.

Именно так должен работать маркетинг в мебельном бизнесе, который планирует расти, а не зависеть от удачных месяцев.

Хотите так же? Напишите сюда и мы поможем