Как понять, что бизнес готов к масштабированию контекстной рекламы?
Логичный вопрос: «Почему мы не запускаем больше рекламы, если она уже приносит лиды?» Всё же очевидно: есть работающая воронка, есть бюджет — масштабируем. Но на практике увеличение бюджетов — один из самых опасных моментов. Можно «слить» сотни тысяч рублей, не получить желаемого роста, а ещё хуже — растерять текущие результаты. Масштабирование работает только тогда, когда готов не только рекламный кабинет, но и сам бизнес.
Мы специализируемся на масштабировании рекламных кампаний в Яндекс.Директе, и к нам приходят клиенты именно с этим запросом. Многих мы не берём в работу просто потому, что их бизнес не готов. Какая нам разница, спросите вы? Да всё просто — если мы сделаем работу в пустоту, команда демотивируется, клиент останется недоволен, а репутация пострадает со всех сторон.
Я хочу поделиться с вами самой базой, которая должна быть у бизнеса, прежде чем он начнёт масштабировать рекламу.
1. Лиды — не продажи
Один из клиентов пришёл с запросом: «Лидов много, стоимость лида устраивает, хочу ещё больше лидов по текущей цене». Смотрим рекламную кампанию — всё хорошо, есть куда расти, понятно, что доработать. Заходим в продажи — а там конверсия 3,5%. Такая низкая конверсия бывает в двух случаях: либо отдел продаж сливает заявки, либо сами заявки не проходят квалификацию.
В нашем случае — второй вариант. У клиента приходили заявки низкого качества. Соответственно, если бы мы просто нарастили объём, мы бы масштабировали ошибки продвижения.
Такие ситуации надо решать итерационно. Сначала — настройка рекламы на текущих (или даже меньших) бюджетах, с фокусом на качество заявок. Только потом — масштабирование уже отобранных, качественных лидов. В данном кейсе мы в итоге остановились на первом шаге: наладили качество, и клиент отказался от масштабирования — ему просто стало хватать продаж.
2. Проверьте, что бизнес системно готов
Заявки куда-то падают, кто-то их обрабатывает. Если в вашем бизнесе это всё происходит «вслепую» — масштабироваться рано. Бюджеты сольются, а часть заявок просто потеряется на этапе обработки.
CRM — ваш лучший друг, если вы хотите увеличивать поток. Если у вас больше одного менеджера (или даже один, но он уже перегружен) — вам пора внедрять CRM. Почему?
Во-первых, она даёт прозрачность — вы будете видеть, где теряются заявки.
Во-вторых, она реально повышает эффективность менеджера — просто за счёт удобства и скорости.
В-третьих, с CRM вы масштабируете не хаос, а уже что-то близкое к системе.
Сквозная аналитика — если тратите больше 500 000 на рекламу, сквозная аналитика начинает экономить вам бюджет. Более тонкий уровень анализа позволяет вовремя увидеть «дырки» и оптимизировать кампанию.
3. Знайте свои метрики
Вот базовые показатели, которые нужно понимать и уметь считать до масштабирования:
• CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида, сколько стоит одна заявка.
• CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного покупателя.
• CR (Conversion Rate) — конверсия из лида в продажу.
• ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций именно в маркетинг.
• ДРР (доля рекламных расходов) — какой процент от выручки уходит на рекламу.
И помимо всех этих умных аббревиатур, вы просто должны понимать: какая цена заявки и продажи для вашего бизнеса приемлема. Не «по ощущениям», не «хочу подешевле», а исходя из экономики.
Мы часто сталкиваемся с ситуацией: клиент говорит — «цена заявки сейчас вот такая, а хочу в 2 раза дешевле и в 3 раза больше». Спрашиваем: «Почему именно в два раза дешевле, а не в полтора или в четыре?» Ответа — нет. Просто хотелка.
Понимаю: хочется увеличить прибыль — это нормально. Но цифры — это математика. Их надо считать. Просто сказать «хочу» — это не бизнес. Хотя, ладно. Можно, конечно. Посмотрите мультик про попа и шапку из овчинки — там всё очень наглядно :)
Желаемая стоимость заявки — это высчитываемый показатель. Сколько вам приносит один клиент? Какая у вас маржинальность? Какой у него цикл жизни (LTV)?
Бывает, что в расчётах выясняется: клиент приносит в среднем 8 000 рублей, а цена продажи — 10 000. И бизнес живёт за счёт отдельных «удачных» клиентов или одного бюджетообразующего. Масштабировать такое — прямой путь к кассовому разрыву.
Масштабирование без понимания всей картины — это как заливать бензин в машину с дырявым баком. При увеличении потока бизнес просто не справится.
Это не про «давайте тратить больше на рекламу». Это зрелое управленческое решение, к которому бизнес должен быть готов. Дело не в креативах и не в идеальных кампаниях. Всё упирается в фундамент — в процессы и цифры.
Ну и последнее, что важно: сможете ли вы обработать в 2–3 раза больше заявок без потери качества?
Если на все вопросы — «да», вперёд. Если нет — лучше остановиться и доработать основу. Поверьте, грамотная подготовка потом вернётся сторицей — когда вы действительно начнёте масштабироваться не «в ширину», а в прибыль.