Правила формирования технического задания на продуктовые атрибуты и квартирографию

На региональном рынке все больше набирает обороты правильный тренд составления подробных продуктовых ТЗ для проектирования со стороны коммерческого блока. Причем глубина этих документов различается кардинально. Я видел ТЗ и на 2 листа, видел и на 42. У нас в компании Этажи Девелопмент базовый шаблон примерно на 15 страниц.

Что тут на мой взгляд важно, так это баланс. А именно разделение на обязательную часть и рекомендательную.

В первом случае формируем принцип того, что нужно учесть и заложить в основу, как обязательный элемент, который точно нельзя упустить с маркетинговой точки зрения. А всю остальную дополнительную часть сделать в формате рекомендаций. Проектировщики/архитекторы - творческие и максимально вовлеченные в контекст люди с высокой насмотренностью, экспертизой и чувством вкуса. И принимать 99% решений за них, указывая какой где должен быть цвет фасада, МАФ и покрытие я бы точно не стал. Отбирать кисти у художников дело неблагодарное.

В техническое задание советую включить общие тренды рынка, референсы, аналитику по ЦА и по локации, требования по классу проекта. Еще точно надо добавить минимальные требования рынка по продукту (по типу сквозных проходов, безбарьерной среды, корзин для кондиционеров и пр.), а также требования по размерам комнат и помещений, чтобы там все органично помещалось. И, конечно, квартигрографию. Но о ней отдельно дальше.

Формирование документа происходит по принципу буклета: от общего к частному. Атрибуты перечисляются в следующем порядке: проект, комплекс, общественные точки притяжения, торговая галерея, двор, дом, внутренние МОПы, квартира, коммерция, паркинг и пр.

На мой взгляд, маркетинг должен дать проектировщикам и архитекторам столько не само представление о продукте (они это итак знают), сколько потенциальные точки дифференциации на рынке и продуктовые драйверы, за счет которых сформируются будущие УТП и проект будет более успешным.

Для меня определено ясно, что коммерческий блок пишет только свою часть общего задания, которая синхронизируется с технической частью и уже комплексно передается для работы в бюро. Важно, чтобы эти две части ТЗ максимально дружились между собой, без противоречий. Для этого рекомендую собираться на промежуточные совместные планерки. У меня был опыт работы в одной компании, где проект на этапе уже реализации проходил переэкспертизу около 5 раз из-за изменений проектных решений. А все потому что на изначальном этапе ТЗ по атрибутам работа была проделана на плохом уровне.

Итак, его величество - процесс. После подробного анализа квартирной линейки на рынке (с глубинным погружением в конкурентное поле), в отделе маркетинга формируется понимание текущего спроса.

«На что люди идут более активно, а на что менее».

Тут же появляется видение на уровне продуктовых трендов квартир: экстра-форматы, евро/классика, балконы, эргономика и пр. Все это синхронизуется с опытом и экспертизой компании и стратегическое видение готово!

Далее:
- Первым этапом делаем верхнеуровневую разбивку в процентах по комнатности квартир. Условно студии - 10%, 1к - 50% и тд.
- Вторым шагом задаем шаг между сегментами в каждом типе комнатности. Обычно я делаю 3 метра. Например, 2к - 53-55 - 20%, 56-58 - 15%, 59-61 - 10%.
- На третьей ступени утверждаем предельный уровень отклонения проектировщиками от ТЗ по метрам из пункта выше.
- И в финале уже наполняем каждый полученный сегмент атрибутами: евро, с балконом, в доминанте и тд.

Опять же, мы здесь не стремимся выполнить всю работу за проектировщиков. А лишь правильно их снавигировать с целью формирования способов дифференциации продукта и будущих драйверов продаж.

Что важно избежать по моему опыту:
1. Конкуренцию между своими же планировками - старайтесь сделать их разноплановыми по атрибутам и площадям, заложив максимум возможных сценариев жизни.
2. Согласование планировок без их тщательного изучения.
3. Коммуникацию от проектировщиков в формате, что «в вашу квартирографию не попасть». Попасть! И что «у нас архитектура летит из-за планировок». Значит меняйте архитектуру!

Что рекомендую добавить к техническому заданию на квартирографию:
1. Альбом с хитами планировок компании по опыту ваших продаж.
2. Альбом с хитами планировок в общем на рынке. Нужно искать референсы и из других городов - привет «Легенда Девелопмент», планировки которой есть во всех альбомах, встречавшихся мне.
3. ТЗ на экстра-форматы квартиры;
4. ТЗ на коммерческие помещения;
5. ТЗ на машиноместа.

Часто, по 10-минутному анализу квартирографии можно понять, как именно было составлено и выполнено техническое задание и какая судьба ждёт те или иные конкретные лоты (затоваренность, вымывание и пр.). Подходите к этой задаче с полным погружением и нужным объемом вводных данных. Всех, кто просит сделать квартирографию «сегодня до вечера» - старайтесь приземлить, обозначив важность этого процесса.

Мы, в консалтинге, обычно берём полторы-две недели на эту работу с учетом имеющейся аналитической базы. Помните, что человек выбирает жилой комплекс, а покупает квартиру.

Прям как мама + папа = ребенок ))

В дополнении хочу остановиться на важности совместной работы департаментов проектирования и коммерции. Я уже в своем ТГ-канале я ранее делился процессом, в котором показано, как правильно параллелить проектные и коммерческие работы в преддверии старта продаж, но там не было про техническое задание. А это мега важный этап создания сильного продукта. И в этом процессе нужна гармония двух отделов. Прям любовь и слияние.

Должна быть сформирована рабочая группа, которая будет вместе писать комментарии, подбирать референсы, принимать работы, спорить, находить решения и тд. Лидером процесса может либо продуктолог, либо руководитель проекта, либо уже ГИП/ГАП.

Моя рекомендация: постарайтесь сделать так, чтобы коммерческий блок не был отодвинут от создания продукта после написания ТЗ, а наоборот был максимально вовлечен. От этого взаимодействия растут все!

P.s. Помню свой болезненный опыт, когда я работал у застройщика и меня однажды просто удалили из рабочего чата с проектировщиками за то, что я требовал внести существенные изменения. Предлог был такой: «У нас итак сроки горят, а ты пытаешься сейчас правки внести». На тот момент для меня это стало звоночком для будущего ухода. И проект, кстати, там получился так себе в итоге.

Подписывайтесь на мой авторский ТГ-канал Дмитриев в метре про девелопмент и коммерческую функцию в нем