Агентства полного цикла устарели: почему бизнес больше не хочет маркетинг «под ключ»

Мы в moloko больше 5 лет работаем в платном трафике.
За это время видели, как клиенты режут бюджеты, как меняется спрос и как бизнес начинает по-другому выбирать подрядчиков.
Главный сдвиг простой: клиенту все меньше нужен подрядчик,обещающий закрыть все.
Ему нужна команда, решающая конкретную проблему и отвечает за измеримый результат.

Устарела не сама реклама и не агентский рынок. Устарела модель, где компания говорит клиенту: «мы вам все сделаем под ключ».

Раньше это выглядело нормально. Бизнес приходил в агентство полного цикла, ему продавали SMM, трафик, продакшн, интеграции, сайт, аналитику и еще несколько услуг сверху.
Получался большой пакет, который будто закрывает все сразу.

Сейчас клиент приходит иначе. Он хочет решить одну конкретную проблему и идет к тем, кто эту проблему умеет решать лучше других. Если нужны заявки, он ищет сильную performance-команду.
Если нужен продакшн, идет к нишевым специалистам и т.д.

Деньги стали дороже - цена ошибки выросла. Раньше можно было отдать задачу подрядчику просто потому, что «ну пусть закроют».
Но ошибка стоит денег, времени, бюджета, нервов и часто позиции внутри компании.
Поэтому бизнесу нужны профессионалы в конкретной зоне ответственности.

Потому что «под ключ» часто превращается в размытую ответственность. Когда агентство делает шесть-семь направлений подряд, возникает вопрос: где оно действительно сильное?
Нельзя одинаково хорошо делать SMM, SEO, performance, интеграции, продакшн, сайты, аналитику и стратегию.

В презентации широкий список услуг выглядит солидно.
В работе он часто создает обратный эффект: много процессов, много обещаний, много точек контроля и слишком мало ясности, кто отвечает за результат.

В это сложно поверить. Обычно рынок не откатывается назад.
Если в кризис бизнес понял, что ему выгоднее работать с узкими профессионалами, в спокойное время эта модель будет масштабироваться.

Компании, которые научились делать одну услугу хорошо, будут рентабельнее. У них понятнее продукт, сильнее конкурентное преимущество, проще управление и меньше хаоса внутри.

В будущем могут появиться группы компаний, где под одним верхним брендом будут отдельные направления: performance, SMM, продакшн, SEO. Но даже там каждая экспертиза должна жить как отдельный продукт.
Иначе снова начнется размытие: все вроде есть, но непонятно, кто за что отвечает.

Хочется - понятно. Но между «хочется» и «полезно для клиента» большая дистанция. У нас в moloko для этого есть более простая и честная модель - программа партнерского сотрудничества.
Если мы не делаем какую-то услугу, но знаем сильных ребят, мы направляем клиента к ним.

Это проще морально, операционно и финансово. Когда мы пробовали держать SMM, ради условных 50-100 тысяч чистой прибыли в месяц было столько операционного хаоса, что вопрос возникал сам: зачем?

Если тебе не нравится это делать, если это не твоя сильная сторона, если продукт не является ключевым для собственника и команды, зачем тащить его только ради денег?

Партнерская модель экологичнее.
Каждый развивает свой бренд, свою экспертизу и свою ответственность. Клиент получает профильного подрядчика.
Мы не берем на себя то, что не хотим и не умеем делать на должном уровне.

Потому что performance можно посчитать.
Бизнесу нужна метрика, по которой он оценивает возврат инвестиций. Когда ты работаешь с платным трафиком, у тебя есть понятные вопросы: сколько потратили, сколько получили заявок, какого они качества, сколько стоит лид, что происходит в CRM, где просадка.

А например, в контенте, часто начинается эфемерность.
Узнаваемость, охваты, просмотры, вовлеченность - все это может быть полезно, но если собственник платит 300 тысяч в месяц, он рано или поздно спросит: где деньги?
И тут многие агентства начинают тонуть.

Все, что связано с трафиком и может быть просчитано, будет жить дольше. Все, что продается только через «мы сделали красиво», будет получать все больше вопросов.

Линейный подход - прошлый век.
Один руководитель, десять подчиненных, все идут через одну шею, потом эта шея горит, а проект стоит.
Эта модель давно умерла, просто многие продолжают делать вид, что она работает.

Нужны кросс-команды.
Под конкретную вертикаль, под конкретный тип проекта, под конкретную задачу.
Небольшая связка, где один человек дополняет другого, третий усиливает систему, а ответственность не размазана по отделам.

В performance это особенно важно.
Проект проходит через:

Если это вести линейно, теряется скорость. А скорость сейчас стоит денег.

Потому что исчез хайп на профессию рекламщика.
В 2016-2019 годах быть таргетологом, маркетологом, человеком из рекламы было модно. Все хотели учиться, запускать рекламу, открывать агентства, делать проекты.
Был культ развития, курсов, самостоятельного обучения.

Сейчас медиаполе другое.
Тренд не на труд, а на легкие деньги.
«Не работай - за тебя работает робот», «заработай на AI», «быстро подними деньги».

Как из этого медиаполя должен появиться человек, который сядет дома, откроет учебник по маркетингу и будет два года упираться, чтобы стать сильным специалистом?
В это сложно поверить.

Останутся старые компании, которые уже прошли рынок. Останутся in-house команды. Останутся отдельные сильные специалисты.
Но волны новых агентств, которые придут и скажут: «мы молодые, заряженные, сейчас всех вынесем», не видно.
Рынок уже не выглядит таким привлекательным, как раньше.

В каком-то смысле да. Но это не значит, что можно расслабиться.

Они будут сильнее обучать стажеров, строить внутренние школы, растить специалистов внутри. Потому что взять готовых людей будет сложнее.

Конкуренция сместится.
Раньше конкурировали с новыми агентствами, фрилансерами, ребятами после курсов.
Сейчас основной конкурент - in-house и старые компании, которые накопили опыт, клиентов, процессы и узнаваемость.

Когда рынок сжимается, компании уходят, клиенты боятся, бюджеты режутся, у бизнеса появляется простой вопрос: кому можно доверять, когда страшно?
И вот тут нельзя молчать. Нужно проявляться.

Кризис показывает, кто действительно умеет работать, а кто держался на легком спросе. Если компания в сложное время не исчезает, не прячется, говорит с рынком, показывает позицию, объясняет продукт, берет ответственность, к ней возникает доверие.

Пусть развивает, если понимает, что делает.
Но часто in-house продается собственнику как экономия: «мы сэкономим 200-400 тысяч в месяц, все будут сидеть вместе, все будут знать продукт лучше подрядчиков».
На цифрах это выглядит выгодно. В стратегии - большой вопрос.

Проблема in-house в том, что он часто держится на одном директоре по маркетингу. Он собирает команду под себя, выстраивает процессы, продает собственнику идею, становится центром системы.
Для него это удобно: его сложнее убрать, потому что вместе с ним может полететь вся конструкция.

А потом он уходит.
И вместе с ним сыпется команда, коммуникация, логика работы.
Подрядчик в этом смысле стабильнее. Ушел один директор, пришел другой - рекламная система не должна от этого развалиться.
У агентства нет межличностного интереса внутри компании клиента. Оно делает рекламу.

Вывод: in-house маркетинг может работать, но только если он построен как система, а не как личная конструкция одного руководителя.

Вывод для бизнеса простой: перестать покупать вывеску «полный цикл» как страховку от хаоса.

Перед выбором подрядчика стоит задавать другие вопросы:

Если подрядчик отвечает на эти вопросы ясно, у него есть шанс быть полезным.
Если вместо ответов он показывает длинный список услуг и говорит «мы закрываем все», стоит остановиться и проверить, что именно он действительно умеет делать.

А что вы думаете по этому поводу?
Может кто-то из вас сталкивался с одним и другим подходом?