Силовая диграмма, или как определить спрос на продукт
Силовая диаграмма — это артефакт из JTBD, определяющий побудительную и тормозящую силы на пути к созданию спроса. Важно, что человек может предпринять что-угодно. Необязательно речь идет о покупке товара — здесь может быть также прием на работу, поездка в отпуск, самообразование и тд. Силовая диаграмма существует для того, чтобы убедить человека изменить в первую очередь себя.
Чтобы не расстягивать текст на множественные тома, я хочу описать атрибуты этого фреймворка и предложить пару примеров. А если вы захотите научиться пользоваться этим, то внизу я оставлю одного из авторов JTBD. Приступим!
Силовая диаграмма состоит из четырех элементов: Push и Pull – побуждают и мотивируют человека что-то предпринять; Anxiety и Intertia — беспокоят и останавливают его на пути к прогрессу. Также эти элементы дробятся на подэлементы, которые тем не менее являются важными для задавания спроса.
Push — это “двигатель”, обеспечивающий мотивацию клиентов. Люди меняются при определенных условиях, когда обстоятельства заставляют их быть недовольными тем, как обстоят дела на самом деле.
External Push — когда происходит осознание, что жизнь изменилась, и вместе с этим должен измениться старый способ решения их проблем.
Вы и ваша жена позволяли себе часто ходить по магазинам. Настала беременность и у вас родился ребенок — походы в магазины минимизировались. Вы решаете завести второго ребенка — появляется проблема с походами в магазин, которую нужно решить
Internal Push — копание в себе, когда различные внутренние мотивы подталкивают клиентов искать решения своих проблем.
Вы являетесь UX/UI дизайнером, который уже долгие месяцы пытается найти работу. У вас сгорает мотивация и вы ощущаете беспомощность — вам нужен совет того самого специалиста или ментора, которого вы знаете, чтобы решить проблему
Pull — Это тяга, направляющая мотивацию клиентов. При этом тяга может быть только к лучшей жизни или в предпочтении определенного продукта.
Предложение Илона Маска доказать, что электрокары тоже бывают красивыми и есть тяга, хоть существуют на рынке авто с ДВС.
Тяга к лучшей жизни— Верхнеуровневая потребность. Именно она побуждает их действовать.
Семьи с детьми не покупают продукты, чтобы их иметь в холодильнике. Глубже, они хотят потратить себя для чего-то более важного, или добиться прогресса в том, чего раньше они не могли себе позволить.
Тяга к решению в контексте — клиенты одного продукта могут по-разному предпочитать разные продукты в зависимости от контекста.
Одни, свободные — могут подождать выступления на конференции любимого автора и получить там совет от него, другие, занятые — хотят как можно скорее узнать конкретный вопрос и у них нет времени планировать поездку на конфу.
Anxiety — Беспокойство того, что продукт, услуга или решение не приведут к желаемому результату. Беспокойство могут быть о выборе и в моменте.
Anxiety-in-Choice — Беспокойство о будущем. Т.е. мы не знаем — поможет ли нам продукт.
Вы никогда не ездили на автобусе и задаетесь вопросом: “Не опоздаю ли я? Где я могу купить билет?”. И чем больше этих вопросов, тем сильнее начинается беспокойство. Может лучше остаться со старым решением?
Anxiety-in-Use — чувства, испытывающие только в момент принятия решения.
“Я давно уже езжу на автобусе, но иногда приезжаю рано, а иногда поздно”. В этом случае мы знаем, что продукт может обеспечить прогресс, но некоторые его качества заставляют нас нервничать.
Inertia — это тенденция ничего не делать или оставаться неизменным. В основном силы инерции это банальная привычка. Она также может быть в выборе или в моменте.
Inertia-in-Choice — это сила в моменте принятия решения, которое предотвращает переход клиента с одного продукта на другой.
Когда-то все юзали Lotus 1–2–3, но потом появился Excel и все им хотели пользоваться, но файлы у всех уже были в лотусе. Excel устранила силу, которая удерживала клиентов от перехода импортом файлов из конкурента.
Inertia-in-Use — привычки выработанные годами.
Клиенты перешли от регулярного использования доставок к нерегулярному. Этот переход стал ранним индикатором того, что клиенты вот-вот выпадут из цикла онлайн-покупок продуктов и снова переключится на покупки в супермаркете.
Я применял силовую диаграмму в недавнем тесте от Sber. Это потрясающий способ изучить будущий продукт и предложить свежее дыхание.
Хотите узнать больше о JTBD и диаграмме сил?Учитесь у лучших — Алан Клемент на сайте www.whencoffeeandkalecompete.com