Жесткая коммуникация: маркетолог Ирина Данкин — об использовании «стокгольмского синдрома» в продажах

Стокгольмский синдром — психологический феномен, который заключается в формировании у жертвы насилия симпатии к агрессору. Она перестает видеть в жестокости угрозу — напротив, становится лояльной к её источнику. Такие ситуации можно наблюдать не только в отношениях, но и в маркетинге. Как именно прием используют бренды, и можно ли внедрить его в рекламную стратегию экологично? Специалист много лет изучает и применяет на практике различные инструменты из психологии продаж.

Психика людей устроена таким образом, что подсознательно мы ищем лидера. И проявляется он для большинства в агрессивном поведении. Именно это и используют бренды — многие потребители в той или иной мере на деле являются заложниками какой-то одежды, косметики, даже еды.
Чаще всего «стокгольмский синдром» бизнес формирует у аудитории при помощи агрессивной коммуникации при продвижении и позиционировании. К примеру, эксперт говорит: «Ты сам виноват, что такой бедный. Хочешь меняться — пройди обучение, или сиди дальше ровно». Либо компания заявляет, что все, кто не пьет её растительное молоко, убивает планету.

Некоторые бренды действуют не столь прямолинейно, но по аналогичным лекалам. К примеру, используют манипулятивные приемы, такие как создание иллюзии ограниченного количества товара или искусственного поднятия цены — чтобы создать впечатление о высоком качестве продукта. Яркий кейс — сумки Birkin от Hermès. Дом моды прямо заявляет — это штучный продукт, доступный лишь избранным, для обладания им нужно быть готовым к многолетнему ожиданию и космическим затратам. Итог — большая часть аудитории мечтает о покупке и выстраивается в очередь.

Однако «стокгольмский синдром» у покупателя в долгосрочной перспективе может иметь и негативные последствия для бренда. Со временем лояльный клиент «выдохнется», захочет разорвать созависимую связь с компанией или продуктом, либо взбунтуется — это тоже заложено в психологии. И начнет искать аналогичные товары других брендов.

Первый вариант — взять курс на положительные эмоции: создать уникальный бренд, который будет вызывать у аудитории определенную чувственную реакцию. Например, сделать акцент на семейные ценности, дружбу, «молодежность».
Еще одним из способов экологичного использования стокгольмского синдрома в маркетинге является формирование у покупателя ощущения собственной уникальности. Распространенный прием — создание лимитированных или катомизированных коллекций, товаров, внедрение в клиентский сервис повышенной заботы.

Третий вариант — предоставление уникального клиентского опыта, который будет ассоциироваться с брендом. Допустим, событие или акция, которые позволят участникам ощутить, увидеть, почувствовать что-то новое, необычное, оставят яркие воспоминания.
Словом, использование стокгольмского синдрома в маркетинге будет работать в долгосрочной перспективе лишь при условии, что бренд не станет агрессивно навязывать клиенту ненужный продукт или создавать ложные ожидания. Напротив, сделает ставку на позитив, доверие и уважение.