Вайлдбериз не дает селлерам использовать рекламу! Почему ВБ ограничивает трафик в рекламе и не дает селлерам им платить за трафик?
За последние месяцы все менеджеры и селлеры с нетерпением ждали (а кто-то еще и ждет) новых правил работы поиска на ВБ . А именно произошло сокращение рекламных мест в топе выдачи и еще ждем возможности выставлять разные ставки на разные фразы в поисковых кампаниях, при этом лишая возможности использовать фиксированные фразы. Ну и тут для того, чтобы понять что со всем этим делать, мне кажется, надо посмотреть на ситуацию с высоты.
У меня на кампаниях с поиском после уменьшения количества рекламных мест прямо резко обвалился трафик и стало понятно, что надо повышать ставку и/или убирать фиксированные и начинать использовать фразы самого широкого соответствия (водолазка мужская, водолазка, джинсы мужские, джинсы и проч.). При этом, при повышении ставки трафик становится сильно дороже необходимого и повышать ее никак нельзя, а при расширении охвата (фразы) CTR падает, трафик становится сильно дороже необходимого и короче понятно.
Итак, что происходит в широком смысле. У ВБ, как и у Озона задача - поднять доходность, при этом сохранив покупателей. Для покупателей важна релевантная выдача, а для доходности - большие платежи за рекламу. И в этом смысле, как ни удивительно, но 6 рекламных мест в топе выдачи решают эти задачи намного эффективнее, чем когда вся выдача рекламная. На первый взгляд - странно, 100 селлеров, платящих за рекламу явно больше чем 6. Но все не так просто.
Очень важно понимать главную истину, которая кроется в основе маркетинга. Реклама в поиске используется преимущественно для неуникальных товаров. Базовых. Тех самый "черных носков". От синих джинсов и черных маек до фасованной гречки. В которых спрос на уникальность минимален. Но и емкость огромна.
Чисто психологически человек хочет зайти и купить лучший по цена/качеству товар в пределах своего ценового сегмента. Он не шибко хочет выбирать, он просто покупает топ выдачи. В этих товарах как правило сидят очень большие селлеры. С огромным выручками и инвестициями. И планами продаж. Это как раз те компании, которые получают ИУ, обладают огромным инвестиционным ресурсом и у которых плывет 100+ контов товара. Который надо реализовывать. План продаж стоит, простой смерти подобен. И именно на этих селлеров и ориентируется ВБ при формировании рекламной стратегии.
По слухам именно топ 1000-2000 таких компаний ВБ и планирует оставить как костяк своего бизнеса, остальных воспринимая, как, цитата, "кормовую базу".Когда встает план продаж у крупного игрока он готов платить любые бабки за рекламу, лишь бы продать больше. Ну т.е. сколько нужно по плану! И в этот момент 6 очень богатых селлеров готовых на любые ставки становятся сильно выгоднее маркетплейсу, чем 100 нищебродов. Очень старая история. про то, что лучше продать один стакан лимонада за 100 долларов, чем 100 стаканов по 1му доллару.
Эта схема была реализована на Озоне, где в топ выдачи пробиться очень тяжело, теперь и на ВБ. И да, как я уже отмечал, не имея возможности повышать ставку выше определенного предела мы просто стали получать в поиске сильно меньше трафика.
Новая стратегия работы, когда можно будет ставить высокую ставку на отдельные кластеры в целом должна несколько исправить ситуацию, т.к. одно дело платить 1000 рублей на весь пул запросов, даже фиксированных, а другое дело - за три топовых кластера, оставляя все остальное около минималки.
Но честно говоря - это такое себе преимущество. Платить за широкоохватные ключи все равно придется. Плюс сильно увеличивается нагрузка на менеджера маркетплейса в плане контроля ставок, т.к. ну по сути это индивидуальная работы с каждым кластером в каждой РК. А что делать, когда кампаний 100+. Это не сложно, но это реально долго. А значит затраты вырастут. Ну и главное, кардинально ситуацию это не выправит.
Трафик дорогой, на него претендует в первую очередь пресловутый ТОП 1000 селлеров. Карточка должна реально быть готовой для конкуренции с ними.
Нельзя просто заплатить космические бабки за ТОП и попасть туда, в сообщество топов российского рынка, с убогой карточкой без отзывов и завышенной ценой. Настройки рекламы тут могут помочь просто не потратить лишнего и забрать максимум возможного. Ну и ДРР будет выше) Тут уж никуда не деться, таков план.Поэтому многим селлерам с базовым товаром надо просто быть готовым к тому, что трафика (и продаж) будет меньше. Ну или он будет дороже. И подумать об альтернативах.