Имидж все: почему для компании так важен HR-бренд?
Рынок труда уже несколько лет очень конкурентный в силу многих факторов, особенно это ощущается в ИТ-сфере. Каждый работодатель борется за квалифицированных сотрудников и готов предлагать им уникальные бенефиты и бонусы. При этом, чтобы соискатель выбрал из всех предложений на рынке именно вас, придется сильно потрудиться, ведь у многих компаний плюс-минус одинаковые условия и бонусы. Здесь очень важным критерием оценки со стороны соискателя будет ваш имидж на рынке труда, который складывается, в том числе, за счет создания HR-бренда.
По данным исследования Хабр Карьеры и Hays, почти все соискатели внимательно изучают информацию о потенциальном работодателе. А одной из самых актуальных тем на рынке труда сегодня является построение HR-бренда.
Так, 7% респондентов не откликнутся на вакансию, если встретят негативные отзывы о работодателе. А 22% считают известность бренда важным фактором при выборе работы.
На своем опыте можем сказать, что создание HR-бренда действительно важно для компании и положительно влияет на ее развитие. О том, как создавали HR-бренд в компании "Платёжный сервис А3", рассказали директор по персоналу Колесова Наталия и директор по маркетингу Барышникова Инна.
С чего все начиналось
Изначально у нас уже был бренд "Платёжный сервис А3". Однако он преимущественно был направлен на взаимодействие с партнерами во внешней среде, а не с сотрудниками внутри компании.
Поэтому возникла идея создать отдельный HR-бренд, ориентированный на наших коллег. Поскольку мы работаем в узком B2B-сегменте, привлекать внимание лояльной аудитории среди потенциальных сотрудников, основываясь на бренде, известном только для партнеров, оказалось достаточно сложно. Обычные соискатели почти ничего не знали о нашей компании, поэтому мы решили повысить узнаваемость через тех, кто уже работает у нас. Так появилась необходимость разработки отдельного HR-бренда.
Мероприятия по созданию HR-бренда в "Платёжном сервисе А3" начались с создания Welcome-pack (набор сувенирной брендированной продукции) для новых сотрудников, чтобы они с первого момента чувствовали себя частью нашей уникальной команды.
Параллельно с этим возникла идея создать внутреннее комьюнити, чтобы повысить вовлеченность и коммуникацию среди сотрудников. Мы решили открыть внутренний информационный канал в Телеграм и мессенджер для общения с коллегами, а название "А3 Heroes" появилось совершенно случайно. Оно быстро прижилось и отлично отражало концепцию того, что мы делаем, и кто у нас работает. Мы взяли это название для нашего бренда "А3 Heroes".
Мы поняли, что оно идеально подходит, так как мы воспринимаем наших сотрудников как супергероев с классными скиллами и необычными способностями.
Позже появилась идея создать программный код для нашего бренда, который отражал бы суть компании. В создании участвовали сотрудники почти всех Департаментов — от генерального директора до Департамента маркетинга, IT, дизайнеров, HR-департамента и продакт-менеджеров. Этот код сейчас используется и в нашем мерче, например, на шоперах, толстовках, футболках и стикерпаках.
Сначала мы придумали слова, характеризующие наших сотрудников: unique, powerful, awesome. Эти слова должны были емко отражать наши общие сходства между сотрудниками (героями) и красиво звучать. Генеральный директор предложил обозначить принадлежность компании и отразить ее в коде - в этом помог Департамент IT. А дизайнер предложил добавить его под логотипом. В итоге совместными усилиями появился вариант, который отражает нашу команду и ее деятельность.
“Этот кейс наглядно показывает, насколько важна командная работа, когда много человек из разных Департаментов участвуют в создании HR-бренда. Они потом с удовольствием доносят эту идею до других коллег. Результатом такого подхода к созданию внутренней коммуникации стал разделяемый по ценностям ключевыми сотрудниками бренд, а не чужеродный конструктор”.
HR-бренд стал важной частью общей коммуникационной платформы компании, который был включен отдельной главой в брендбук, соответствуя всем графическим и цветовым решениям с одной стороны, с другой - обладая уникальным содержанием, графикой, носителями.
“Например, HR-мерч компании никак нельзя получить или купить, не являясь сотрудником компании, что еще раз подчеркивает уникальность”, - рассказывает Барышникова Инна.
Также совсем недавно мы сделали отдельное HR-пространство для наших сотрудников, где они могут быстро и легко найти всю информацию о своих коллегах, проверить свой баланс во внутренней валюте и подать заявку на ее получение.
Трудности, с которыми мы столкнулись
Сложнее всего на старте было донести до коллег, принимающих решение, зачем нам нужен отдельный бренд. Многие отнеслись к этой идее с недоверием. Тем не менее, мы продолжали отстаивать свою позицию, объясняя, что у нас есть внешний бренд "Платёжный сервис А3", и нам также нужен уникальный внутренний бренд.
Главная цель создания HR-бренда заключалась не в рекламе компании, а в создании душевной составляющей, которая подчеркивает принадлежность сотрудников к А3 и уникальность людей, работающих здесь.
В результате мы смогли создать свой HR-бренд достаточно быстро. В течение нескольких месяцев были разработаны несколько каналов коммуникации: Welcome-pack и Welcome-book для новых сотрудников, информационный канал в Телеграм и мессенджер “A3.Heroes”, обновился брендбук и был создан код.
Welcome Book — это многостраничная презентация, которая помогает новичкам адаптироваться в первый день на новом рабочем месте, рассказывает о структуре компании, корпоративной культуре и отвечает на самые актуальные вопросы.
“В свой первый день на рабочем месте человек испытывает колоссальный стресс, поэтому мы пытаемся сделать его пребывание более комфортным. Стараемся подсветить в презентации те вопросы, которые он может постесняться задать. Например, куда сходить пообедать, куда и когда приходит заработная плата, как будет проходить его адаптационный период, когда и какие встречи ему посетить для эффективной вовлеченности в рабочие процессы и др.”
Чтобы презентация Welcome-book работала на все вышеперечисленные цели, Наталия для всех новеньких обязательно дополнительно проводит Welcome-встречу. Такая коммуникация помогает поддержать новичка, помочь адаптироваться, более подробно раскрыть информацию о компании и ее продуктах, ответить на все его вопросы уже устно и зарядить на успех.
“Очень быстро и гармонично сложился целый микс коммуникаций HR-бренда, который HR- Департамент поддерживает на ежедневной основе”.
Почему важно постоянно обновлять бренд?
HR-бренд – это не только создание, но и постоянная работа, требующая регулярных изменений и актуализации информации.
Например, мы активно подсвечиваем наши бенефиты для соискателей. Постоянно обновляем их, добавляя новые предложения, чтобы предоставить кандидатам самые привлекательные условия и заинтересовать их.
Следим за тем, какие активности получают больший отклик в нашем внутреннем чате, и постоянно придумываем новые интерактивы, чтобы вовлечь сотрудников.
Помимо наших внутренних фишек по нематериальной мотивации, мы даем доступ всем нашим сотрудникам в систему лояльности “Prime Zone” с уникальными привилегиями для сотрудников во всех сферах жизни. Все самые актуальные предложения собираются в ежемесячный дайджест, что облегчает нелегкий выбор.
Кроме того, на собеседовании мы рассказываем кандидатам о нашей реферальной программе, благодаря которой сотрудники могут получить денежный бонус, рекомендуя своих знакомых на открытые позиции компании. Это также стимулирует их быть полезными для компании и дает возможность заработать дополнительные бонусы.
Мы стремимся держать руку на пульсе и регулярно обновляем информацию о наших бенефитах и привилегиях в Welcome-book и на странице HH, чтобы максимально понятно донести до новых сотрудников и кандидатов наши ценности.
Как повлияло создание НR-бренда на компанию?
На своем примере можем сказать, что создание HR-бренда значительно повысило вовлеченность сотрудников и снизило текучесть кадров. Все, кто работает в А3, чувствуют свою причастность к компании, проявляют активность и получают за это бонусы. Каждый сотрудник, помимо стандартных благ в виде конкурентной зарплаты и стандартного соцпакета, чувствует себя частью команды, героем с уникальными навыками и качествами, причастным ко всему, что делает компания.
Что касается внешней среды, создание бренда также оказало положительное влияние. Нам стало гораздо проще нанимать квалифицированных специалистов. Когда кандидаты слышат на собеседовании о нашей HR-системе, они проявляют интерес и стремятся работать у нас.
Таким образом, создание бренда положительно сказалось не только на внутренней атмосфере, повысив вовлеченность и мотивацию сотрудников, но и на внешней среде – помогло привлечь новых талантливых специалистов.
Для нас особенно важно, как бренд помогает в работе внутри компании. Мы хотим, чтобы наши сотрудники с удовольствием шли на работу, были проактивными и чувствовали свою уникальность и причастность к корпоративной культуре. На рынке труда, где почти везде предлагаются одинаковые условия, выигрывают те компании, которые могут дать что-то уникальное и эксклюзивное. Мы предоставляем те же условия, что и другие компании, но главное отличие – это душевный подход к каждому аспекту.
“Мы отбираем в компанию не просто потенциальных сотрудников, которые более-менее подходят нам хотя бы по минимальным критериям, мы ищем уникального человека на конкретную позицию, который соответствует нашим требованиями и разделяет наши ценности. Для этого мы готовы предложить индивидуальный подход. Такой качественный отбор позволяет строить сильную команду профессионалов”.
А о том, как мы создавали свой мерч, откуда черпали вдохновение, и с какими трудностями столкнулись, расскажем в нашей следующей статье уже скоро!