Тренд, антитренд или базовая потребность?

Факты, 2024 год: продажи БАДов и витаминов выросли на 51% в деньгах, продажи снеков с протеином выросли более чем на 70%, продажи безлактозных продуктов увеличились почти на 80%, количество поисковых запросов со словом «чек ап» выросло на 90%.

Еще факты: в 2024 году половина из 59 товарных категорий, которые выросли в объёме (и конечно, при росте цен) – это продукты для удовольствия. Это семечки, чипсы, сухарики, какао, шоколад, йогурты и глазированные сырки, кофе, мороженое и т.д. Доля перекусов выросла с 30% до 31.5% на всем продовольственном рынке. Рост продуктов со вкусом почти в 2 раза опережает рост продаж «чистых» продуктов, без вкуса.

Что это – два разных тренда?

На самом деле, внимание к себе и своему здоровью – ключевая наша потребность, она всегда была и остается. А БАДы, витамины и чек-ап – это тренды, т.е. способы удовлетворения базовой потребности, ставшие актуальными именно в данный период. Удовольствие от вкуса – это тоже базовая потребность, а вот конкретно рост соленых снеков, соленой карамели, дубайских шоколадок – текущие тренды для удовлетворения этой потребности.

Базовая потребность – довольно стабильное явление, а вот тренд имеет свой цикл. Если у вас непереносимость лактозы, то безлактозное молоко – ваша потребность, а если вам нравиться его вкус (такой продукт чуть более сладкий) – вы последователи тренда и являетесь переключающимися непостоянными потребителями.

В 2020 году американский производитель выпустил на рынок продукт, состоящий из микса растительного молока и безлактозного коровьего. В позиционировании они как бы соединили преимущества двух продуктов: вкус растительного молока (миндальное, овсяное, шоколадное) и пользу коровьего молока (белок, кальций). Но получилось по-другому. Потребители безлактозного молока не получили привычной молочно-кремовой консистенции и вкуса, да и количество нутриентов в 2 раза меньше. А потребителям растительного молока продукт тоже не стал нужен – хоть и безлактозный, но он уже не 100% растительный. Получилось так, что создатели продукта, увлекшись трендами, не заметили и фактически разрушили базовые потребности.