EVP и TVP: зачем формулировать ценностное предложение и компании, и команды?
Многие из тех, кто занимается развитием бренда работодателя, слышали про необходимость формулирования EVP (Employee Value Proposition), но про TVP (Team Value Proposition), по моим наблюдениям, знает меньше людей. С помощью англоязычных источников, исследований брендов работодателей в РФ и своего опыта постаралась показать в статье практическое применение TVP и его связь с EVP.
Об авторе: Анастасия Быкова, DevRel и Agile coach. Ранее работала в QIWI, СИБУР Диджитал, Magnit tech. Сейчас веду проекты в HR/DevRel бюро TalentCraft и преподаю на курсе DevRel от OTUS. Специализируюсь на развитии брендов работодателей с использованием продуктового подхода.
EVP (Employee Value Proposition)
EVP (Employer Value Proposition) — это ценностное предложение компании-работодателя для коммуникации с прошлыми, текущими и потенциальными сотрудниками компании. EVP выступает в качестве ключевого фактора управления талантами и их привлечения и позволяет сокращать затраты на наём и удержание специалистов.
Как правило, EVP включает в себя финансовое вознаграждение и льготы, возможности для развития карьеры, рабочую среду и культуру компании.
Хорошее EVP как зеркало отражает происходящее в компании, и, если работа с потенциальными кандидатами и текущими сотрудниками строится грамотно, продвигать его становится проще. (Что значит грамотно? Как минимум, это значит, что ожидания сотрудников и компании друг о друге совпадают, а цели — закрываются. Узнать подробнее об ожиданиях айтишников можно узнать из исследования 2023 года «IT бренд работодателя» от ЭКОПСИ).
Транслируется EVP через различные точки соприкосновения с аудиторией:
Эффективный EVP, как правило, формируется не за один подход — требуется регулярно усиливать его и проверять реалистичность. Гайд по его составлению можно взять, например, вот этот.
Типовые ошибки формулировки EVP:
- Отсутствие дифференциации. Если вы транслируете, что у вас "амбициозные задачи, дух стартапа, возможность удаленной работы, печеньки в офисе" — вы повторяетесь более чем с 70% работодателей: вас просто трудно заметить и выделить, или понять, чем вы лучше других. То же самое можно диагностировать, если в вашем EVP вместо названия вашей компании вставить название компании-конкурента и ничего не поменяется. Важно искать отличия и «отстраиваться» от конкурентов.
- Несоответствие коммуникации и реальности. Стараясь быть лучше или не отслеживая содержание транслируемого EVP, вы можете вводить в заблуждение кандидатов, которые выходя на работу обнаруживают, что это фактически «другая» компания. А это прямые и косвенные затраты для вашего работодателя: здесь и стоимость поиска+вывода+адаптации человека и замены в случае его увольнения, и урон для репутации бренда работодателя. То есть важно быть честными и открытыми.
- Отсутствие качественных исследований. Выстраивание желаемого образа без предварительного исследования своего образа и потребностей целевой аудитории приводит к искажениям в восприятии: составители EVP без сбора данных могут "додумать" за текущих и потенциальных сотрудников, итог чего — потраченный бюджет а движение HR-бренда «не туда». Риски есть и при привлечении к проведению исследований агентств: консультанты делают похожие проекты в разных компаниях и могут менять лишь названия слайдов, но не саму суть, поэтому очень важно сравнивать методологии и сравнивать дизайн исследований.
- Фокусировка только на промо-материалах и внешней коммуникации. Создаются красивые POS-материалы, ролики, карьерные разделы, но упускается из виду работа с HR практиками, корпоративной культурой. Не подкрепленная фактами коммуникация только дополнительно раздражает и отвращает людей.
- Отсутствие предварительной работы со стейкхолдерами или заказчиками EVP. Топы чаще всего не знают тонкости создания EVP, им предварительно нужно рассказать о преимуществах и метриках. В начале работы над проектом нужно снимать с них ожидания и максимально вовлекать в работу в процессе, а не только на этапе подведения итогов и стадии принятия решения. В противном случае есть риск, как минимум, затянуть проект и, как максимум, упустить важные аспекты. Трансляция ценностей и внедрение EVP будет как раз через топов, и то, как они видят компанию через 5-10 лет, является ключевым в разработке EVP.
Итак, EVP — это база и отправная точка для выстраивания работы с брендом работодателя, и к его составлению нужно подходить очень тщательно. А что с TVP?
TVP (Team Value Proposition)
Подход к развитию бренда работодателя в IT-сфере усложняется с каждым годом, и сейчас для привлечения талантов становится недостаточно одного ценностного сообщения — кандидатам становится важно узнавать не только о миссии, особенностях работы в компании, но и о работе в конкретных командах, именно поэтому сейчас всё чаще мы слышим о Team Value Proposition, или TVP.
Если ключевой смысл EVP — отобрать кандидатов, которые будут преуспевать в компании, и отсеять кандидатов, которые этого не сделают, то с TVP дело обстоит аналогично, только на уровне команды/департамента/офиса. EVP отвечает на вопрос "Что делает нас уникальными?", а TVP — "Что делает эту команду уникальной?".
При правильном создании TVP должен отражать только уникальный опыт работы в этой команде, в этом департаменте или в этом офисе и не должен работать применительно к другим. Для этого нужно проделать следующие шаги:
- сформулировать ценности, миссию и цели конкретной команды/департамента;
- определить уникальность команды — может быть, они выработали свой стиль работы, а может, они каждую команду ходят играть в футбол;
- описать рабочую среду, процессы и культуру — работает ли команда спринтами, увлекается применением Kanban-метода или ценит ли пресловутый work-life balance;
- определить возможности для развития карьеры в команде;
- определить принятые типы коммуникаций — стремятся ли минимизировать количество рабочих встреч, или стремятся к практикам вроде параллельного программирования.
Определение уникальных аспектов работы в команде/департаменте/офисе и выявление соответствия с общим EVP и есть суть разработки TVP.
Типовые ошибки формулировки TVP:
- Отсутствие TVP как такового или копипаст EVP. Без адекватного понимания потребностей и ожиданий сотрудников команды от будущего коллеги велик риск привлечь нерелевантного кандидата.
- Неучёт специфики целевой аудитории. Работу по продвижению бренда работодателя важно выстраивать системно, и под общим знаменателем EVP нужно учитывать в числителе потребности и профессиональные интересы целевых аудиторий. К примеру, продактов и бэкенд-разработчиков мы будем привлекать по-разному.
- ну и типовые ошибки составления EVP не могут не влиять на TVP, поэтому учитывайте и их.
Как связаны EVP и TVP между собой?
Очевидно, что EVP более широкое понятие, чем TVP, но возникает ряд вопросов:
- должно ли TVP быть самостоятельным сообщением?
- должны ли иметь общее EVP и TVP?
- есть ли способ связать их вместе?
Ответ на все эти вопросы — да.
Поскольку каждая команда, каждый департамент или вертикаль являются частью организации, общее EVP должен учитываться при формулировании TVP. Как правило, разные TVP опираются на разные аспекты EVP, но бывает и так, что они существенно отличаются — к примеру, если нужно создать инновационный стартап в контуре компании с традиционным бизнесом. Рассмотрим на примерах.
Первый пример — когда EVP и TVP будут сильно отличаться.
Пример, который сразу пришёл мне в голову — ПАО МТС и команда МТС Кибербезопасность.
Как мы знаем, МТС — это одна из крупнейших российских телеком-компаний, работодатель, который на рынке давно. Согласно рейтингу работодателей 2023 года по отраслям бизнеса, МТС Digital, ИТ-компания в контуре МТС, занимает 1 место среди телеком-ИТ-работодателей России, а МТС Банк — 10 место среди работодателей финтеха. Соответственно, в глазах потенциальных соискателей это хорошее и стабильное место работы.
Но что делать, когда в такой классической компании появляется настоящий стартап в сфере кибербезопасности и в команду требуются передовые инноваторы? Правильно — отстраиваться через TVP.
Рассмотрим TVP созданной в МТС компании Serenity Cyber Security - компании в сфере кибербезопасности.
Во-первых, в этой команде потрясающе яркий и харизматичный лидер Евгений Черешнев, который популяризирует науку и инновации и имеет прокаченный личный бренд. Предполагаю, инноваторы бегут к такому лидеру сверкая пятками. Вот, кстати, первое интервью Евгения о начале проекта.
Во-вторых, команда взяла себе яркое название Future crew и в своих каналах коммуникаций создает ассоциации с кораблём, бороздящим просторы вселенной.
Future crew — мы создаем инновационные продукты для кибербезопасности людей и компаний, которые ценят приватность.
В-третьих, вы только посмотрите на то, как они описывают вакансии с учётом своей рабочей атмосферы:
В одну из самых секретных команд экипажа Future Crew приглашаем человека, который будет вести бортовой журнал – опытного и изобретательного технического писателя.
И не просто писателя – изобретателя, который поднимет у нас Docs as Code – интеллектуальную автоматизацию технического письма.
Миссия и её аспекты:
• Помогать создавать проектную документацию, ТЗ, методики испытаний, руководства пользователей, чётко описывать наши бизнес-требования.
• Много общаться заказчиками и аналитиками, чтобы документация соответствовала требованиям.
• Разбираться в работе информационных систем. Тут наши инженеры и аналитики помогут.
• Курировать разработку проектной документации участниками проекта.
Команда и продукт – просто космос 😁 О зарплате договоримся. А ещё у нас есть:
• Конференции, внешние и свои: HighLoad++, DataFest, Mobius, Test Driven Conf, Joker, DevOps, Матемаркетинг, Hello, conference!
• Внутренняя площадка TechTalks для обмена опытом и практики выступлений.
• Психолог в офисе + сервис «Понимаю» для онлайн-консультаций.
• Массажный кабинет и медицинская страховка.
• Мороженое и фрукты.
• Разнообразные скидки от наших партнёров: фитнес, английский и т. д.
Все эти аспекты создают уникальность и причастность к инновациям, которая и привлекает нужные кадры в команду, при этом сохраняет часть EVP, связанную с привилегиями работы в компании. Согласитесь, такой подход отстраивает команду МТС Кибербезопасности в рамках классического ПАО МТС — это и есть хорошее TVP.
Второй пример — когда EVP и TVP похожи
Уверена, таких примеров у вас в практике было много, расскажу свой.
В далеком 2020 году я устраивалась в СИБУР Диджитал, в департамент управления данными Data office scrum-мастером (кто не знает - это специалист, который помогает выстраивать работу над продуктом команде разработки). В процессе поиска информации о компании и команде я отметила, что нефтегазохимический холдинг "СИБУР" в целом про эффективность, скорость, data-driven подход, его дочерняя ИТ-компания "СИБУР Диджитал" — аналогично, как и один из её департаментов Data office, куда я и выходила.
По сути, на каждом последующем уровне сообщение EVP расширялось: В цепочке SIBUR => SIBUR Digital => SIBUR Data Office (холдинг/ИТ-компания/департамент соответственно) добавлялось айтишности и информации про работу с данными соответственно. Вот пример видео про работу команды, куда я выходила — предполагаю, для остальных целевых аудиторий были сформулированы собственные TVP, происходящие из EVP компании. Для сотрудников SIBUR Digital могли отличаться условия: офис/гибрид, возможность обучений и участия в мероприятиях.
На основе примеров, ответить на поставленные выше вопросы можно следующим образом:
- должно ли TVP быть самостоятельным сообщением? — определённо, да, оно должно позволить кандидатам погрузиться глубже в аспекты работы в организации, узнать о людях, с которыми они будут работать и ответить на вопрос, почему именно в эту команду в рамках организации человек должен захотеть пойти;
- должны ли иметь общее EVP и TVP? - в рамках TVP как раз раскрываются конкретные аспекты работы в организации применительно к данной команде, а общие для сотрудников компании бенефиты остаются неизменными;
- есть ли способ связать их вместе? - способ есть, необходимо проводить исследования на уровне компании и на уровне команды и искать пересечения.
Итак, EVP помогает отобрать кандидатов, которые будут преуспевать в компании, и отсеять кандидатов, которые этого не сделают, а TVP работает аналогично, но на уровне части компании — команды, департамента или офиса.
Надеюсь, после прочтения данной статьи вы лучше разобрались в разнице EVP и TVP и теперь сможете применять это в работе с задачами развития бренда работодателя.
Источники информации / полезные ссылки:
- Видеозаписи уроков Саши Галкиной "DevRel в роли стратега" и «DevRel в роли тактика».
- Исследование 2023 года «IT бренд работодателя» от ЭКОПСИ.
- Кейсы реализованных EVP-проектов от Changellenge.
- Материал «Создание привлекательного бренда работодателя» от ЭКОПСИ.
- Статья "Ценностное предложение работодателя (EVP) : полный гайд по созданию лучшего EVP".
В следующих своих статьях планирую рассказать:
- про то, как упростить работу со стейкхолдерами и построение DevRel-стратегии с целями и метриками через использование инструментов и артефактов продуктового подхода;
- про полезности из коучинга в работе деврела и HR: как вдохновлять людей на выступления, работать со страхами, выявлять ценности и помогать людям развиваться.
Также начала копить полезности в своём тг-блоге — подписывайтесь, чтобы находить новые прикладные инструменты для своей работы: