Контекстная реклама в B2B: как добывать лиды, когда аудитория очень узкая, а конверсии редкие?
Многие думают, что клиентов в B2B чаще всего находят через нетворкинг. Отчасти, так оно и есть 🥁
Однако не стоит преждевременно расстраиваться, если вы не успели обрасти контактами. Помимо связей и мероприятий есть и более прогнозируемый инструмент для поиска клиентов в B2B — контекстная реклама.
Запускать рекламу в B2B намного дороже и сложнее, чем в B2C, зато всего 1 конверсия может полностью окупить затраты на продвижение. Как настроить контекст в B2B, отхватить свою порцию лидов и остаться в плюсе — расскажу в этой статье.
Если вы не поняли этот мем, то вы счастливый маркетолог 😁
Чтобы его понять, нужно разобраться, чем же так отличается контекстная реклама в B2B от B2C.
Чем отличается реклама в B2B от B2C?
⚡Поисковый спрос низкий, а прямых целевых запросов мало
Спрос на товары B2C намного выше, чем на товары B2B.
Товары B2B ищет очень узкая аудитория — владельцы бизнеса, руководители подразделений или специалисты в определенной сфере. Запросы в B2B нише часто включают сложные термины, которые могут быть непонятны обычным пользователям.
Чем реже ищут продукт и чем уже у него аудитория, тем сложнее специалисту, который запускает рекламу, попасть в запросы потенциальных клиентов.
В то время как в B2C спрос на товары и услуги намного выше, аудитория более широкая, поэтому и целевые запросы подобрать легче.
⚡Долгий цикл сделки
Товары и услуги в B2B стоят намного дороже. Поэтому прежде чем купить новое оборудование или заказать обучение для всесотрудников, потенциальному клиенту нужно сравнить разные варианты от конкурентов, изучить коммерческое предложение разных компаний и согласовать покупку с руководством. Из-за этого и цикл сделки будет более долгим.
А в B2C решение о покупке чаще всего принимает один человек исходя из своих личных желаний и предпочтений, а не бизнес-интересов.
Условно, новый стол на кухню купят намного быстрее, чем кухонное оборудование для ресторана.
⚡Высокая цена клика и конверсии
Потенциальному клиенту в B2B нужно много времени и целый ряд согласований с руководством. Прибавьте к этому высокую стоимость, длинное окно атрибуции и жесткую конкуренции — и вы получите очень высокую стоимость целевого действия.
Если все так сложно, зачем запускать рекламу в B2B?
⚡ В B2B-сегменте средний размер заказа, выручка и общий объем покупок значительно выше, чем на рынке B2C. Поэтому даже одна конверсия может окупить весь рекламный бюджет в несколько раз.
Более того, в B2B клиенты стремятся найти надежного партнера на долгие годы, а не искать каждый раз поставщика заново, играя в кота Шрёдингера. Поэтому с учетом специфики продукта и спроса, показатель жизненного цикла клиента LTV будет намного выше, а значит и заказывать дорогостоящую продукцию или обслуживать ее будут регулярно.
Поиск, РСЯ и ретаргетинг: что выбрать и в каком случае?
📍Контекстная реклама в Поиске
У клиентов в B2B другие паттерны поведение. Перед специалистом, собственником или руководителем отдела стоит четкая задача — найти продавца прямо сейчас.
Хорошо, когда это можно сделать в рабочее время, сразу оставить заявку, обсудить условия по телефону или получить коммерческое предложение на email. Поэтому потенциальные клиенты идут в поиск, чтобы получить всю информацию сразу. Это «горячий» спрос, с которым лучше всего работает контекстная реклама в Поиске.
📍 Реклама в РСЯ
Реклама в РСЯ тоже основана на ключевых словах, но показывается на разных площадках, где есть аудитория, которая интересуется товарами или услугами вашей тематикой. Такая реклама позволяет расширить охват и привлечь больше потенциальных клиентов.
Для B2B баннеры в РСЯ будут менее эффективны. Реклама в этом случае показывается в ответ на определенные действия пользователей в интернете. Это могут быть запросы и посещения сайтов по конкретной тематике, а также совершение на них определенных действий. Также реклама учитывает характеристики пользователей, в частности, профессиональные интересы, что особенно важно в B2B-сегменте.
Однако это происходит с задержкой, когда рекламное предложение может уже не быть актуальным. К этому моменту клиенты могли уже выбрать подрядчика и заключить с ним договоры. А в интернет они заходят не по рабочим вопросам, поэтому, могут просто не обратить внимания на рекламные баннеры.
Плюс ко всему, в РСЯ охват шире и таргетироваться на узкую аудиторию сложно. В то же время можно попробовать добывать микроконверсии — действия, которые говорят о заинтересованности пользователя. Например, мы запускали в рекламу в РСЯ для застройщика, и пользователи хорошо скачивали графики строительных тендеров.
📍 Ретаргетинг
Ретаргетинг помогает напомнить о себе потенциальным клиентам, которые проявили интерес к вашему продукту или услуге, но не совершили покупку. Ретаргетинг позволяет вернуть их на сайт или в приложение и убедить совершить целевое действие.
Ретаргетинг в B2B будет эффективен, если:
- у вас уже есть клиенты, которые приобретали ваш продукт в прошлом;
- товары или услуги, которые вы предлагаете, нужно заказывать регулярно.
Как настроить контекстную рекламу в B2B, чтобы получать лиды
1. Изучите ЦА
2. Выберите товары для продвижения
Для контекстной рекламы в сегменте B2B нужно брать товары или услуги с высокой маржинальность, потому что именно они позволяют максимизировать прибыль от рекламных кампаний.
Даже если расходы на рекламу высоки, а сделки или продажи происходят крайне редко, они могут быть оправданы за счет большей прибыли от продаж.
Если маржинальность у товара низкая, то и продвижение может не окупиться.
3. Соберите семантику
Ключ к успеху — тщательный подбор ключевых слов, включая не только общие запросы, но и узкоспециализированные термины, жаргонизмы и даже информационные запросы для первичного знакомства с продуктом.
- Используйте низкочастотные запросы — они позволяют более точно соответствовать конкретным потребностям и намерениям пользователей. НЧ запросы обычно имеют меньшую конкуренцию и выше конверсию.
- Включите ключевые слова, которые соответствуют различным этапам покупательского пути: от осведомленности – например, «что такое управление цепочками поставок», до рассмотрения и принятия решения — например, «разработка по для управления запасами».
- Добавьте разные формы слова — например, «купить оборудование» и «покупка оборудования», или «установить CRM-систему» и «установка CRM-системы»
- Соберите варианты названий вашего продукта. Например, услуги по организации внутрикорпоративных мероприятий могу искать по-разному: «организация тимбилдингов», «корпоративы под ключ», «проведение корпоративных праздников», «организация мероприятий для сотрудников».
- Подумайте, по каким отличительным характеристикам могут искать ваш товар или услугу.
- Учтите, что англоязычные названия могут искать на кириллице. Например, наше агентство называется Molinos, но в поиске нас часто ищут как «Молинос».
- Добавьте сокращения характеристик. Например, «безнал», «мск», «спб».
У нас на сайте есть подробная статья о том, как подбирать ключевые слова для рекламной кампании — рекомендую к прочтению.
Обязательно уделите внимание списку минус-слов — это запросы, по которым вы не хотите показывать рекламу. Чаще всего в этот список попадают слова, которые связаны со стоимостью — «недорого», «бесплатно», и отсутствие мотивации к покупке, когда человек стремится что-то узнать, сделать самостоятельно или научиться – например, «своими руками», «узнать как». Минус-слова помогают исключить те запросы, по которым на сайт может приходить нецелевой трафик.
Однако, если у вашего продукта цена ниже, чем у конкурентов, и это по сути является вашим преимуществом, то слова, которые это показывают – «недорого», «по себестоимости», «со скидкой», тоже стоит включить в список запросов для рекламы.
4. Выберите стратегию назначения ставок
Поскольку аудитория в B2B очень узкая и немногочисленная, в рекламных кампаниях нам будет важен не охват и переходы уникальных пользователей, а конверсии — выполнение целевых действий.
Именно поэтому лучше всего использовать автостратегии с оплатой за конверсии. Но тут есть нюанс. Для успешного обучения стратегии, Яндексу нужно от 10 достижений целевых действий в неделю. Этого сложно добиться для макроконверсий, если целевое действие — это отправка формы или звонок. Эти целевые действия обозначают уже большой успех и происходят реже.
Поэтому следует выделить микроконверсии — целевые действия, которые будут иметь определенную ценность и свидетельствовать о качестве трафика и заинтересованности пользователей. Это может быть скачивание материалов (например, прайс-листа), переход в контакты или мессенджер, посещение определенных разделов сайта. Такие конверсии помогут быстрее обучить стратегии для того, чтобы они начали приводить целевой и конверсионный трафик.
5. Создайте привлекательные объявления и проработайте посадочную страницу
✔ Мы сделали таблицу, в которой обозначили, что нужно и не нужно добавлять в рекламное объявление на Поиске и для ретаргетинга + разобрали реальный пример.
✔ И еще написали о том, какие элементы добавить на сайт, чтобы довести пользователя до целевого действия.
Все это — читайте в полной версии статьи полной версии статьина сайте. VC любит, когда у материала много дочитываний, но при этом не любит длинные статьи, поэтому я стараюсь давать здесь самое важное, а за подробностями отправляю на сайт, в подкаст или соцсети.
Коротко о главном
Запускать контекстную рекламу в сегменте B2B можно и нужно.
Настроить рекламу эффективно поможет комплексный подход, который учитывает все этапы коммуникации. Важно глубоко понимать свою аудиторию, подсвечивать в объявлении самое важное, сделать сайт удобным и продающим, чтобы оправдать ожидания пользователей, и грамотно настроить аналитику, чтобы вовремя оптимизировать рекламу и не потратить бюджет впустую.
А помочь с этой задачей может моя команда в digital-агентстве Molinos. Приходите к нам на бесплатную консультацию бесплатную консультацию— изучим ваш бренд, дадим рекомендации и посчитаем бюджет для решения именно вашей бизнес-задачи или же подскажем, каких результатов можно достичь с уже имеющимся.
👉 И если вы хотите разбираться в маркетинге не в теории, а на практике, знать бенчмарки, рабочие стратегии и лайфхаки — подписывайтесь на мой блог. Я пишу о маркетинге с опорой на свой опыт и опыт еще 40 экспертов в digital.