Сказ о самой уродливой обуви и самой тупой кружке на Земле или как делать лучший маркетинг для так себе продукта

Я не знаю, замечали ли вы мою лёгкую одержимость Crocs, но если нет – это выход из шкафа: я считаю их маркетинговую стратегию лучшей.

Но какой бренд своим невероятным успехом при не таких уж невероятных исходных данных похож на Crocs? Всё верно, это Stanley Cups – трёхтысячелитровые кружки, по которым сходили с ума все покупатели Target без исключения.

Что их объединяет? Правильно, их CMO – Теренс Райли.

Сегодня разбираем инструкцию, как превратить практичный, но нелепый продукт в сенсацию.

Контекст

Если вы игнорировали все соцсети в последние годы, Crocs — одновременно самая любимая и самая ненавидимая обувь всех времён (а ещё буквально главная обувь фильма «Идиократия» – дешёвая, футуристичная и «тупая»).

Но, нравится вам эта обувь или нет, она продаётся. Вот краткий обзор роста Crocs:

Примерно такую же «головокружительную» историю повторяет Stanley благодаря на первый взгляд самой заурядной вещи: термостакану Stanley Quencher.

Hermes среди стаканов — аксессуар за 50 долларов, который украшают рабочие столы, появляется в Zoom и, конечно же, мелькает в соцсетях.

Секретный «плейбук»

Если один и тот же человек стоит за двумя «единорогами» рынка, он знает то, чего не знаем мы, верно?

Но на самом деле он использует только проверенные ходы, которые дают повторяемый результат: вирусность продукта.

Как он это делает?

Детально поговорим о каждом шаге, чтобы полностью понять, в чём гениальность этой стратегии.

1: Начинаем с продукта, который просто «работает»

Всё начинается с реально полезного продукта, который решает конкретную задачу для людей. Возьмём Crocs: это, по сути, удобная и лёгкая обувь, которую не жалко намочить и легко мыть (а еще это топ выбор для всех врачей).

Или Stanley: термокружка, которая отлично держит температуру и не проливается в сумке. Логика простая: если вещь правда облегчает жизнь, у неё уже есть фундамент, на котором можно строить маркетинг.

Почему это важно? Без фактической пользы никакая реклама или хайп не удержит аудиторию надолго. Людям понравится ролик, но они не станут массово покупать товар, который не приносит реальных выгод. Поэтому первый шаг — создать (или найти) продукт, за который не стыдно и который вызывает: «Ого, мне это точно пригодится в жизни!».

2: Находим нишу, которой важно самовыражение

Когда база из «полезности» сформирована, нужно понять, какая ниша готова выражать себя через этот продукт. С Crocs получилось так: люди, которые любят яркость, необычный вид, а главное — ценят комфорт больше, чем моду. Они решили: «Да, это “странная” обувь, но она классная, она отражает мою индивидуальность, ведь я не боюсь выглядеть нестандартно».

Stanley уже попал в нишу тех, кто ценит удобство (скажем, мамы, которые носятся везде с термокружкой; туристы и путешественники; офисные работники, обожающие кофе на ходу) и для кого эта кружка становится своего рода «бейджиком» стиля.

Что здесь ключевое? Продукт должен не просто «существовать» — он должен стать способом сказать миру что-то о себе. Так люди приобретают вещь не только из необходимости, но и чтобы сделать персональное заявление: «Это я, и это мой стиль жизни».

3: Сеем интерес и формируем начальный спрос

Дальше — этап «посева»: дотянуться до первых амбассадоров, которые подхватят идею и станут «голосом» бренда. У Crocs это были отдельные субкультуры и блогеры, которые с удовольствием носили странную обувь и делали её «фишкой» своего образа.

У Stanley — любители путешествий, мамы-блогеры, показывающие, что без этой кружки их день проходит не так гладко.

На этом этапе бренд точечно даёт продукт людям, которые могут искренне оценить и продвинуть его среди своих подписчиков, друзей, коллег. Тут два пути:

Главная задача: создать первые «огоньки» интереса, чтобы люди начали говорить: «А ты видел? Я тоже хочу попробовать!».

4. Вирусимся за счёт коллабораций

Когда возникли первые «огоньки», пора раздувать пламя: коллаборации с крупными инфлюенсерами, известными брендами или поп-звёздами, которые могут вынести продукт на широкую аудиторию. Crocs замешали в коллаборации всё, что можно: от Джастина Бибера и Post Malone до KFC, сделав их обувь узнаваемой и желанной в самых неожиданных кругах. Stanley начал мелькать у популярных блогеров и в различных лайфстайл-комьюнии, причём сам бренд подогревал интерес репостами UGC, ведь их кружка — это нечто большее, чем просто термос.

Почему так мощно работает? Инфлюенсеры — это люди, которым аудитория доверяет. Когда они демонстрируют свой искренний восторг (или IT-овость) продукта, их поклонники хотят повторить этот опыт. Вирусный эффект возникает, когда миллионы людей видят и слышат о бренде со всех сторон, а сам бренд подливает масла в огонь смешными, креативными или провокационными ходами.

5. Создаём ощущение эксклюзивности и дефицита

И финальный штрих — создать ощущение дефицита и эксклюзивности. Вспомните все те лимитированные коллекции Crocs — с мировыми премьерами (например, Wicked), брендами (Balenciaga) или сезонными дизайнами, которые надо успеть купить в дату дропа, иначе потом их уже не достать. Stanley тоже регулярно выпускает новые расцветки и модели ограниченным тиражом, чтобы фанаты не расслаблялись и не теряли интереса.

Как это работает? Людям нравится думать, что они владеют чем-то особенным. FOMO становится двигателем быстрого принятия решений: «Надо брать, пока не кончилось!». Даже если продукт в основе своей остаётся прежним (те же Crocs или та же Stanley), за счёт новых дизайнов, необычных коллабораций и ограниченного релиза всё время сохраняется ощущение новизны.

Итог: собери всё в одну «формулу»

Вот такая стратегическая цепочка, которую использует Теренс Райли. Именно по этим шагам «спящие» и скучные (написано только для хейтеров, я обожаю Crocs) продукты становятся вирусными и скупают их по всему миру.

Почему это может вдохновить нас с вами (и любой бренд)

Для меня эта история (и наверняка для вас тоже) — пример того, как можно «вывести» даже, казалось бы, простой или неоднозначный продукт в топ, если правильно расставить акценты и найти свою аудиторию. Любой бренд способен применить эти принципы: будь то одежда, напитки, электроника или, например, очередная услуга в сфере B2B. Суть та же и она в поиске: найти себя, найти свою аудиторию, найти крутых партнеров для коллаб, найти способ давать аудитории чувство эксклюзивности.

Спасибо, гений

Подписывайтесь но мою телегу, я пишу про классные кампании и кейсы